Итоги 4 квартала и всего 2025 года в российском e-commerce

Рассказывает Ольга Сатановская, генеральный директор PIM Solutions.

Обычно 4 квартал считается распродажным и самым насыщенным с точки зрения любых метрик. Однако в 2025 году ажиотажа вокруг распродаж было намного меньше, чем раньше. Как будто покупатели уже привыкли к бесконечным акциям и перестали обращать внимание на какие-то конкретные из них, откладывая намеченные покупки. Так ли это на самом деле, мы узнаем на примере конкретных цифр. А заодно посмотрим, каким выдался весь 2025 год. 

Средний чек

По сравнению с 4 кварталом 2024 года средний чек вырос на 12%, а по сравнению с 3 кварталом 2025 года – всего на 1%. Это подтверждает, что в целом ноябрьские и предновогодние распродажи уже не генерируют большое количество продаж с высоким средним чеком. 

Как обычно, в разных категориях ситуация отличается. Так, средний чек в категориях «Аптека» и «Одежда» вырос на двузначные показатели, а у товаров для животных и бытовой химии упал на такие же значения.    



Если говорить об итогах всего 2025 года, то здесь средний чек вырос на 10% по сравнению с 2024 годом. Это больше, чем по итогам 2024 года, но далеко от прежних показателей. Среди отдельных категорий также есть свои победители и проигравшие. У товаров для туризма и для животных средний чек вырос примерно в 1,5 раза, у товаров для строительства и ремонта почти на треть, а у канцтоваров на четверть. В то же время этот показатель значительно сократился в категории игр и товаров для взрослых. 

А лидером по среднему чеку в 2025 году с большим отрывом стала электроника. Прежний лидер – ювелирные украшения – сдаёт позиции: по итогам всего года 2-е место, а в 4 квартале – уже 4-я позиция. Расходы на дорогие драгоценности снижаются.

---

Читайте также: Рост замедлился, регулирование выросло, поглощения активизировались: главные итоги 2025 года в e-commerce

---

Доля предоплаты 

В последние годы доля предоплаченных заказов стабилизировалась в районе 65%. В 4 квартале этот показатель 67,8% – больше, чем годом ранее, но меньше, чем в прошлом квартале. 

По сравнению с предыдущим годом наиболее заметный рост показали бытовая техника, бытовая химия, а также музыка и видео. Наибольшее сокращение доли предоплаты отмечено у антиквариата, книг и товаров для взрослых. А вот по сравнению с 3 кварталом 2025 года доля предоплаты сократилась абсолютно во всех категориях, что случается довольно редко. 



Если говорить обо всем 2025 годе, то здесь доля предоплаты немного выросла, дотянув почти до 66%. Наиболее заметно падение в категориях антиквариата и товаров для взрослых. Но в большинстве категорий доля предоплаты все же выросла, сильнее всего у музыки и видео, ювелирных изделий и бытовой химии. 

Сроки доставки

 
Традиционно считалось, что в периоды распродаж логистика если не обрушивается, то как минимум испытывает повышенную нагрузку, из-за чего сроки доставки значительно увеличиваются. В 4 квартале 2025 года этого не наблюдалось: сроки доставки почти не отличаются от 3 квартала. Различия в отдельных категориях также незначительны. 

При этом средний срок составляет всего 4,5 суток, а максимальное значение не превышает 4,75. Напомним, что не так давно обычным была доставка сроком 5 и более суток. Так что службы доставки постоянно улучшают свою работу. 



По результатам всего 2025 года сроки доставки также немного сократились. Различия в отдельных категориях и здесь минимальны, но при этом почти во всех категориях сроки доставки хоть немного, но снизились. Так что можно сказать, что относительно быстрая доставка стала нормой, а службы доставки могут занести прошедший год себе в актив. 

Выкуп 

В 4 квартале доля выкупленных заказов составила ровно 90%. Это меньше, чем было год назад и квартал назад. Среди отдельных категорий трудно найти те, где выкуп заметно вырос. По сравнению с 3 кварталом только канцтовары и лекарства показали рост выше 1%. А вот одежда и обувь заметно просели, причем обувь сильнее.  

В сравнении с 4 кварталом 2024 года наблюдается похожая картина, только здесь выделились детские товары и обувь, у которых выкуп упал более чем на 7%. 



По итогам 2025 года выкуп составил 91,2%, что на 0,5% ниже показателя 2024 года. Заметный рост показали только товары для туризма, также неплохо вырос выкуп у товаров для взрослых и бытовой техники. А заметнее всего снизился выкуп у детских товаров (почти на 6%), канцтоваров и антиквариата. Продавцам этих товаров стоит задуматься о том, как повышать выкуп. 

Вывод 

Российский e-commerce в 2025 году продемонстрировал устойчивость и зрелость: рост среднего чека и доли предоплаты показывает постепенное укрепление доверия покупателей и ориентацию на более осознанные покупки, а стабильные сроки доставки подтверждают эффективность логистики. 

При этом снижение выкупа и угасание эффекта от распродаж сигнализируют о необходимости для ритейлеров переходить от стимулирования спонтанного спроса — к работе над формированием долгосрочной лояльности и персонализированных стратегий продаж. 

Вместо того чтобы побуждать покупателей к разовым импульсивным покупкам, компаниям стоит развивать подходы, которые удерживают клиентов на длительной основе — например, через программы лояльности, подписочные сервисы, персональные предложения, основанные на данных о поведении пользователей, и заботу об удобстве и качестве сервиса. В первую очередь, доставки, о чем мы писали отдельно. 

Ольга Сатановская,
генеральный директор PIM Solutions.

Для NEW RETAIL