Пять правил работы с контентом, которые помогут продавцу увеличить конверсию из просмотра в покупку

Качественный контент, грамотно оформленная карточка товара и хорошо выстроенная работа с клиентами позволяют предпринимателям привлекать больше внимания покупателей. Однако, если в ассортименте продавца есть не только новые, но и б/у товары, есть риск, что, даже если сделать все по правилам, поток клиентов останется на прежнем уровне. Причина – в ошибках при работе с контентом на различных онлайн-платформах, которые чаще всего остаются без внимания предпринимателей, продающих новый и б/у товар. 

Как показывают опросы, среди пяти самых распространенных ошибок при оформлении карточек, которые мешают покупателям находить нужный товар, три связаны: 

● с недостаточной информацией, содержащейся в объявлении (так ответили 89% респондентов), 
● отсутствием доставки (75%), 
● и слишком длинным заголовком в объявлении (49%). 


Как сделать объявление максимально заметным и привлекательным для клиента, и о чем не стоит забывать предпринимателям, размещая объявления на онлайн-платформах, рассказал руководитель группы отдела продаж категории «Электроника и бытовая техника» на Авито Вячеслав Козин. 

1. Определиться с позиционированием и не ошибиться

Повысить эффективность работы объявления и увеличить конверсию из просмотра в продажи поможет правильное позиционирование товара. В первую очередь – точное определение целевой аудитории для каждой конкретной площадки. Поэтому работу с контентом нужно начинать с ответов на два ключевых вопроса: 

1. «Кто моя аудитория?» 
2. «Мой товар новый или подержанный?»

Аудитория классифайда может отличаться от той, с которой продавец привык работать в офлайн рознице или на маркетплейсах. С одной стороны, она более лояльна к подержанным товарам, с другой - хочет найти более привлекательные по цене предложения. Для такой аудитории важно создавать «живой» контент под каждый из продуктов, который демонстрирует покупателю товар в действии. 

Оптимальный вариант — сделать несколько снимков конкретного устройства с разных ракурсов. Покупатели на классифайдах ценят честность, и продавцам не стоит этим пренебрегать. Например, на главную страницу продавец может выбрать красивую живую фотографию, но в карусели следует обязательно разместить фото с серийным номером, фото с преимуществами товара и его недостатками. 

Если на устройстве остались следы эксплуатации (это могут быть те же царапины, потёртости или сколы), лучше их отразить на снимках. 

И, наоборот, профессиональным продавцам, работающим преимущественно с новым товаром, важно делать ставку на профессиональный контент, а именно: качественные постановочные фотографии. 

Самый успешный путь, проверенный на тысячах и миллионах различных кейсов, — это следовать формуле «качественная», а в случае с бывшим в эксплуатации товаром - честная фотография, с хорошей средней ценой. 

Важно сохранять цену на среднерыночных значениях конкретной платформы или даже чуть ниже. Ключом к успеху для определения с ценовым позиционированием товара будет использование арсенала инструментов для бизнеса и анализа рынка, которые есть на онлайн-платформах и доступны профессиональным продавцам. Аналитика спроса и поисковых запросов помогут оценить конкуренцию в сегменте, выбранной продавцом, проанализировать ценовые диапазоны и определить свою нишу. 

Так контент продавца будет популярным и сможет собирать необходимую ликвидность на онлайн-платформе. 

2. Создать работающее объявление и исключить лишнее 

Стандартное объявление на любой онлайн-платформе состоит из фото, заголовка и описания товара. Часто, следуя ошибочной логике, что больше информации привлечет больше покупателей, - в описании селлеры рассказывают буквально обо всём, чем занимаются. В деталях рассказывают о своей надёжности, перечисляют все акции и скидки, а также способы отправки и получения товара. 

Стоит учитывать, что в современном мире быстрого потребления информации покупатели избегают больших текстов и длинных рассказов. 

Чтобы определить, какую информацию для потенциального клиента важно оставить в объявлении, а что из нее - отнесли в описание профиля компании, достаточно ответить на три основных вопроса: 

1. «Что за товар предлагает продавец и для чего он нужен?»
2. «Какие у этого товара особенности и характеристики?»
3. «Какие условия покупки и доставки есть у продавца?»

Тезисные ответы на эти вопросы — всё, что нужно клиенту на этапе, когда он заходит на страницу объявления.

3. Правильно заполнить страницу магазина и не упустить важного

 
Страница магазина на онлайн-платформе – это не только визитная карточка продавца, это полноценный сайт компании, и относиться к оформлению страницы магазина следует именно так. 

Например, по данным Авито, 77% покупателей заходят на страницы продавцов. Их просматривают, чтобы:

● узнать цены на товары (43%);
● увидеть ассортимент (39%);
● найти конкретный товар (32%);
● прочесть информацию о продавце и оценить его надёжность (28%);
● узнать о скидках (23%).

Кроме того, страница магазина может генерировать дополнительный трафик, потому что покупатели могут подписываться на конкретного продавца и получать уведомления о публикации новых товаров. Поэтому грамотное оформление страницы – это гарантия постоянного потока покупателей и важная составляющая при создании пула лояльных клиентов.



Основная рекомендация продавцам – указывать все моменты, которые могут повлиять на принятие потенциальным клиентом решения о покупке в магазине и привести к сделке. 

Ими могут быть: 

1. Информация о компании: гарантиях и других сервисных преимуществах, опыте работы, крупных клиентах, 

2. Баннеры или другая визуально оформленная информация об акциях и спецпредложениях, 

3. Фото производства, офиса, команды или отзывов клиентов, 

4. Информация, которая может показать экспертность продавца в категории или на рынке, или вызвать к нему дополнительное доверие как предпринимателю или бизнесу. 

4. Уделить внимание клиенту и не забыть про качество сервиса

 
Качество сервиса – это в первую очередь готовность быстро ответить покупателю, вежливое общение с клиентом по телефону, в чате или мессенджере, а также возможность оперативно отправить заказ. 

По статистике Авито, в среднем время ответа у многих продавцов составляет от 3 до 6 часов, в то время как современный покупатель редко готов ждать ответа больше 15 минут. Лучше всего это демонстрирует рыбалка: здесь важно быстро подсечь и вытащить рыбу. Похожий принцип действует в продажах: отрезок времени, в течение которого можно, в хорошем смысле, «зацепить и поймать» клиента, достаточно небольшой, и важно не упустить момент. 

Более того, если покупатель задаёт вопросы, не стоит подходить к ответам формально. Активный подход, дополнительные вопросы со стороны менеджера по продажам и помощь с выбором товара могут помочь клиенту сделать верный выбор или, возможно, переориентировать покупателя на другой продукт. А итогом для продавца будет довольный клиент и даже, возможно, лояльный покупатель в будущем. 

5. Анализировать воронку продаж и корректировать рекламные кампании

Зачастую продавцы не отслеживают воронку продаж, хотя онлайн-платформы сегодня предлагают много простых и доступных инструментов для самостоятельного анализа результатов. В большинстве случаев, чтобы оценить эффективность работы магазина на онлайн-платформе, достаточно посмотреть количество показов конкретного объявления, а также изучить статистику конверсий «просмотр — контакт» и «контакт — покупка».

---

Читайте также: Как оформление онлайн-магазина влияет на продажи: разберем на примерах Ярмарки Мастеров

---

Продавцам важно строить воронки для всего магазина и полного процесса сделок: какая сумма была потрачена на входе, и какая - получена на выходе.

Рекламные кампании важно планировать заранее в соответствии с конкретными стратегиями и избегать хаотичных решений. Самый простой способ - взять определенный период, например, в две недели, потратить конкретную сумму на рекламу, запустить кампанию. По окончании отчётного периода по воронке отследить конверсию и результаты выбранной стратегии и при необходимости скорректировать вектор развития для следующих компаний. 

Вячеслав Козин,
руководитель группы отдела продаж 
категории «Электроника и бытовая техника» на Авито.

Для NEW RETAIL