ИИ‑инструменты в дизайне: возможности и ограничения

Чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях постоянно ускоряющегося производства контента, приходится перестраивать рабочие процессы и при этом сохранять индивидуальность бренда и человечность коммуникации. Дарья Трубарова, креативный директор Kokoc Group рассказала, где ускорение за счёт нейросетей действительно приносит пользу, а где оно не так необходимо.

Достоинства и недостатки ИИ в дизайне 

Первыми под влияние нейросетей попали стоковые платформы, чей контент по стандартной подписке никогда не отличался уникальностью. Экономика визуального контента сменила модель лицензирования на генеративный синтез. Стоковые гиганты прошли несколько этапов адаптации и выработали разные стратегии удержания пользователей и монетизации. 

Например, Stocks и Shutterstock сами внедряют собственные ИИ‑инструменты, а Getty Images и Alamy лицензируют свои архивы для обучения ИИ и участвуют в программах вроде Fair Diffusion.

Зачастую ИИ‑функции выглядят скорее данью моде, чем реальным преимуществом, но именно за счет этого тренда их аудитория стремительно растет: так, ChatGPT насчитывает уже 800 миллионов активных пользователей в неделю, а Midjourney — более 21 миллиона. Но какими бы трендовыми ни были инструменты, их необходимо грамотно регулировать.

В 2024 году Kokoc Group упорядочила работу с ИИ‑инструментами: вместо хаотичных подписок компания интегрировала ИИ в стандартные пайплайны производства для разных бизнес‑моделей и дизайн‑команд. Теперь вместо долгого поиска фото и дорогой подписки на стоки мы генерируем интерьеры и окружение для товаров. 

Это помогает создавать сложные атмосферные сцены — например, для карточек товаров. Для одного SKU (Stock Keeping Unit, «единица хранения запасов») можно протестировать разные варианты окружения и посмотреть, как они будут выглядеть в десятках ресайзов.



Вторая широкая область применения ИИ — презентации концепций в брендинге. С его помощью можно мгновенно визуализировать, как продуманный дизайнером логотип будет выглядеть на физических носителях или в цифровой среде. При этом не нужны стандартные мокапы (шаблоны) и стоковые фото людей. В результате дизайнеры получают больше творческой свободы и могут протестировать больше вариантов позиционирования бренда.



Третья, не менее важная область — автоматизация ресайзов и генерация концептов для соцсетей. Это позволяет масштабировать контент на десятки аккаунтов и высвобождает время для стратегических задач. При наличии проработанного стиля и точных референсов время создания одного креатива сократилось с 5 часов до 1 часа, а разнообразие визуалов для лендингов и баннеров выросло втрое. Благодаря этому команда может оперативно тестировать сразу несколько креативов, отслеживать их конверсию и быстро заменять неэффективные варианты новыми.



Помимо ускорения процессов, ИИ меняет и сам подход к стилистике. Один из заметных сдвигов — использование нейросетей для создания реалистичных, так называемых «грязных» фото вместо дорогостоящих 3D‑рендеров. В этой задаче лидирует Midjourney: даже популярный Nano Banana уступает ему, так как там сложнее добиться эффекта естественной текстуры, легкого хаоса и несовершенств, которые делают картинку по-настоящему живой.



Несмотря на эти плюсы, есть области, где не стоит использовать ИИ в ближайшее время — даже при росте производственных мощностей. Например, ИИ не подходит для полной автоматической сборки макетов, если критически важно соблюдать техническое задание, иерархию типографики, а также специфические требования площадок. Проверка логотипов и товаров, подготовка презентаций и соответствие реальным предметам должны оставаться за человеком.

У ИИ в дизайне есть два существенных недостатка. Во-первых, у алгоритма отсутствует критическое мышление. Нейросеть не умеет говорить «нет» и не вступает в диалог. Она нарисует что угодно, не предупредив, что идея слабая или не соответствует брендбуку. 

Бизнес, который генерирует контент без человеческого контроля, теряет идентичность и сталкивается с «отторжением искусственности»: до 52% людей закрывают ИИ-контент, а готовность к покупке падает на 14%. При этом качественная генерация, сохраняющая «человеческие» триггеры доверия, может дать CTR даже выше ручной работы (0,76% против 0,65%).

Во-вторых, ИИ не обладает насмотренностью. Парадокс заключается в том, что имея доступ ко всему интернету, ИИ не способен самостоятельно собрать сложную визуальную концепцию или мудборд. В лучшем случае результат будет сопоставим с бесплатными логотипами на Freepik. 

ИИ может создать черновик за 5 минут, но на редактуру, перегенерацию для соответствия голосу бренда и проверку точности уйдёт ещё более часа работы дизайнера или несколько часов на то, чтобы объяснить чату, что именно нужно сгенерировать. Без выстроенного стиля и грамотных референсов результат затеряется среди прочего ИИ‑контента.

---

Читайте также: Изменение рекламного инвентаря – какие новые площадки, какие бюджеты будут в 2026 году

---

Как соцсети относятся к ИИ‑контенту

Массовое распространение ИИ‑контента привело к «сенсорной перегрузке». Платформы вроде Pinterest заполнились ИИ‑генерациями, и найти реальные референсы стало почти невозможно. Проблема в том, что чем больше контента создаёт ИИ, тем больше моделей обучается на этом контенте и возникает эффект цифровой деменции. При росте мощностей и увеличении числа генераций качество результата постепенно снижается. Поэтому нейросетям нужен контент, созданный человеком, чтобы продолжать развиваться.

В ответ профессионалы переходят в закрытые или нишевые экосистемы. Например, Cosmos.so позиционируется как «Pinterest для профи». Здесь ИИ используют для автоматического тегирования и кураторства, а не для генерации. Ключевое преимущество заключается в возможности отключить или размыть нейросетевой контент в ленте: 10% пользователей платформы осознанно включают эту функцию.

Instagram* и YouTube* (*принадлежат Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ), напротив, нормализуют синтетический контент: заменяют старые фильтры на сложные ИИ‑инструменты видеопроизводства (например, Movie Gen) и приучают аудиторию к мысли, что реальность на экране можно полностью изменить промптом. Крупные блогеры жаловались, что такие фильтры невозможно отключить: их контент принудительно делают более похожим на ИИ‑генерацию. Похоже, что платформы намерены двигаться в этом направлении и дальше.

Сила в балансе

Человеческий глаз пока легко отличает нейроконтент от настоящего творчества, а проекты, полностью созданные ИИ, не вызывают большого интереса у аудитории. Даже если на каждом этапе креативного производства частично используют ИИ, полностью сгенерированные проекты отталкивают людей.

ИИ стал частью операционной системы дизайна, но его эффективность зависит от контекста. Необходимо чётко разграничивать зоны применения генеративных инструментов: нейросети заменяют стоки и 3D в создании окружения и мокапов, но финальная сборка рекламных материалов по ТЗ и создание логотипов остаются в зоне ответственности дизайнера, там, где важны техническая точность и соблюдение гайдов.

Дарья Трубарова, 
креативный директор Kokoc Group.

Для NEW RETAIL