0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Монетизируй это: как L'oreal завоевывает российского покупателя

Монетизируй это: как L'oreal завоевывает российского покупателя
Для того, чтобы выбрать крем, женщина использует 44 источника информации. Как этот факт помог бренду монетизировать собственные ресурсы и успешно проникнуть на онлайн-рынки РФ?
Компания L'oreal – один из крупнейших beauty-игроков на мировом рынке. Мощная рекламная стратегия, высокая узнаваемость бренда и большой ассортимент продукции для различных категорий покупателей – это далеко не все пункты, по которым компания L'oreal одерживает верх. Бренд также успешно вышел на мировые онлайн-площадки и стал одним из ярких примеров омниканальности. 

На российском рынке компания L'oreal присутствует достаточно давно. Сложно найти магазины, будь то специализированные или широкого предназначения, в которых продукция этого бренда не была бы представлена на полках. По данным компании, 35 миллионов человек в России имеют опыт покупок товаров L'oreal. Долгое время бренд направлял все свои усилия на развитие продаж в магазинах партнеров. А вот что касается канала электронных продаж на территории РФ, то в этом направлении бренд начал работать относительно недавно. Выход в онлайн по наитию перетек в выбор стратегии развития омниканальности. L'oreal решил использовать все доступные способы связи с клиентами. О том, как это происходило в России, в рамках саммита Retail Business Russia & CIS 2015 рассказал Борис Мамедов, руководитель отдела по работе с сетями люкс и e-Commerce L’OREAL CPD. 

Об омниканальности

«Что такое омниканальность? Для нас омниканальность – это потребитель, который может получить информацию о продукте и приобрести ее любым способом, который ему удобен. То есть, если человек хочет пойти в магазин и приобрести все там – мы должны ему такую возможность предоставить. Или же он желает для начала воспользоваться услугами call-центра или бьюти-консультанта – мы должны предоставить ему эти каналы. Ту же самую стратегию мы перекладываем и на онлайн. Мы общаемся со своим потребителем через наши собственные сайты, через мобильные приложения, которые мы создаем, через социальные сети, через блогеров и, опять же, через магазины наших партнеров. Мы хотим, чтобы наш потребитель имел возможность дотянуться до нашего продукта и до нашей экспертизы любым удобным для себя способом». 

Монетизируй это: как L'oreal завоевывает российского покупателя

Первые шаги в e-commerce

«С чем же мы столкнулись два года назад, когда только начинали выход в онлайн? Мы столкнулись с тем, что на рынке уже существовали несколько игроков, которые успешно развивали данный канал. Но в то же время, на рынке все игроки испытывали ужасную нужду в контенте. Что мы предполагаем под контентом – это продуктовая информация, это то, что необходимо покупателю для принятия решение о покупке того или иного товара. Это как визуальная информация, описания, какие-то советы и т.д. Данной информации все время не хватает, потому что не все производители готовы ее предоставлять. В дополнение, у многих ритейлеров продуктовые страницы не являются, скажем так, продвинутыми, и не отвечают современным нуждам и запросам нашего российского потребителя». 

Почему контент так важен для онлайн-продаж

По словам Бориса Мамедова, ранее компания генерировала огромное количество качественного траффика, который действительно был заинтересован в покупке бьюти-товаров, но компания никогда его не монетизировала. Все медиа-инвестиции шли на собственные сайты, для того, чтобы покупатель просто мог найти информацию. В дополнении, весь контент, который производился L'oreal, в основном использовался только для классических медиа. Однако к моменту выхода на онлайн-площадки России компания уже обладала накопленной экспертизой благодаря сотрудничеству с гигантами интернет-бизнеса, такими как Amazon и Wallmart. Исходя из этого L'oreal, определила для себя, что наиболее успешное сотрудничество в канале электронных продаж возможно только при коллаборации производителя и самого магазина. 

Монетизируй это: как L'oreal завоевывает российского покупателя

«Успешный интернет-магазин – это, конечно же, хорошая продуктовая страница, которая понятна потребителю, удобная навигация, которая позволит найти любой продукт, оптимизированный поиск и, конечно же, здесь очень важным являются отзывы и контент, который генерирует сам потребитель после того, как покупает. Недавно в Европе мы провели серьезные исследования, по итогам которых мы пришли к следующей цифре: 44 – это количество разных источников, которые использует женщина при выборе того или иного косметического продукта. Это друзья, знакомые, соц.сети, какие-то газеты… и это все только ради того, чтобы просто выбрать крем. Вот почему для L'oreal контент так важен».


Как Amazon помог определиться с выбором онлайн-площадки в России

«Трафик Amazon и то количество продуктовых категорий, которые были представлены в нашем сегменте, стали ключевыми факторами принятия решения о сотрудничестве. Эти критерии определяли выбор площадки и в России. Ей стал Ozon. С чем мы столкнулись, когда пришли в Ozon? Эта была продуктовая страница, базовые изображения, практически никакого описания, никакой дополнительной информации, но мы пришли к ним со своей экспертизой. Экспертиза основана на нашем стратегическом партнерстве с Amazon. Мы проработали эту страницу: ввели огромное количество инструментов, которое позволяет совершать категорийные продажи, а также дополнять чек продуктами из той же самой категории, которые логично посоветует вам консультант в магазине. Соответственно, мы предоставили тот контент, который в себя включает не только базовые изображения продуктов, но и текстуру. Также мы поработали над навигацией, при чем навигацией не только своей, создавая так называемый «магазин в магазине», но также и над фильтрами навигации внутри самой категории, предоставив логичную цепочку того, как женщина совершает покупку. Мы знаем этот процесс в офлайне, то есть, на что она обращает внимание, соответственно, мы таким же образом построили фильтры и разнообразные инструменты поиска в категории.

Монетизируй это: как L'oreal завоевывает российского покупателя

Монетизация собственных ресурсов

Трафик, генерируемый ресурсами L’oreal, относительно недавно был монетизирован наравне с выходом на онлайн-площадки. На всех собственных ресурсах компании были размещены кнопки «купить», которые на данный момент ведут непосредственно на продукты или на рекламные кампании. Товары можно добавить в корзину, а после чего выбрать ритейлера, у которого удобнее всего будет приобрести продукт. 

«Наше стратегическое партнерство с Amazon в конце 2013 года, на 2014 год мы выросли на 300 %, на данный момент мы продолжаем расти месяц от месяца, то есть текущий результат 135%. Но самое главное – категория «Здоровье и красота» растет быстрее в три раза, чем сам Amazon. Наша стратегия - расти быстрее рынка. Мы являемся любимым брендом для нашего потребителя в офлайне, этого же мы хотим добиться и в онлайн среде». 

Надежда Журавлева

время публикации: 09:00  09 октября 2015 года
0
Теги: eCommerce , косметика

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Синергия Insight форум 24-25 апреля