Как продавать дороже на маркетплейсах: коды премиальности

@Freepic
На NR Live состоялся круглый стол, где эксперты обсудили важные моменты и стратегии, которые позволяют успешно продавать на маркетплейсах более дорогие и даже премиальные товары. 

Коды премиальности: что это и почему они работают?

Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group, представил исследование, описывающее коды премиальности в категории модной одежды. 

Премиальный товар — это не только высокая цена, но и особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Это и есть коды, которые работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая (или мешая) покупателям ассоциировать товар с высокой ценностью. 

Более того, именно совокупность кодов ускоряет визуальный поиск и принятие решения, нежели использование только отдельных маркеров. 

Полная версия исследования, описывающая более 40 кодов с примерами их типового и нетипового использования, доступна эксклюзивно участникам Программы роста Kokoc Group.

Приведем некоторые из них.

1. Продукт: коды

● Упоминание материалов с описанием их свойств («мягкий кашемир», «натуральный шёлк») или использование инновационных тканей («зимняя ткань Fitsystem», «мембрана RaftPro»).

● Элегантные, сдержанные цвета. Яркие и кислотные оттенки ассоциируются с масс-маркетом.

● Узнаваемые детали, индивидуальные элементы кроя, необычные фактуры и эксклюзивные принты.

● Многоракурсные снимки, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике.

2. Бренд: коды

● История и философия, близкие ценности.

● Лаконичные логотипы, актуальная типографика.

● Ограниченные коллекции, капсульные выпуски и редкие материалы.

3. Коммуникация: коды

● Студийные съёмки на нейтральном фоне или в контексте (интерьер, городская архитектура, природные съемки).

● Ответы на отзывы в стиле бренда, нестандартные формулировки, подача информации через историю.

● Наличие «жизни» за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, инфлюенсер-маркетинг, публикации в СМИ).

Как это работает:

Обычный бренд	Премиальный бренд
Продаёт платье за 5 000 руб.	Продаёт аналогичное платье за 15 000 руб.
Фото на белом фоне, однообразные ракурсы.	Фотографии в студии и на модели в городской среде.
В описании: "Стильное платье для любого случая".	В описании: "Платье из 100% итальянского льна с авторским кроем".
Ответ на отзыв: —	Ответ на отзыв: Татьяна, здравствуйте! Мы рады, что платье вам понравилось  С любовью, команда бренда

Премиальность — это не только цена, а целый комплекс факторов, создающих ценность в глазах покупателя.

«В выстраивании премиального бренда нет мелочей, – отмечает Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group. — Аудитория оценивает самые разные критерии и по их совокупности судит о бренде и продукте. Но есть особенность, цифровой среды принятия решения, которой являются маркетплейсы. Это триггерная модель принятия решения. По сути, покупателю нужно очень быстро оценить весь этот комплекс факторов и решить — идентифицирует ли он бренд как «настоящий премиум» или нет. Именно поэтому важно фокусироваться на ключевых кодах, думая о создании премиум-эффекта».

При этом важно не просто использовать всю совокупность факторов, важно делать поправку на категорию и своего потребителя. 

«Нельзя один в один скопировать fashion в косметику и ждать эффекта, — подчеркивает Александр Лукин, ecom-директор Natura Siberica. — Важно знать своего потребителя — кто он, на что он смотрит, что ему нужно за 800 или, допустим, 1000 рублей, какую персонализацию мы можем ему предложить. Это поможет не просто выигрывать каждую покупку, но и растить средний чек, возвращать потребителя за новыми покупками. Именно из этой точки важно строить свою стратегию».

Использование кодов премиальности в продвижении

Коды премиальности используются не только брендами при представлении ассортимента и построении коммуникации с покупателями, но и самими маркетплейсами. Они создают дополнительные возможности для реализации и усиления этих кодов.

Александра Новичкова, руководитель ZoneSmart Russia (входит в Kokoc Group), обратила внимание, что при изучении медиакитов маркетплейсов, ориентированных на премиум-сегмент, можно обнаружить множество форматов, которые позволяют глубже вовлечь аудиторию и лучше познакомить ее с брендом — это рекомендации блогеров, журналы, тематические подборки, видеоэфиры, статьи, рич-контент и другие инструменты.

Однако одного контента и оформления витрины недостаточно. Важно, прежде всего, познакомить покупателя с брендом, ведь он может даже не знать о вашем существовании или о том, что вы продаете именно на этом маркетплейсе. В этом ключевую роль играет медийная реклама.

Но коммуникация с покупателями маркетплейсов не ограничивается исключительно самим маркетплейсом. 

«В этом году Яндекс.Директ выпустил возможность оптимизации кампаний на покупки на маркетплейсах. В Яндекс Директе продавцы Маркета, Ozon, Wildberries и Авито могут запускать рекламу с оплатой за покупки. 

Активно развиваются решения для контекстно-медийной рекламы на чеках ритейлеров и направление СРА блогеров. Это дает возможность работать с внешним трафиком и привлекать его в свою карточку. Таким образом, бренд становится менее зависимым от постоянных промо-акций маркетплейса и сохраняет премиальное восприятие, не разрушая его скидками и акциями», — отмечает Александра Новичкова.

---

Читайте также: Три стратегии продвижения в VK Видео: марафоны, шоу и собственный контент

---

«Ставки внутренних аукционов маркетплейсов значительно выросли и на площадках происходит битва продавцов условной белой футболки за 300 рублей, и у них нет другого выхода, кроме как участвовать во внутренней рекламе, чтобы их карточка хоть кому-то показалась. И здесь премиум-сегмент выигрывает просто за счёт внешней рекламы, потому что на фоне ставок аукциона внутри оказалось, что дать какую-то точечную, качественную внешнюю рекламу будет эффективнее, чем биться внутри маркетплейса за рекламные ставки с продавцами этой условной футболки», — соглашается Алёна Шарипова, директор по продажам на маркетплейсах Soho.

Если вы хотите продавать дороже:

● Изучите и используйте коды премиальности — в презентации продукта, формировании бренда и коммуникациях.

● Включите инструменты продвижения внутри и вне маркетплейсов в маркетинговую стратегию. Тестируйте гипотезы и масштабируйте работающие инструменты.

● Следите за лучшими практиками и общайтесь с экспертами.

● Регистрируйтесь на платформе Kokoc Group: запускайте решения для результативного маркетинга и присоединяйтесь к Программе роста. Программа помогает бизнесам раскрывать новые возможности для развития, открывая доступ к эксклюзивным исследованиям и аналитике, встречам с экспертами и маркетинговым сообществом, грантам на развитие бизнеса. 

Полную версию круглого стола «Как продавать дороже на маркетплейсах» смотрите здесь.

Реклама ООО «Кокос групп», ИНН 7725313557
erid: F7NfYUJCUneRHUHxpuwW