Управление контентом в 2021 году: от таблиц Excel к PIM-системе

При подготовке вебинара UPGRADE: автоматизация работы с контентом, который состоится 18 февраля, мы побеседовали с  Филиппом Денисовым, CEO и основателем Brandquad, Евгением Моисеевым, управляющим партнером Kokoc Group и Дмитрием Безруковым, коммерческим директором  компании CloudContent.

В 2020 году вслед за ростом e-com вырос спрос на сервисы, специализирующиеся на создании и управлении карточками товаров, отмечают участники рынка. Такие сервисы предлагают SaaS решения, включающие создание  базы данных  карточек товаров (PIM-систем), постоянное обновление информации, содержащейся там и  выгрузку информации о карточках во все интернет-каналы продаж.   

Крупных игроков на этом рынке немного, сами участники рынка называют Brandquad, CloudContent, Content Hub входящий в Коkос Group и 24TTL.  

«В 2020 e-com стал необходимостью, а не дополнительным каналом продаж, для большинства компаний, – отмечает Филипп Денисов, CEO и основатель Brandquad, –  И те, кто ранее управлял ассортиментом от 100 SKU, и компании, открывшие для себя e-com, в прошлом году активно интересовались возможностями управления контентом. Мы получили вдвое больше запросов на новые инсталляции в сравнении с прошлым годом. У небольших компаний появился интерес к технологиям работы с контентом, а крупные поставщики расширяли функционал своих систем». 

Рост подтвердили и в CloudContent, и в Kokoc Group. Евгений Моисеев, управляющий партнер Kokoc Group отметил, что в 2020-м росли заказы на подготовку контента от всех поставщиков - БТиЭ, FMCG, фармацевтики, одежды и многих других категорий.

Коммерческий директор компании CloudContent Дмитрий Безруков (и с ним соглашаются остальные игроки рынка) так описывает основную проблему, стимулирующую развитие сервисов по созданию и управлению контентом: 

«Основная боль e-com рынка: 70% производителей и дистрибьюторов хранят свои данные в Excel табличках и в облаке. Когда поставщик или производитель приходит, к примеру, в Озон, он получает там файл Excel, где перечислены характеристики и атрибуты, которые нужно заполнить, чтобы разместить товар на маркетплейсе. И обнаруживает, что эти характеристики не бьются с теми, что указаны в его собственном Excel с описанием своего товара. 

Например, в его таблице данные занимают одну строчку, а у маркетплейса – три строки. Или  одни и те же характеристики называются по-разному. Это существенно замедляет процесс передачи информации. Помимо прочего, использование таблиц Excel ненадежно: возможны случайные ошибки сотрудников, которые потом тиражируются по всем магазинам, приводят к возвратам товаров. Ограничения, обусловленные хранением в Excel, надоели многим. Особенно крупным поставщикам, которые работают со многими каналами продаж». 

Идеальная картинка взаимодействия с интернет-магазинами и маркетплейсами для крупного поставщика видится примерно так: он заходит в админку своего каталога, редактирует содержание карточки товара, нажимает кнопку «отправить данные во все каналы продаж» эти данные размещаются во всех интернет-магазинах.

Однако это будущее рынка пока не наступило, его участники отмечают  ряд препятствий для этого:

● Бо́льшая часть поставщиков все еще по старинке работает с экселевскими таблицами, Google Документами и пр. Контент не хранится централизованно. 

● Далеко не у всех интернет-магазинов и маркетплейсов есть работающие API. Особенно сложно с развитием API в магазинах бытовой техники и электроники, это связано со множеством технических атрибутов, которые есть у одной категории товаров и нет у другой. Пока бо́льшая часть рынка использует для хранения информации о товарах таблицы Excel, поддерживать работу с API магазинам БТиЭ нецелесообразно дорого и невыгодно. 

● Даже при наличии API, обновление карточек товаров происходит не сразу. В интернет-магазинах введена ручная премодерация обновлений, так как именно на магазины ложится ответственность по работе с возвратами и с плохими отзывами из-за ошибок в карточках товаров. 

● Требования у всех интернет-магазинов и маркетплейсов разные. Так сложилось из-за SEO-оптимизации в конце девяностых годов. Тогда интернет-магазины боролись за место в выдаче поисковиков и старались, чтобы их карточка товара отличалась от конкурентов. Теперь это создает трудности. В том числе для глобальных поставщиков, у которых есть PIM-системы, созданные по зарубежным стандартам. Эти системы формируют карточку товара, которая не подходит к каждому из отечественных интернет-магазинов. Поэтому они требуют доработки.
 
● Во многих компаниях-поставщиках все еще не выстроены процессы по работе с контентом для e-com. 

● Недостаток опыта и квалификации контент-команд на стороне заказчика, непонимание, в каком направлении двигаться, чтобы сделать управление контентом эффективным.



Как сегодня сервисные компании помогают преодолевать  вышеперечисленные  препятствия.

«У каждого магазина или маркетплейса своя уникальная информационная модель. Как правило, эту проблему мы решаем за счет преобразования информационной модели поставщика в информационную модель потребителя контента, например, с помощью создания шаблонов экспорта из PIM-системы Content Hub в карточку товара на маркетплейсе или в интернет-магазине, – говорит Евгений Моисеев, – Мы разработали инструменты, которые позволяют преобразовывать данные в различные форматы и версии. Также предусмотрено хранение, версионность медиаданных для полного соответствия требованиям и удобного импорта и многое  другое». 

«Мы можем помочь интернет-магазинам, которые не имеют своего API, или не имеют представления как его организовать, упростить, - приводит пример Дмитрий Безруков, -  Например, интеграция с Озоном у нас заняла 2 года, это была война, но в результате мы нашли хорошее решение и теперь API между ними и нами хорошо работает.  Когда у интернет-магазинов нет API, мы занимаемся сопоставлением данных интернет-канала продаж и клиента».

«Работа таких компаний как Content Hub - это промышленный конвейер,- добавляет Евгений Моисеев - Комплексное решение по разработке контента предполагает участие всей команды: технических экспертов, контент-менеджеров, технических дизайнеров/верстальщиков, копирайтеров, иллюстраторов, проверяющих. Каждый отдел производства выполняет свои профильные работы отдельно. На каждом из этапов существуют постоянный контроль и проверки. Благодаря этому мы предоставляем высокое качество работы. Безусловно, поставщик может сформировать собственную контент-команду. Но он должен быть готов к постоянным затратам на обучение, зарплаты, налоги, аренду, оборудование и программное обеспечение, администрирование».

---

Читайте также: Упорядочиваем контент: как внедрить PIM-систему

---

«Все сервисы помогают ускорить процесс заведение нового товара на торговые площадки онлайн: как благодаря PIM-системе, где собрана и структурирована вся информация, так и благодаря их личным связям с руководителями контента в большинстве интернет-магазинах и маркетплейсах. 

Когда ты работаешь с определенным маркетплейсом и знаешь руководителя контента лично,  ты можешь попросить его, чтобы какие-то моменты были сделаны чуть быстрее, особенно если есть вопросы по предоставленной информации, которые мы можем сразу же закрыть, не уходя в бесконечную переписку с представителем площадки. Когда сам производитель пишет в отдел контента площадки, то попадает в  очередь и его запрос может обрабатываться неделю», - приводит пример Дмитрий Безруков.

По данным Brandquad, переход на единый каталог позволяет крупным поставщикам существенно сократить расходы на управление данными. К примеру, у компании есть кейс с компанией De’Longhi, которой с помощью PIM-системы удалось сократить  время листинга продукта в онлайн в 4 раза, а ежемесячные расходы на управление данными — в 10 раз, с $30 до $3 тыс.

По информации CloudContent, клиенты, которые внедрили PIM-систему в среднем увеличили число добавлений в корзину на 5%-30%. 

Филипп Денисов отмечает, что интеграция и плата за аренду PIM-системы целесообразны на большом объеме SKU: «Небольшим компаниям весь функционал не нужен, но у них есть потребность в производстве контента, аналитике и работе с данными о товарах». 

Будущее за автоматизацией

Участники рынка согласны в том, что  в будущем рынок будет уходить в сторону все большей автоматизации, это вынудит всех игроков переходить на PIM-системы. 

«Рынок будет меняться в сторону улучшения контента: это rich-контент, 360 градусов, видео-обзоры, – говорит Дмитрий Безруков, – Когда вы будете заходить на маркетплейс, вы будете  получать полную информацию о товаре. Пока что производители предпочитают придерживать часть информации на своих сайтах, опасаясь, что на их собственные сайты никто не будет приходить, если они отдадут весь контент на другие площадки. 

Конечно же, будет развиваться аналитика. Хотя, она, по-моему, уже опережает рынок года на три, многие пока смотрят только наличие товара и цену, а по поводу других метрик не всегда понимают, зачем они нужны».

«Еще большая “бесшовность” процессов и скорость работы с информацией - то, что будет все более востребовано в ближайшее время, - отмечает Филипп Денисов - Мы видим точки роста в автоматизации производства контента, все более глубокой аналитике данных с использованием машинного обучения».

Записаться на вебинар UPGRADE: автоматизация работы с контентом, который состоится 18 февраля, можно здесь.

Любовь Кононова

Для New Retail