Как продавцам поддерживать продажи на маркетплейсах в январе

Екатерина Анциферова, директор по развитию «Бета ПРО».

На деле это оказывается мифом, поскольку не каждый товар соответствует незыблемому правилу. Объем продаж ряда категорий не проседает, а, напротив, держится на стандартном уровне. Из года в год на примере клиента (магазин бытовой химии) мы наблюдаем, как в первые недели нового года аксиома рушится. 

Спад, о котором говорят, ничто иное, как контраст на фоне сезонных акций маркетплейсов, когда продавцы занижают цены, стимулируя спрос и зарабатывая на эффекте масштаба. По сравнению с ноябрьскими днями (когда маркетплейсы не проводят распродаж) «Черная пятница» показывает высокий результат. В 2022 году в этот период площадки выросли – их обороты увеличились на 86%. Январь не попадает под глобальные «campaigns» маркетплейсов, а значит показывает реальную востребованность конкретных товаров среди покупателей. 

Чтобы до конца разъяснить, кому и как продавать товары в январе на маркетплейсах, команда фулфилмент-оператора Бета ПРО на примере 4 подкатегорий разобрала:

● Какой рекламной стратегии придерживаться.
● Что делать с товарными остатками, которые селлеры не успели распродать в ноябре и декабре.
● Как управлять ценообразованием товаров. 

Определите тип товарной категории

Говоря об отсутствии резкого январского спада в объеме заказов и продаж в январе, мы делаем оговорку: история характерна не для каждой категории. 

Если вы продаете новогоднюю атрибутику – ёлки, украшения, предметы с символикой наступающего года, то заказы в январе будут единичными. И это логично: их сезон завершается последним днем декабря. Наряжают дома, квартиры, офисы, закупают подарки задолго «ДО» наступления Нового года. Праздник проходит, а вместе с ним потребительский спрос. 

Продавцы одежды и обуви, наоборот, смогут в январе до конца обнулить летние стоки (если не сделали это раньше) и начать работу с зимними коллекциями. В праздники у людей высвобождается время на скроллинг интересных (по цене, условиям доставки) онлайн-предложений. 

Товарные группы требуют в работе отличных друг от друга подходов в январе. Разберем их на примере 4 подкатегорий: хозяйственные товары, электроника, одежда, новогодние товары. 



Январская актуальность первых двух подкатегорий, как показывает статистика, не изменится. Поэтому советуем придерживаться стратегии, которую вы выбрали до участия в глобальных распродажах. 

Это значит – не стоит отключать рекламу, снижать или повышать бюджет на продвижение. Стоимость товаров возвращайте на дораспродажный уровень.

Еще одна подкатегория – одежда. 

Период активной распродажи летних товаров подходит к концу, на его смену приходит этап зимних. Их сезон продлится до конца февраля. Поэтому в январе вы запускаете рекламу на зимние товары, участвуете с ними в действующих акциях и снижаете цены. Перенос распродажи на длительный срок обернется финансовыми убытками. 

Если вы рассчитываете реализовать зимние товары через год, посчитайте затраты за период и сравните их с маржой, которую получите сейчас. Например, при неправильно организованном хранении ассортимент теряет внешний вид. Это снижает вероятность успешной продажи товаров в следующем году (даже по низкой цене), зато повышает риск увеличения затрат на обработку возвратов и логистику. Параллельно с зимней распродажей вы готовите сток с весенними коллекциями – подстортировываете склад и завозите новинки, готовите фотоконтент и создаете карточки.

---

Читайте также:  Константин Калинин, Бета ПРО: «Наша цель – чтобы селлер получал и обрабатывал все заказы, которые он может потенциально получить»

---

Новогодние товары – категория с нетривиальной (на наш взгляд) стратегией работы. Оказывается, вы можете удлинить жизненный цикл некоторых товаров, если перенесете их в другую категорию и расставите в продвижении новые акценты. 

Гирлянды и хлопушки подойдут для тематических вечеринок, а популярные светодиодные свечи на батарейках украсят интерьер квартиры или загородного дома. Подойдут категории «Карнавальные украшения», «Декор» и др. Точное название зависит от типа продукта и маркетплейса. 

Если продлить жизнь ассортименту не удается, логичнее (при наличии остатков) его обнулить - продать по себестоимости. Порой, селлеры устанавливают настолько низкие цены, что работают в убыток. Иначе они лишатся вложенных в «замороженные» товары средств и будут вынуждены платить за годовое хранение. К тому же, не все товары станут востребованы в сезон 23/24, не каждое SKU пройдет зимовку. Где-то испортится упаковка, отпадет или разобьется деталь. Вариантов много, за них селлерам придется платить. Поэтому продавцы соглашаются работать в минус, когда это обосновано цифрами. Но мы рекомендуем продавать новогодние товары по себестоимости. 

В попытках обнулить сток, вы повышаете рекламный бюджет и вовлекаетесь в акции маркетплейса. 

На заметку: OZON продлил новогоднюю распродажу до 11 января включительно – подходящий способ, чтобы распродать товар, с которого в течение года вы не заработаете. 

Столбец «Акции» един для категорий. Вы продолжаете вовлекаться в акции маркетплейсов, но уже точечно подбирая ассортимент. К ним относятся: «новинки» и «непопулярные товары», заказы на которые не показывают роста. Локомотивы продаж вы не вовлекаете в акции, он и без них пользуются спросом. 

Подготовка к предстоящим весенним праздникам – то, о чем нельзя умалчивать, завершая материал. 

Январь – не период простоя или затишья (как его принято называть). Январь – время плодотворной работы с товарной матрицей, складскими остатками и рейтингами карточек. В выигрышной позиции окажутся селлеры, которые продают, предположим, косметические наборы. Они не будут их распродавать в январе. Взамен – выведут на среднерыночную цену, продолжат продвигать карточки (рейтинг и видимость надо сохранить), а затем с легкостью снизят цены и запустят комплекты в акции, посвященные 14 или 23 февраля, 8 марта.

В январе покупатели не уходят, их активность не спадает, а скорее перераспределяется между товарными группами. Поэтому с опорой на тип категории выберете стратегию, которая позволит вам: 

● Заработать в январе 2023 года.
● Подготовить почву для продвижения новых товаров.
● Сформировать сток для весенних кампаний.
● Не потерять по завершению зимнего сезона денежные средства, вложенные в товар.
● Не переплачивать маркетплейсам, фулфилмент-оператором за хранение.

И, конечно, не привлекать дополнительных затрат, которые не удастся окупить.

Екатерина Анциферова, 
директор по развитию фулфилмент-оператора Бета ПРО.

Для New Retail