Кредит, кэшбэк и криминал: три «К» в поведении современных покупателей, которые нужно учесть бизнесу в интернете

Оксана Коробкина, коммерческий директор Яндекс.Кассы.

Предлагаю несколько направлений для размышления исходя из опыта нашей компании.
 


Кредит: двигатель торговли

Люди готовы покупать в кредит и на заемные деньги. По данным Frank RG, в апреле было выдано на 27% больше кредитов наличными в денежном выражении, чем в апреле прошлого года.  За последние три года структура заемщиков изменилась. По данным Национального бюро кредитных историй, в 2016 году половина всех займов приходилась на людей в возрасте 30-50 лет, 20% — на молодых людей до 30 лет, около 30% — на тех, кто старше 50 лет. К 2019 году снизилась доля заемщиков старше 50 лет (24%) и выросла доля заемщиков моложе 30 лет (тоже 24%).  Категория заемщиков от 30 до 50 осталась самой большой и практически не изменилась.

---

Читайте также: Яндекс.Касса подскажет предпринимателям, как принимать онлайн-платежи

---

Примечательно, что самая растущая категория заемщиков — люди в возрасте около 30 лет — еще и самая часто платящая в интернете. По данным Mediascope на 2019 год, именно в этой возрастной группе самая большая доля тех, кто платит онлайн в интернет-магазинах, покупает электронные билеты, гасит кредиты  онлайн. 

Привычка получать услугу онлайн — будь то покупка или погашение кредита — триггеры, которые может использовать бизнес в современных условиях. Чтобы не терять клиентов, у которых сейчас нет денег, и не откладывать продажу до тех пор, пока клиент оформит кредит наличными (что, разумеется, сокращает число импульсных покупок), онлайн-бизнесы начинают предлагать клиентам продажи в кредит и рассрочку. Поскольку кредитовать из собственных средств ритейлеры не готовы, они ищут готовые сторонние решения, в которых процедура оформления кредита занимает минимум времени и проходит полностью онлайн, а  скоринг и работу с должниками готовы взять на себя кредитные организации. 

По данным Яндекс.Кассы, чаще всего люди берут кредиты для онлайн-оплаты товаров для дома и сада, образовательных услуг, бытовой техники. В пятерку «заемных» категорий входят магазины ювелирных изделии и электроники.  Однако в кредит в интернете покупают и билеты на развлекательные мероприятия, и одежду, и спортивные товары.

Средний чек в онлайн-кредитовании, по данным Яндекс.Кассы, порядка 26 тыс. рублей. Больше всего заемных денег люди тратят на услуги турагентств — в среднем по 72 тыс. рублей, на электронику — 34 тыс. рублей, на услуги образовательных учреждений — 30 тыс. рублей, на автозапчасти и ремонт автомобилей — 27 тыс. рублей. 
 

Кэшбэк: выгода как стимул

Даже располагая кредитными деньгами, люди ищут выгоду — варианты со скидкой, кэшбэком. По данным Ipsos Comcon, более половины россиян покупают товары только со скидкой. За три года этот показатель вырос на 10 п.п. — с 41% до 50,6%. Этот тренд давно используют офлайн-ритейлеры, такие как X5. Он же заложен в основу программ лояльности банков. 

Крупные компании, у которых есть большой бюджет на рекламу, используют кэшбэк и как способ привлечь новых клиентов. Для небольшого бизнеса это, скорее, инструмент удержания существующей аудитории и ее стимуляции к новым покупкам. Впрочем, сейчас активно развивается практика кросс-промо и использования офферных платформ. Такие практики позволяют без большого рекламного бюджета выходить со своими спецпредложениями на новую и при этом платежеспособную аудиторию. 



Вот как это работает на примере офферной платформы Яндекс.Денег: продавец формирует оффер — скидку или кэшбэк, на весь ассортимент или его часть. Предложение загружается на платформу. Для таргетирования используются алгоритмы, построенные на базе методов машинного обучения Яндекса, а значит, его видят только  те, кто в нем потенциально заинтересованы. С большой долей точности скидку на косметику увидит женщина, следящая за собой, а спорттовары — мужчина, который недавно стал интересоваться спортом. Возможность сэкономить всегда стимулирует клиентов, а скидка на товар, который тебе интересен, стимулирует вдвойне.


Криминал: мошенники от лояльности
 
Люди стараются экономить и получать бенефиты. На этом естественном стремлении к выгоде строятся программы лояльности всех компаний. Но порой они привлекают не только клиентов, но и «профессиональных акционеров», которые находят лазейки в работе системы бонусирования и злоупотребляют ими. В итоге бизнес тратит миллионы рублей на лояльность своей аудитории, а деньги уходят в кошельки не к добропорядочным клиентам, которых хотелось порадовать, а к мошенникам. 

Поэтому, развивая системы стимулирования покупательского спроса, важно уделять внимание защите от злоупотреблений и потребительского экстремизма. Иначе компания может понести большие убытки и спустить приличную долю маркетингового бюджета без какой-либо пользы для бизнеса, чтобы этого не происходило, стоит заранее настроить антифрод-систему. Она может быть полезна для борьбы и с другими типами мошенничества. 

Яндекс.Касса рекомендует интернет-бизнесу использовать антифрод-решения, чтобы обнаруживать попытки злоумышленников заплатить с чужой банковской карты, использовать взломанные аккаунты и т.п. В цифровом бизнесе неумение распознать мошенника может обернуться для компании серьезными финансовыми и репутационными потерями. 
 
Итак, хотя цифровизация драматически меняет ритейл внутри, покупатели остаются прежними: им часто не хватает денег на нужную покупку, им интересна выгода, среди них всегда есть небольшой процент недобросовестных хитрецов. Трансформация торговли и переход ее в онлайн не меняют аудиторию, а лишь требуют новых технологичных решений, чтобы удовлетворять ее потребности и не разориться самому, а рынок уже готов эти решения вам предложить. 

Оксана Коробкина, 
коммерческий директор Яндекс.Кассы.