Концепция за несколько дней: как нейросети меняют работу над брендингом

Максим Лукашов, арт-директор, специалист по брендингу и визуальной айдентике, рассказывает, как на самом деле выглядит работа над брендом с ИИ: что он ускоряет, а что по-прежнему решает дизайнер.

Что изменилось

В отчете Figma State of the Designer 2026 89% опрошенных дизайнеров говорят, что с ИИ-инструментами работают быстрее, а 91% — что их работы стали лучше. Главным страхом они же называют «нейрослоп» — поток однообразных сгенерированных картинок. Скорость нейросети уже дают, а качество зависит от того, кто ими управляет.

В типичном проекте агентства клиент впервые видит концепции примерно через месяц: около двух недель уходит на исследование и еще две-три на поиск направлений. У меня поиск направлений раньше занимал неделю-две. Сейчас я прохожу его за несколько дней и успеваю детально проработать несколько вариантов. Больше 13 лет в брендинге я делал айдентику для города, ритейла и фэшн-брендов, коллекции мерча, корпоративные бренды, и так быстро процесс не менялся ни разу.

Исследование

Нейросеть быстро собирает материал: как выглядят конкуренты, какие визуальные коды приняты в категории. Особенно это помогает, когда клиент приходит с готовым брендбуком и сомневается в нем. Часто аудит показывает простую вещь: по цвету, шрифтам и графике бренд похож на компанию из совсем другой отрасли. Вывод делает дизайнер, но материал для него собирается за часы, а не за дни.

Идею придумывает человек

Нейросеть выдает десятки вариантов, но не понимает, какой из них правильный. Она не знает истории клиента и не умеет строить из одной идеи систему. А хорошая айдентика обычно вырастает именно из одной сильной идеи: элемента, который работает и как знак, и как графика, и как контейнер для фотографий и текста. Найти его и продумать, как он будет жить на сотне носителей, может только дизайнер.

Визуализация за часы

Здесь нейросети экономят больше всего времени. Чтобы клиент поверил в айдентику, ее нужно показать в жизни: на фасаде, вывеске, форме сотрудников, упаковке, стенде выставки. Раньше для этого искали мокапы, заказывали 3D-визуализации или съемку.

Сейчас нейросеть генерирует окружение под конкретный бренд: улицу, интерьер, людей, свет и настроение. Современным моделям можно дать сразу десяток референсов, и они держат стиль от сцены к сцене. Дизайнер встраивает в эти сцены свои макеты и за несколько часов собирает десятки носителей, днем и вечером, на разных материалах, в разных городах.

Знак и шрифт я при этом ставлю в сцену сам. Модели заметно лучше пишут текст, чем год назад, но точно воспроизвести фирменный знак пока не могут: мелкий логотип на этикетке или вывеске легко искажается. Нейросеть делает мир вокруг бренда, за сам бренд отвечает дизайнер.

Для клиента это меняет разговор. Он видит не логотип на белом листе, а то, как бренд будет жить на улице и в руках у людей. Решения принимаются быстрее, споров о вкусе становится меньше.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Чего нейросеть не делает

● Не выбирает идею, которая решает задачу клиента.

● Не строит систему: модульная сетка, размеры знака, отступы и правила требуют точности, а не генерации.

● Не спорит с клиентом. Когда просят добавить еще один знак «для выразительности», объяснить, почему он размоет систему, может только дизайнер.

---

Читайте также: Не на «красоту», а на результат: 6 правил создания правильной упаковки (кейсы)

---

Что это значит для бизнеса

Для ритейлера главное изменение в том, что решения можно принимать раньше и дешевле. Концепцию нового магазина, упаковки или коллекции видно в реальном окружении до того, как потрачены деньги на образцы, тираж и съемку. Если идея не работает, это становится понятно на этапе картинки, а не на полке.

Обновление упаковки или айдентики занимает меньше времени, а значит, сеть быстрее выводит новинки и сезонные линейки. Адаптировать одну кампанию под десятки форматов, от баннера в приложении до витрины, тоже стало проще.

Но у скорости есть обратная сторона. Если у бренда нет четких правил, нейросети быстро превращают его в набор случайных картинок. Сначала система, потом ускорение.

Следующий шаг: генератор вместо макета

В августе 2026 года Pentagram представил айдентику для концертного зала De Bijloke в Генте и вместе с ней передал клиенту простой генератор. Он создает вариации фирменной линии: строгую для классики, свободную для джаза, почти детский рисунок для семейных концертов. Штатный дизайнер площадки делает новые материалы сам, не обращаясь каждый раз в студию.

Для ритейла это особенно интересно. Сети, которым нужны сотни сезонных материалов для разных магазинов и форматов, могут получить такой инструмент вместе с айдентикой. Дизайнер проектирует идею и правила, а вариации внутри этих правил команда бренда собирает сама, быстро и без потери узнаваемости.

Максим Лукашов, 
арт-директор.

Для NEW RETAIL