ТОП 10 ошибок и решений в работе с маркетплейсами

Ефим Алдухов, CEO goOMNI и OMNI Solutions.

Пандемия стала «ракетным топливом» для развития российского е-коммерса. Если еще в 2019 году объем продаж в интернете оценивался в 3.5 млрд рублей, то к 2023 году эта цифра увеличится почти вдвое – до 6.5 млрд. 

Из этих 6,5 млрд., по данным Data Insight, больше половины продаж уже приходится на маркетплейсы. Многие производители, дистрибьюторы и ритейлеры стали активно подключаться к маркетплейсам и уделять этому каналу продаж существенно большее внимание, однако, даже успешные с точки зрения продаж компании, зачастую допускают ошибки при работе с площадками. 

По итогам нескольких десятков аудитов крупных поставщиков и ответов на вопросы студентов курса «Менеджер по маркетплейсам», мы собрали наиболее частые ошибки, актуальные как для новичков, так и уже опытных селлеров, которые начинают искать пути развития продаж. 

Ошибка №1 – Запуск торговли без навыков и экспертизы в бизнесе и закупках

 
Чтобы успешно торговать на маркетплейсах, необходимо обладать тремя уровнями компетенций:

● предпринимательские - поиск ниши, управление персоналом, бухгалтерией и т.д. 

● закупки - знание поставщиков, способность получить выгодные условия (отсрочки платежа, скидки и т.д. 

● работа с маркетплейсами. Без знания ключевых подводных камней вся история может закончиться очень быстро, когда ваш товар не будет принят на склад, вы попадете под какую-либо неожиданную акцию или отгрузите слишком много или мало товара. 

Если у вас и вашей команды есть любые две компетенции из упомянутых трех, то развить или купить третью на рынке можно, но если у вас нет ни одной, то шансы на успех стремятся к нулю.  

РЕШЕНИЕ:

Нужно при выходе на маркетплейсы анализировать весь список задач, которые вам предстоит решать, – от управления финансами, налогами и таможней до работы с контентом и маркетинга. Если у вас недостаточно компетенций, то целесообразно постепенно их развивать или искать партнёров, которые ими обладают, и только после этого начинать рисковать деньгами и товаром. 

Ошибка №2 – Искать нишу на основе открытых источников

 
Если вы надеетесь на то, что в рамках какого-то курса или открытого вебинара вам подскажут интересную нишу, и вы легко найдёте её в каком-нибудь даже очень крутом сервисе аналитики (например, Mpstats), то вы должны чётко понимать, что это не эксклюзивная информация – вместе с вами её получат ещё несколько десятков, а то и сотен человек. 

Если эта ниша достаточно интересная, а найти поставщика достаточно просто, то спустя несколько месяцев или даже недель конкуренция по вашему товару будет критически высока, а ваша маржа будет падать изо дня в день. 

Если у вас нет супер-компетенций в работе с маркетплейсами или каких-либо экслюзивных условий на поставки товара, то вы спустя 3-6 месяцев потеряете бизнес, так и не успев его начать. Особенно опасно в этом случае после первого успеха сделать крупный заказ в Китае (а поставка оттуда сейчас едет от 3 до 6 месяцев из-за контейнерного кризиса). К моменту прихода товара вы окажетесь в совершенно другой конкурентной ситуации. 

РЕШЕНИЕ: 

Выбирать ниши надо не только на основе того, что хорошо продаётся, а на основе способности обеспечить хорошие условия поставки (сроки, стоимость, надёжность), а также вашей способности закрепиться в нише на долгое время, за счёт создания эксклюзивного и качественного продукта.

---

Все о работе с маркетплейсами читайте в нашем спецпроекте «Всё о маркетплейсах: Аналитика, Практика, Тренды».

---

Ошибка №3 – «Попробовать», а потом закупать крупную партию

На этот пункт стоит обратить особе внимание, т.к. очень часто в контексте «поиска ниши» звучит рекомендация «её попробовать». Для этого многие делают закупку небольшой партии товара из Китая или покупают товар у местных поставщиков. 

После того, как вы получите товар и выведите его на маркетплейс, нормальные продажи вы увидите лишь спустя 1-2 месяца, т.к. карточка должна набрать отзывы, получить статистику для органической выдачи и т.д. 

Исходя из этих данных сделаете заказ на производство или поставку товара. Спустя ещё несколько месяцев вы получите товар. За время, пока у вас не было товара, ваше место на маркетплейсе займут другие более расторопные поставщики, которые или нашли аналогичную нишу и их товар уже ехал, пока вы его пытались доставить и отгрузить на маркетплейсы. 
 
РЕШЕНИЕ: 

Перед выбором товара для вывода на маркетплейсы, нужно выбирать товары, по которым есть возможность получить регулярный канал поставок и возможность быстрого их масштабирования. Лучше экономить ресурсы, чем тратить время и силы на эксперименты, которые помогут вырастить конкурентов. 



  

Ошибка №4 – Надеяться на менеджера в бизнес-вопросах

Очень хочется, чтобы менеджер по маркетплейсам делал всё – анализировал конкурентов, управлял поставками и ценами, предвидел риски по проекту, занимался маркетингом и запускал эффективные кампании. Однако, к сожалению, качественного опыта по всем вопросам на рынке сейчас нет почти ни у кого, даже если некоторые специалисты заявляют, что всё умеют.  

Более того, к сожалению, почти никто из «менеджеров» не может думать, как собственник и принимать эффективные коммерческие решения. Нужно чётко понимать, что когда менеджер смотрит на данные, он видит то, что умеет видеть, а если на эти данные смотрит собственник, то он может видеть множество коммерческих возможностей и угроз. 

Лишь немногие менеджеры будут проявлять инициативу и брать на себя новые задачи, которые им будет сложно решить. Гораздо комфортнее выполнять свои базовые обязанности. Поэтому, если вы хотите существенного роста, то нужно будет ставить новые задачи собственнику или руководителю. 

РЕШЕНИЕ: 

Во-первых, критически важно давать адекватную оценку менеджерам и оценивать навыки менеджера по различным аспектам. Во-вторых, важно, чтобы собственник погружался в вопросы продаж на маркетплейсах, т.к. этот процесс требует регулярных серьёзных решений по ассортименту и бизнес процессам. 

Как минимум, необходимо проводить совместные встречи раз в 1-2 недели с подробным анализом ситуации. Важно также принять, что в зависимости от уровня внимания руководства и погруженности в вопросы в торговле на маркетплейсах будут пропорциональные результаты. 

На рынке есть много компаний, которые торгуют уже на сотни миллионов в месяц, и почти во всех этих компаниях не только команда по работе с маркетплейсами, состоящая из 3-7 человек, курирует свое профильное направление, но и собственник бизнеса уделяет вопросу работы с маркетплейсами, минимум, 4-8 часов в неделю. 

Ошибка №5 - Торговать на маркетплейсах тем, что у вас есть, а не тем, что востребовано

Особенно часто эту ошибку допускают крупные дистрибьюторы и ритейлеры. Нередко и на основе текущего ассортимента получается достичь хорошего объёма продаж, однако, компании не обращают внимания на товары, которые можно закупать даже у текущих поставщиков или производить и зарабатывать в разы больше. 

Например, можно год пытаться вывести в топ продаж газонокосилку, но тем временем можно было заработать миллионы на садовых ножницах или материалах для укрытия грунта. 

РЕШЕНИЕ: 

При выходе на маркетплейс нужно чётко зафиксировать, что аудитория маркетплейсов сильно отличается от других каналов продаж, и для успеха требуется давать этой аудитории те товары, которые они хотят, а не те, что есть в наличии. Это может требовать комплексного пересмотра бизнес-стратегии, закупочных условий и производственного цикла, но именно такой подход может обеспечить долгосрочное лидерство. 

Ошибка №6 – Отсутствие жёсткого контроля экономики 

При работе с маркетплейсами многие компании ориентируются на достижение максимального оборота, зачастую не учитывая множественные скрытые издержки, возникающие при торговле. 

Кроме комиссий, расходов на логистику самих маркетплейсов важно учитывать, полностью все издержки по подготовке и доставке товара до маркетплейсов, закладывать стоимость оборотного капитала, расходы на маркетинг, потери и поломки товара, риски потерь во время «вынужденных» распродаж, потерь товаров при поставках и т.д., а также регулярно контролировать маржинальность.
  
Часто бывает, что с ростом оборота компания радуется, но по итогам месяца, фактическая прибыль может оказаться даже меньше, чем была при меньшем обороте. 

РЕШЕНИЕ: 

Обязательно наличие сводной таблицы, учитывающей все издержки при продаже, а также чёткий контроль экономики продаж каждого конкретного товара (UNIT экономика).  Нужно делать еженедельную сверку всех результатов продаж, остатков и оценку экономических результатов. На этапе запуска это полезно делать даже в ежедневном режиме. 


   

Ошибка №7 – Демпинг и увлечение битвой за первое место 

Во многих товарных категориях регулярно появляются поставщики, которые пытаются продавать товары иногда ниже даже их закупочной стоимости с целью выйти на первое место в категории. Это часто приводит к тому, что текущие поставщики аналогичных товаров начинают включаться в гонку по снижению цены. Однако, спустя несколько недель или месяца, поставщики, которые демпинговали, уходят с рынка по разным причинам. 

Кто-то реально банкротится, кому-то блокируют отгрузки поставщики из-за нарушения ценовой политики, кто-то просто теряет интерес к торговле, т.к. она не даёт ожидаемой прибыли. Спустя несколько недель или месяц эти ниша расчистится, и продавцы, которые торговали в минус уйдут, но если вы привыкли торговать по цене ниже экономически целесообразной, то поднять цены будет очень сложно.

Более того, если вы начали считать экономику, то можете с удивлением обнаружить, что может быть гораздо выгоднее продать 100 товаров, а не 1000. 

РЕШЕНИЕ: 

На старте конкурентной борьбы в нише, очень важно оценивать «силу», потенциал поставщиков. Если в ваш сегмент вышел производитель или очень крупный дистрибьютор, то возможно стоит закрыть данную нишу для себя, т.к. в долгосрочной перспективе, они выиграют. Если же, это небольшой поставщик, которые за счет цен, решил выйти в ТОП, то возможно стоит подождать пока он сам уйдёт или заставить его уронить цену ниже закупочной, и даже выкупить весь его товар. 

Ошибка №8 – Работа с серыми и чёрными методами продвижения

На маркетплейсах есть достаточно простые и эффективные методы продвижения, связанные с самовыкупами, отзывами и т.д. Многие поставщики при выходе, фокусируется на накрутке статистики продаж или отзывов. Это даёт быстрый эффект, но также сильно отвлекает от других факторов: качества проработки карточек товара, работы с продуктом и упаковкой и т.д. 

Сейчас ключевые маркетплейсы регулярно меняют алгоритмы ранжирования. Это приводит к тому, что конкурентные преимущества, полученные спорными методами продвижения, перестают работать. И быстрый рост завершается таким же быстрым падением, а иногда и штрафами.  

РЕШЕНИЕ: 

Нужно помнить, что ключевой фактор ранжирования - Нужно фокусироваться, в первую очередь, на качестве и цене продукта, а также работать над грамотной презентацией товара с точки зрения контента, чтобы люди могли с максимальной вероятностью купить именно ваш товар и быть довольными покупкой.

---

Читайте также: Выход на маркетплейсы: 7 советов новичкам от эксперта

---

 

Ошибка №9 – Недостаточное внимание к логистике

Логистика является краеугольным камнем в работе маркетплейсов. Разные логистические модели имеют серьёзно отличающиеся комиссии и издержки, а также бизнес-риски. 

Фокус только на одной из моделей поставок и отсутствие резервных логистических решений приводит к тому, что в самый ответственный момент у вас могут оказаться заблокированы поставки на склады маркетплейсам, потому, что они решили закрыть этот склад, изменили правила отгрузки, склад перегружен и т.д. 

РЕШЕНИЕ: 

Важно использовать несколько методов торговли FBO |FBS | DBS и миксовать эти форматы продаж для различных товаров (даже на уровне размеров или цветов). Под каждый из методов продаж желательно иметь резервный метод доставки, который можно использовать, если возникла техническая сложность (заболел водитель, подрядчик не справляется и т.д.).

Важно также регулярно проводить тщательную и объективную оценку всех издержек, связанных с доставкой, т.к. зачастую смена модели доставки и/или подрядчика по группе товаров, может дать очень серьёзный прирост маржинальности и высвободить остатки.

Ошибка №10 – Вера в то, что все покупатели вас знают 

Эту ошибку чаще всего совершают поставщики с сильным офлайн присутствием. Однако, как показывает опыт, зачастую компании, которые производят товары только для маркетплейсов, получают больше продаж, чем известные бренды. 

Это вызвано тем, что на маркетплейсах присутствует огромный объём региональной аудитории, которая слабо ориентируется в брендах, и даже если марка представлена 50 или 100 магазинами собственной розницы, ее название подавляющей аудитории платформы ни о чем не говорит. 

РЕШЕНИЕ: 

По сути, любой мерчант должен, буквально, с нуля выстраивать отношения с потенциальными клиентами, и заслуги продавца в других каналах продаж для аудитории ничего не значат. Нужно качественно работать с потребителями через вопросы и отзывы, доносить информацию о продукте, особенностях производства и других конкурентных преимуществах, а не надеяться, что вас уже все знают и будут покупать благодаря лишь одной известности.  

Ефим Алдухов, 
CEO goOMNI и OMNI Solutions.
+79258496608
efim@goomni.ru 

Для New Retail