Брендированные кошельки: как внутренние платежные решения меняют клиентский опыт и что это дает бизнесу

Ещё совсем недавно стандартная онлайн-покупка выглядела так: пользователь складывает в корзину товар, переходит к оплате, вводит данные карты или выбирает другой метод. Сегодня второй и третий шаг часто сливаются благодаря внутренним платежным решениям — брендированным электронным кошелькам. 

Алина Мороз, заместитель коммерческого директора финтех-компании Paygine рассуждает о том, почему этот способ расчета нравится аудитории и как его может адаптировать МСБ.

В последние годы в России зафиксирован бурный рост электронных кошельков того вида, который принято называть «встроенными финансами». Это платежные решения, которые работают только внутри определенной площадки. Согласно прогнозному показателю Frank RG, количество таких кошельков на 2025 год в России превышает 85 млн по числу открытых аккаунтов. 

По данным Банка России, объем и количество платежей через все виды электронных кошельков выросли за прошлый год в 1,6 и 1,4 раза. Регулятор прямо связал тренд с деятельностью маркетплейсов, которые активно развивают внутренний способ оплаты.

Для покупателей брендовый кошелек превратился в привычную опцию. Это задает стандарт и для других, менее крупных продавцов — универсальная логика рынка, которая работает в любых уголках земного шара. 

Финансовые аналитики крупнейших аналитических центров, включая McKinsey и Bain&Company, отмечают: по мере того, как крупные платформы сглаживают пользовательский путь с помощью кошельков (ведь выбирать или подтверждать способ оплаты при очередной покупке больше не нужно), аудитория ждет таких же решений от бизнеса любого размера. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как устроены внутренние кошельки?

Суммируем общие признаки встроенных финансов:

● Привязка метода оплаты. Система запрашивает его один раз, при оформлении кошелька — а после покупателю больше не нужно вводить платежные данные. Это экономит время и делает процесс покупок более плавным, бесшовным.

● Выбор способов пополнения. Это может быть банковская карта, СБП или другие каналы — чем более продвинутый кошелек, тем больше вариантов. Встречается, например, автоплатеж с привязанного банковского счета. Важно при этом не прятать опцию отмены автоматического пополнения, чтобы не терять доверие пользователя.

● Внутренняя история платежей. Кошелек имеет полноценный пользовательский кабинет. Покупатель может отследить историю операций и характер своих расходов на платформе, проанализировать категории, а также настроить лимит покупок внутри экосистемы сервисов, чтобы контролировать траты. 

● Связь с программами лояльности. Площадки стимулируют переход покупателей на внутренние кошельки, часто привязывая этот способ к скидкам и акциям. Как правило, это работает с высокой эффективностью, позволяя площадкам проводить через кошельки большинство всех транзакций. 

● Легкий возврат. Пользователь быстро получает деньги назад, часто в течение рабочего дня, тогда как на карту их иногда приходится ждать по 2-3 недели. Средства просто возвращаются на баланс, и их можно тут же тратить снова. 

---

Читайте также: Мгновенные платежи без рутины: как «AI-профессор» автоматизировал оплату с Robokassa

---

У каждой крупной интернет-компании встроенные финансы имеют бизнесовую специфику. Например, к «WB Кошельку» привязаны высокие дополнительные скидки как стимул для массовых и частых покупок. «Ozon Счет» можно использовать по всей экосистеме сервисов, например в Ozon Travel; кроме того, пользователям доступны разные уровни идентификации — от анонимного до расширенного. 

«Авито Кошелек» заточен на частные сделки и модель классифайдов — он выступает своеобразным механизмом, формирующим доверие обеих сторон, в основном незнакомых друг с другом. Другие особенности кошелька в том, что он интегрирован с системой рейтингов и отзывов, что способствует еще большей прозрачности, а также в быстром выводе денег на карту продавца. Ранее в Авито со ссылкой на собственные метрики утверждали, что внутренние кошельки дают прирост транзакций на пользователя в 20%. 

Малому и среднему бизнесу стоит присмотреться именно к последней модели. Особенно это касается таких ниш, как фитнес-центры, салоны красоты, консультационные или образовательные центры — те зонтичные компании, которые объединяют множество независимых специалистов. По сути, речь идет о P2P-сделках, как и в случае Авито. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Почему в 2026 году бизнесу нужен собственный кошелек

Как любое технологическое решение для бизнеса, кошельки со временем демократизируются и становятся более доступными для малых компаний. Несколько лет назад их внедряли крупные цифровые экосистемы, инвестируя в полностью кастомизированную разработку, построение системы безопасности и хранения данных, настройку под требования регуляторов и т.д. В 2026 году финтех-провайдеры выводят на рынок недорогие платежные решения, благодаря которым любой бизнес может подключить брендовый кошелек. 

Технология дешевеет во всем мире, это глобальный тренд. Общие причины — популярность White-label решений, то есть готовых «ядер», на которые компания может «надеть» свою оболочку (цвет, лого), а если есть необходимость — то и добавить к стандартному набору кастомные функции. Доработку интерфейса, в свою очередь, можно поручить Low-code/No-code платформе — это когда программирует не человек, а сам ИИ. 

Важно, что в совокупности благодаря этим и другим подходам, например API, стоимость корпоративного кошелька снижается как минимум на порядок. Поэтому в мире сейчас наблюдается бум внедрений, а решений от финтех-провайдеров становится все больше. Подтверждением служит рост мирового рынка встроенных платежей: по прогнозам Global Market Insights, он будет прибавлять по 30% ежегодно в период 2025-2034 гг. 

В мировой финтех-аналитике эффекты от внедрения кошельков уже проанализированы и подсчитаны. Например, Bain & Company в своем глобальном исследовании называет следующие показатели: у компаний со встроенными финансами затраты на привлечение клиентов снижаются на 30%, а CLV (прогнозный показатель того, сколько бизнес заработает на продажах клиенту за весь период взаимодействия) растет в 2-5 раз.

Если подытожить российский и мировой опыт внедрений, то привычка покупателей расплачиваться кошельками отражается на следующих параметрах:

● Конверсия. Чем проще процесс оплаты, тем выше количество завершенных покупок. Кошельки убирают третий шаг (выбор платежного средства) и одновременно снижают тревогу от привязки основной банковской карты напрямую. Кошелек воспринимается как более безопасное средство, удобный буфер.

● Постоянство. Пользователь удерживается на платформе, где у него уже есть положительный баланс и опыт быстрых возвратов, а также аккаунт в программах лояльности, привязанный к кошельку. 

● Качество аналитики. Компания получает более подробную картину поведения покупателей, ведь весь платежный процесс происходит на ее стороне. Например, можно сегментировать аудиторию по установленным в кошельке лимитам на покупки для более точного маркетинга. 

Если анализировать логику внутреннего кошелька с точки зрения платежной архитектуры, то это не добавление еще одного способа оплаты, а оболочка, в которой будут «спрятаны» все способы, и которая довольно сильно проникает на территорию маркетинга. Поэтому в отраслевых публикациях его иногда называют «слоем удобства». Суть в том, что для клиента уменьшается число «швов» платежного пути: непонятные экраны, лишние шаги, сложности с возвратом — и оттого он делается лояльнее к тем продавцам, кто гарантирует соответствующий опыт. 

За обслуживание кошелька финтех-провайдеру придется платить, но бизнес платит в любом случае — например, пониженной конверсией, оттоком покупателей из-за неудобства платежных сценариев или повышением расходов на удержание клиентов. Этих издержек можно не замечать, но они — часть объективной реальности, в которой статистически больше шансов получить прибыль у того, кто реагирует на изменение покупательских привычек. 

Алина Мороз, 
заместитель коммерческого директора финтех-компании Paygine.

Для NEW RETAIL