Контент-маркетинг для e-commerce: о чем писать, и как анализировать результаты

@Freepic



Артём Логинов — шеф контент-агентства «КОМРЕДА» делится в статье, как не прослыть скучным экспертным сухарём и писать даже о юнит-экономике так, чтобы интересовались и ребята из сферы, и обычные читатели. 

Что интересно людям — не только продавцам и маркетологам

Аудитория материалов e-commerce широкая, но при этом хорошо сегментированная. Чаще всего контентом интересуются собственники и топ-менеджеры бизнеса (например, руководители e-commerce-направлений в крупных компаниях), специалисты digital-отделов (маркетологи, аналитики), селлеры и большие магазины на маркетплейсах.  

Такая аудитория — избирательная, и с большой вероятностью не будет открывать статью очередного эксперта. Читатель скорее пойдёт в проверенные источники: например, в блог агентства, которое занимается продвижением магазинов на маркетплейсах или в официальные материалы от самих площадок. 

Но кроме таких читателей, есть и другая аудитория: люди, которые никак не связаны с маркетплейсами и маркетингом. Например, те, кто только присматриваются к продажам на площадках или просто случайные читатели. Эта аудитория больше доверяет личным блогам: селлеру Лёше с пятилетним опытом или владельцу пунктов выдачи Марине. Тогда здесь и идёт важное различие, куда и как мы пишем — в блог компании или в личный блог.

Чем отличается личный блог от блога компании

Личные блоги

К личным блогам относятся: селлеры, менеджеры маркетплейсов, наставники, владельцы пунктов выдачи. Люди, которые не связаны с маркетплейсами, больше доверяют личным блогам. Но это не значит, что читатели ведутся на всё подряд. Наоборот, даже аргументированная и ненавязчивая похвала конкретной площадки воспринимается как реклама. 

Например, большинство читателей не поверят в историю успеха селлера, который ушёл из найма, спустил все сбережения на товар и стрельнул на маркетплейсах. Зато аудитория поверит в факап из разряда «Я вышел на маркетплейсы и потерял 15 миллионов рублей». И с этим уже можно работать: 

● Писать про успех под видом провала — возьмём в пример блог продавца на маркетплейсах. 

Вместо заголовка «Я открыл 10 магазинов на маркетплейсах и заработал 10 миллионов рублей» мы пишем «Я открыл 10 магазинов на маркетплейсах и каждый день хочу их закрыть». 

Это нативная история: мы делаем акцент на негативе, но при этом пишем крутые цифры, подсвечиваем плюсы. Основная мысль статьи та же — да, продавец заработал 10 миллионов, но «потерял» больше. Например, он потратил много бессонных ночей, пожертвовал отдыхом и временем с семьёй. То есть мы показываем реальную или даже немного приукрашенную картину, но в обратную сторону: рассказываем, что стать успешным селлером не просто, и для этого нужно попотеть. 

Есть риск переборщить и преподнести селлера как богатого, который тоже плачет. Здесь важно, чтобы проблема была не надуманная вроде «Я миллионер, заберите у меня немного работы, а вместе с ней мои богатства», а аргументированная и весомая. 

Пример материала, где автор пишет про успех под видом факапа

● Отвести внимание и сделать акцент на чем-то другом — приём схож с предыдущим, но здесь мы даём читателю возможность что-то подсказать автору. 

В пример возьмём тот же блог селлера и представим, что он выпустил статью на тему «Я открыл 10 магазинов на маркетплейсах и заплыл жиром из-за сидячей работы». 

Это та же нативная история, где мы подсвечиваем цифры и результаты работы продавца, но крутим материал вокруг простой на взгляд комментатора проблемы. То есть то, что селлер открыл 10 успешных магазинов уходит на второй план. На первом — советы комментаторов по питанию и упражнениям в спортзале. 


Пример статьи, где автор отвлекает внимание читателя и делает акцент на «только если» — условии, которое влияет на продажи

---

Читайте также: Быстрое реагирование: 7 оперативных решений, если у вас упали продажи в соцсетях

---

Если идти другими стратегиями (теми же экспертными материалами), ничего не случится и возможно ваш материал даже залетит. Но на перспективу такой контент в личных блогах по нашему опыту всегда отрабатывает хуже, чем нативные истории. 


Пример статьи в личном блоге, где автор идёт стандартным методом: обычным информационным материалом

Компании 

К такому контенту относятся: материалы маркетплейсов, агентств по продвижению на площадках, сервисов аналитики и похожих компаний.

У них всех есть преимущество над личными блогами — бренды могут позволить себе любые форматы: истории успеха, экспертные материалы, подборки, SEO-статьи. 

Всё потому, что материалы обычного человека часто воспринимаются хуже умных и экспертных от компании. И это неплохо, скорее наоборот, люди не хотят читать очередного наставника-гуру, загипнотизироваться и случайно отнести ему 50 тысяч рублей за обучение по маркетплейсам. Люди стали избирательнее и это нужно принять как факт. 

Но это тоже не значит, что люди читают всё подряд, лишь потому что текст подготовила компания. В случае с брендами — отличие от личного блога в том, что компаниям не нужно постоянно веселить читателя и доказывать, что материал не рекламный. А общая черта таких блогов — в подборе тем и аналитике, здесь это остаётся такой же большой работой.

Как понять, что материал отработал: разница в оценке результатов личного блога и блога компании

Представим, что вымышленный селлер выпустил статью в свой блог на VC. На эту тему сервис аналитики для маркетплейсов опубликовал материал на той же площадке. Для обоих блогов важны: 

● показы — сколько у публикации было всего просмотров. 

● открытия — сколько раз пользователи открыли статью;

● комментарии — живые и органические от реальных пользователей. 

Все показатели взаимосвязаны. Например, если на статье есть 2-3 тысячи показов и при этом нет ни одного живого комментария с большой вероятностью что-то идёт не так и открытия тоже страдают. Здесь как вариант скорой помощи — поменять заголовок с лидом или найти «проблему» и больше так не делать. 

Особенно важны комментарии для личных блогов, потому что в таких материалах акцент идёт не на тему, а на блогера. Чтобы личному блогу получать хорошие результаты, нужно заинтересовать читателя не только юнит-экономикой, но и своими интересными историями, о которых захочется спорить и говорить. Живые комментарии с большими обсуждениями (ветками) — основной показатель того, что личный блог всё делает правильно. 

Совет: сделать личный блог интересным для читателей поможет характер эксперта. Мы за то, чтобы отражать личность в материалах — даже если человек в реальной жизни относится к дворовой интеллигенции.

Где брать вдохновение 

Интересно рассказать можно про всё — даже про мусор. Но если вы вдруг закопались в стратегиях, приёмах и аналитике, вот где можно подсмотреть идеи: 

● Skillbox Media ⟶ поиск по материалам ⟶ «Маркетплейсы»;

● Блог МойСклад ⟶ раздел маркетплейсы;  

● Т—Ж ⟶ поиск по материалам ⟶ «Маркетплейсы» или название площадки (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет);

● Новости ⟶ поиск «Маркетплейсы» ⟶ последние новости; 

● Официальные материалы, руководства, лендинги от маркетплейсов. 

Артём Логинов, 
шеф контент-агентства «КОМРЕДА».

Для NEW RETAIL