Интернет-магазин в оффлайне: рецепты омниканальности от Babadu

Интернет магазин детских товаров Babadu открылся в 2010 году. Через полгода проект вышел на прибыль, но в скором времени владельцы встали перед выбором – остаться в узкой нише и постоянно рисковать бизнесом, либо привлечь серьезные инвестиции и агрессивно развиваться. Был выбран второй путь, с 2012 по 2014 компания привлекла два раунда инвестиций, что позволило вложить средства в технологии и набрать команду хороших специалистов. К 2017 году магазин добился впечатляющих успехов – вошел в ТОП-100 интернет-магазинов по версии Data Insight, в ТОП-25 крупнейших детских ИМ в мире и в ТОП-30 российских стартапов по версии Startup Ranking.

Однако сейчас компания столкнулась с серьезной конкуренцией со стороны крупных оффлайн-игроков выходящих на рынок E-commerce. Омниканальная модель – ключевой тренд торговли на ближайшие годы, в этом мнении сходятся все эксперты рынка. И чем дальше, тем больше традиционных магазинов и сетей будут расширять свое присутствие онлайн, отвоевывая долю у интернет-магазинов.

«На рынке детских товаров есть несколько очень крупных, известных оффлайн-игроков, их бренды узнаваемы, им доверяют клиенты и у них достаточно финансовых ресурсов для крупных инвестиций в e-commerce канал, – поясняет Наталья Шкиртиль, сооснователь Babadu. – Наш магазин не настолько узнаваем, финансовые ресурсы сильно ограничены. И нам нужно придумать что-то, с чем мы можем выйти на омниканальный рынок, чем мы сможем конкурировать с оффлайном. Мы искали идею, которая отстроит нас от конкурентов, принесет нам дополнительные продажи, при этом бесплатно или очень дешево».

В ситуации, когда денег нет, а расти надо, владельцам магазина помог давно опробованный метод, который Наталья называет «Тройной WIN-WIN». Это подразумевает, что надо найти партнера, с которым будет организован так называемый cost-sharing, и вместе с ним побороться за клиента, который интересен и нам и партнеру. Фактически, от магазина и от партнера требуется выделить небольшие инвестиции на формирование нового канала продаж.

«Babadu нужны узнаваемость и продажи, чтобы привлечь в эту историю клиента, – продолжает Наталья. – Клиенту нужно представить что-то, чего ему не хватает, что он нигде больше не получит. И партнер, которого мы привлекаем, тоже должен получить уникальную выгоду, результат, который другие каналы ему предоставить не могут».

Таким образом команда магазина придумала целых четыре новых проекта, которые успешно работают и помогают привлекать новых покупателей.

Тест-драйв колясок Babadu

Фото предоставлено компанией Babadu

«Этот проект мы делаем уже второй год, – рассказывает Наталья. – В оффлайновой рознице коляски – это товар с очень низкой оборачиваемостью. В то время как на рынке существует более 1000 вариантов колясок, в традиционных магазинах вы не найдете места, где будет представлено хотя бы 10% этого ассортимента . Для офлайнеров это не выгодно. При этом наши клиенты, выбирая коляску на сайте, каждый раз спрашивают, где ее можно посмотреть и опробовать. Это логично, что у клиента есть такая потребность, - большинство колясок стоят несколько десятков тысяч и являются значительным для бюджета семьи приобретением».

Организуя такое пространство, где покупатель может посмотреть и потрогать сотни разных моделей, Babadu получает продажи колясок через свою площадку. Партнеры по организации мероприятия – это поставщики, владельцы брендов, которые точно также хотят иметь прямой контакт с клиентом, представлять новинки, увеличивать продажи.

«В первый раз мы сделали небольшой тест-драйв, пригласили всего пятерых партнеров. Для последней выставки осенью мы нашли большое помещение, у нас было уже около 20 брендов и порядка 5000 посетителей. Это все наша целевая аудитория, мамы, беременные – те, кто выбирает коляски. Ко всей этой истории мы подключили онлайн-трансляцию, чтобы люди из регионов тоже могли видеть эти тест-драйвы».

По словам Натальи, порядка 30% участниц узнали о тест-драйве с сайта магазина. А все остальные – от друзей. Вывод очевиден – в таких мероприятиях очень хорошо работает сарафанное радио, и магазин получает новую аудиторию, новых покупателей.

В итоге все остались в выигрыше, принцип WIN-WIN сработал. Для партнеров затраты на организацию были намного дешевле, чем участие в профильной выставке. По последнему мероприятию выручка Babadu равнялась среднегодовой выручке обычного офлайнового магазина детских товаров. То есть два таких мероприятия – весной и осенью – это примерно то же самое, что открыть два офлайновых магазина, причем без инвестиций в товарный запас и оборудование.

Встречи беременных мам «Два в одном»

Фото предоставлено компанией Babadu

«Этот проект мы делаем уже второй год, – рассказывает Наталья. – В оффлайновой рознице коляски – «Беременные мамы – очень ценные клиенты, у них самый большой LTV, – рассказывает Наталья. – Они покупают больше всего. Мы разговаривали с нашими партнерами, и оказалось, что не так много агентств на рынке, которые могут четко выделить сегмент беременных мам. Если какой-то бренд, например, косметики для беременных, захочет прорекламироваться на свою ЦА, ему, скорее всего будет предложен таргетинг на крупные детские ресурсы. Но с таргетингом по беременности эти ресурсы работают очень и очень условно. Больших сборищ беременных нашим партнерам очень не хватает».

Именно вокруг этой проблемы и были построены ежемесячные встречи беременных в Москве и Питере. На них приходит до 400 человек в день, и еще около 500-1000 смотрят онлайн.

В этом проекте снова работает принцип «тройного WIN-WIN». Мамам это полезно, потому что это не просто встречи с консультантами, а атмосферные мероприятия в хорошем помещении, с подарками, развлечениями и общением. Babadu получает постоянных покупателей, бренд – лояльных потребителей и дополнительную рекламу.

«Проект был запущен в прошлом году, с тех пор, у нас в гостях побывало около 4000 мам, – рассказывает Наталья. – Для нас важно то, что мамы, которые к нам приходят, становятся покупателями нашего магазина. У этих встреч почти 100% конверсия. У детских магазинов есть большая проблема – часто мамы не помнят, что и где они покупали. А наш магазин после этих встреч запоминают».

В этом году Babadu планирует привлечь из этих двух мероприятий более 30 000 участников.

По мнению Натальи, историю с тест-драйвом легко можно масштабировать на любой другой бизнес. Главное – найти боль клиента, которая никак не решена. Например, такой подход сработает в торговле самокатами и велосипедами. Ситуация похожа – в оффлайн-рознице сложно найти большой выбор, а в интернет-магазинах невозможно посмотреть и попробовать.

Коробка подарков «Маме и мне»

Скриншот сайта Babadu.ru

Коробка подарков для беременных и кормящих мам – это пробники продукции поставщиков, партнеров, брендов. Для того, чтобы ее получить, мама должна оформить заказ и заполнить анкету на сайте магазина. Подарок высылается в любую точку России. После того, как мама получает коробку, она активно вовлекается в коммуникации, пишет отзывы о брендах на своих страницах в соцсетях.

Большая проблема бренда – это то, чего не могут дать агентства, то, что очень дорого – живые, настоящие отзывы от настоящих мам. Н в проекте «Маме и мне» эта проблема решается очень легко. Мама получает действительно хороший, достойный подарок – коробку с полноразмерными образцами продукции. Партнер получает настоящие отзывы. Магазин получает лояльных покупателей.

Вебинары

Это совсем новая история, она только стартует. Но у Babadu уже есть два крупных партнера, которые предоставляют интересный контент для мам.

Babadu предлагает бренду уникальную аудиторию, очень узкую. Например, есть много партнеров, которым нужно «отлавливать» кормящих мам. Для бренда – это очень короткий промежуток времени, когда ребенок только родился, и мама еще не успела выбрать нужную косметику или средства по уходу.

Babadu может с легкостью выделить именно эту группу мам благодаря тому, что тщательно сегментирует свою аудиторию.

«Мы можем выделить сегмент мам по определенной неделе беременности, иногда даже по полу будущего ребенка, – рассказывает Наталья. – Те мамы, которые ходят к нам на встречи, при регистрации указывают неделю беременности. Когда мама хочет получить коробку подарков – она также указывает срок беременности. Дальше все просто – мы примерно знаем дату рождения, можем рассчитывать возраст ребенка. Для тех, кто уже регистрируется с детьми, мы просим указать возраст детей».

Если мама не указала добровольно возраст, Babadu может по косвенным признакам (поведение на сайте, просмотр страниц и разделов) определить возраст ребенка, пол ребенка и даже количество детей. Магазину критически важно собирать максимум информации о посетителях. И есть очень много косвенных признаков, по которым это можно делать, не задавая вопросов покупателю.

«Мы не подключаем внешние источники, не покупаем данные. На российском рынке вообще не каждый может даже со своими данными разобраться. Кроме того, необходимые нам данные очень специфичны: большинство предложений которые нам поступало, в лучшем случае могут идентифицировать наличие детей, а нам нужен конкретный возраст, пол ребенка, а в случае с беременностью нужна точность до недели. Таких предложений на рынке пока нет. Поэтому мы пока работаем со своими данными, учимся получать максимальное ROI и как только достигнем в этом мастерства будет понятно, какие данные и по какой цене мы готовы докупать и как их использовать», – говорит Наталья.

Оффлайн, онлайн или omnichannel?

В каждой конкурентной нише для интернет магазина существуют свои способы отстроиться от оффлайн-игроков и заполучить лояльность аудитории. Сильные стороны онлайн заложены в самой бизнес модели e-commerce: это безграничная ассортиментная "полка", не привязанная к офлайну география, гибкие IT решения и возможности сегментирование аудитории.

В противостоянии с оффлайн-магазинами на стороне интернет-магазинов – технологии. Именно они позволяют быстрее реагировать на изменения, внедрять новые подходы, тестировать гипотезы о продажах, клиентах, ассортименте.

Онлайн-продавцы намного лучше знают свою аудиторию, полагаясь не на умозрительные представления о покупателе, а на собранные данные. У интернет-магазинов есть определенная фора, чтобы привлечь и удержать более широкую аудиторию до того момента, как традиционные магазины всерьез развернутся в онлайне. Главное – это иметь максимум информации о своих покупателях, угадывать их потребности и предлагать им те возможности, которые оффлайн пока дать не в состоянии.