Как превзойти ожидания клиента: опыт beauty-ритейлера

Когда речь заходит об удачных примерах e-commerce на российском бьюти-рынке, на ум приходит онлайн-магазин сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Помимо лидерства в своем сегменте, его главное отличие от других интернет-магазинов схожей направленности заключается в наличии контентного портала, который за несколько лет после запуска стал одним из самых популярных и авторитетных форумов бьюти-тематики в Рунете.

Как отметила Яна Сачкова, «у ИЛЬ ДЕ БОТЭ есть уникальная диджитал-экспертиза, которой нет ни у одного другого ритейлера». Благодаря порталу для фанатов бьюти-индустрии ритейлер выстраивает стратегию, основываясь не только на исследованиях, которые проводят агентства, но и на предпочтениях женщин, которые самостоятельно высказывают мнение на данном портале.

Согласно статистике, за 2014 год онлайн-покупки совершили 31 млн россиян. Это 45% активной интернет-аудитории РФ. Из них у 75% стаж нахождения в сети превышает 5 лет. По мнению спикера, эти цифры говорят о том, что пользователь уже сумел сформировать определенные ожидания относительно покупок онлайн.

В список факторов, с которыми связаны ожидания клиента при посещении интернет-магазина, Яна Сачкова на основании опыта ИЛЬ ДЭ БОТЭ включила 5 основополагающих пунктов:

• юзабилити;
• адаптация в mobile;
• федеральное присутствие;
• персонализация;
• качество сервиса.

«Если вы монобренд и ведете своего клиента в «каменном» ритейле по коллекциям, то будет крайне странным, если вы его в своем онлайн-магазине поведете по категориям товаров», – говорит Яна. Она уверяет, что такие действия идут вразрез с логикой интернет-пользователя. Навигацию нужно создавать мультифункциональной и внедрять большое количество фильтров.

Кроме того, очень важна полнота предоставляемой информации на сайте. Это способно оказать положительное влияние на лояльность клиента к онлайн-магазину. Также не стоит забывать про опасность яркого брендирования. Для бьюти-индустрии это особенно актуально, так как выход многих косметических новинок, как правило, сопровождается яркими рекламными кампаниями. Броское брендирование Яна Сачкова советует не применять на страницах, где представлен товар, так как онлайн-клиент хочет комфортно совершить покупку, а для его глаз броские вижуалы могут быть не всегда уместны. В частном случае с ИЛЬ ДЭ БОТЭ данная проблема была решена брендированием исключительно контентной части, что позволило не перегружать e-commerce площадку.

Нельзя обходить стороной и момент адаптации верстки сайта для новых и старых браузеров. «5% нашей ЦА посещают сайт посредством Internet Explorer 7. Эта версия настолько устарела, что я даже не помню, в каком году она была в последний раз в активном пользовании». По мнению Яны Сачковой, если не адаптировать сайт под эти 5% целевой аудитории, то можно лишиться возможной прибыли.



«Push-уведомления – гораздо эффективнее СМС-рассылок. Только ради этого уже стоит запустить мобильное приложение».

91% населения России в 2014 году использовали мобильные устройства. Поэтому мобильные версии магазинов – это, по мнению Яны Сачковой, «абсолютный must-have». Клиенту неудобно пользоваться плиточной версткой сайта с экрана гаджета. Мобильный магазин – это удобный и быстрый инструмент для клиента и при этом очень функциональный для самого ритейлера. Многие считают, что приложение для магазина – это скорее имиджевая история, однако Яна Сачкова с этим утверждением не согласна. В соответствии с мнением клиента, мобильные приложения гораздо удобнее мобильных версий сайта. Таким образом можно привести клиента к покупке в два клика. С точки зрения маркетинга мобильное приложение тоже выигрывает: push-уведомления способны довести нужную информацию до клиента, не раздражая.


Доля интернет-пользователей в регионах составляет на сегодняшний день 71,4%. Когда клиент заходит на известный онлайн-магазин, он ожидает, что в его город будет осуществляться доставка. Кроме того, клиенты пользуются онлайн-магазинам не только для личных покупок, но и для поиска подарков своим друзьям и родным, проживающим в других городах. Именно поэтому федеральное присутствие стратегически важно. Кроме того, обеспечивая доставку в тот или иной город, можно на основе онлайн-продаж сделать анализ относительно спроса на товары в том или ином регионе России, чтобы определить, имеет ли смысл открывать там офлайн-магазин.


Если внимательно изучать поведение своего клиента, то можно осуществлять эффективные таргетинговые кампании. Оценивать в онлайне можно не только покупки, но и проявленный интерес. В качестве примера Яна Сачкова привела реальный случай из практики. Если покупатель в офлайн-ритейле пришел за тушью Dior, а ее не оказалось в наличии, и тогда, по совету консультанта, он в итоге приобрел тушь Givenchy, то по факту этот клиент будет значиться покупателем Givenchy. Узнать, за чем изначально клиент приходил, в офлайн-ритейле практически невозможно. В онлайне эту информацию отследить можно. Именно поэтому Яна Сачкова порекомендовала особое внимание уделять аналитике серфинга сайта и отслеживанию интереса покупателя к товарному ассортименту.



Также в ходе презентации была отмечена важность безупречного функционирования сервисов корзины, оплаты и проверки. Это тот момент, который оставит клиента или позволит его потерять навсегда. Если на этапе завершения заказа у пользователя не будет возможности ввести нужный ему город или у него будет сбой при оплате, этот клиент больше никогда не вернется. Поэтому нужно всегда очень тщательно проверять, насколько работоспособны все сервисы.

Кроме того, любые ограничения должны быть видны клиенту до начала процесса покупки. Если в какой-то город доставка не осуществляется или на сайте не работает прием каких-то специфических онлайн-платежей, нужно сразу сообщить об этом клиенту. Если он пройдет весь путь выбора и добавит товар в корзину, а потом узнает, что данный товар не доставляется в его город, и даже если в будущем будет запланировано расширение географии, важно помнить, что конкретно этот клиент уже будет потерян.