0/5
Ключевые факторы успеха цифрового ритейла

Ключевые факторы успеха цифрового ритейла

Ключевые факторы успеха цифрового ритейла
Логистика, сервис, аналитика…и что-то еще?

Ключевые факторы успеха цифрового ритейлаДенис Собе-Панек, партнер Strategy Partners (группа Сбербанка)


Российский рынок e-commerce растет опережающими темпами – 20-25% ежегодно, а его доля в общем ритейле уже больше 5%. Конечно, распределение по категориям у электронной торговли неравномерное, и, если почти треть бытовой техники уже продаётся онлайн, то продукты мы с вами все еще редко решаемся покупать дистанционно. 

С философской точки зрения и в значительной степени упрощая действительность, кажется целесообразным выделить три типа e-commerce проектов: 

1. Классические интернет-магазины (holodilnik.ru, citilink.ru, utkonos.ru) 

2. Выделенные бизнес-юниты, отвечающие за онлайн-продажи, внутри традиционной компании производителя или ритейлера (av.ru, mvideo.ru, apple.ru) 

3. Цифровые проекты, выходящие за пределы традиционных бизнес-моделей: агрегаторы, сервисы доставки продуктовых наборов и т.п. (beru.ru, chef.yandex.ru, instamart.ru) 

Ключевые факторы успеха этих принципиально разных во всех смыслах подходов к e-commerce будут отличаться, но все они концентрируются вокруг клиента. Именно цифровая экономика поставила клиента на его законное безальтернативное первое место с точки зрения приоритетов любого бизнеса, который хочет выжить в цифре. Российским компаниям переход к клиентоцентричности, откровенно говоря, дается непросто. Сказывается культурный аспект, а также тучные 2000-е годы, которые прощали бизнесу многое бурным ростом покупательской способности населения и отсутствием конкуренции. 

Для упрощения восприятия я сгруппирую факторы успеха e-commerce по трем направлениям: логистика, сервис, аналитика. 

• Логистика

Логистика в онлайн по важности сопоставима с выбором локации и арендой помещений в офлайне. Джеф Безос – человек, который точно понимает в цифровом ритейле, изначально строил Amazon как логистическую компанию, и сегодня это позволяет, во-первых, предоставлять логистические сервисы внешним поставщикам, которые торгуют на платформе Amazon, а во-вторых, по некоторым категориям товаров, обеспечивать доставку за полчаса. 

Недооценка именно этого аспекта сто́ит современным e-commerce проектам больших денег, а иногда и бизнеса, особенно в России в силу географической распределенности. Именно поэтому я бы назвал успешный e-commerce проект в первую очередь не цифровой, а логистической компанией. Сайт может сделать любой, а вот обеспечить доставку до клиента (в срок, по назначению) – уже искусство. 

Ключевые факторы успеха цифрового ритейла

• Сервис

Никто никогда не сможет избежать ошибок на 100%, но, во-первых, не ошибается тот, кто ничего не делает, а во-вторых, все зависит от скорости исправления ошибок. Разбалованный онлайн-пользователь начинает привыкать к почти идеальному сервису. Более того, тотальная информационная прозрачность позволяет мгновенно выразить негатив в онлайн-пространстве – в социальных сетях, на сайтах с отзывами. И если в офлайне недовольного клиента можно было тут же на месте сделать немного счастливее или дождаться, что он сам, пока доберется до дома, успокоится и остынет, то в онлайне реакция на малейшую оплошность молниеносная. 

А вкупе с тем, что очень часто человек в цифровом мире в целом жестче, чем в мире физическом, любая ошибка онлайн ритейла может стоить ему очень дорого. Да и переключиться с одного цифрового сервиса на другой быстрее, чем доехать до другого магазина. Именно поэтому клиентский сервис выходит на первый план и требует особого внимания в компании на уровне стратегического приоритета и сквозной функции. Все тот же Джеф Безос еще в 1999 году в ответ на вопрос журналиста об инвестициях в логистику и реакции на это акционеров интернет-компании ответил достаточно прямолинейно: «Мы инвестируем в логистику, чтобы быть ближе к клиенту… А в долгосрочной перспективе нет никакой разницы между интересами акционеров и интересами клиентов». 




Читайте также: Тренды в e-Commerce и обзор иностранных стартапов, которые им следуют




• Аналитика

Данные о покупателях – основной актив любой цифровой компании. А умение эти данные анализировать и – главное – принимать на основе этих данных управленческие решения отличает лидеров от аутсайдеров. 

Unit-экономика цифрового ритейла – это, в целом, примерно все, что мне нужно знать, если я смотрю на этот бизнес глазами инвестора. На первый план выходят показатели CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента), CLTV или LTV (customer lifetime value, пожизненная ценность клиента) и другие метрики, которые никогда не фигурировали в отчетах об эффективности традиционного ритейла. Так называемым digital natives, то есть компаниям, выросшим в цифровой среде изначально, гораздо легче жить в этой парадигме, чем традиционным компаниям. Скажем, условному Яндексу гораздо проще культурно исповедовать логику клиентоцентричности, чем условному X5 Retail Group. 

Вообще разделение на цифровой и нецифровой ритейл – искусственное упражнение. С точки зрения покупателя нет цифры и «нецифры». Сегодня популярен термин омниканальности, хотя покупатель и каналами-то не мыслит, он просто живет. А если мы ставим его в центр нашей формулы успеха, то и думать надо в его терминах. Изучать, собирать данные, спрашивать и внимательно слушать, а все остальное настроить так, чтобы можно было быстро и гибко перестраиваться, исходя из того, что мы услышим. 

Денис Собе-Панек, 
партнер Strategy Partners (группа Сбербанка), 
руководитель практик «Потребительский сектор» и «Цифровой маркетинг» 



время публикации: 10:00  15 ноября 2019 года
0
Теги: e-commerce


Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Клеверенс автоматизация склада
Разместить рекламу на New Retail
Агатов Global