Корпоративные подарки со смыслом: почему бизнес выбирает книги вместо мерча

Рассказывает Денис Бородкин, директор по развитию издательства ЭКСМО.

Каждый декабрь в офисы партнёров приезжают одинаковые коробки: ежедневник, ручка, термокружка, сладости, открытка с логотипом. Всё аккуратно и недёшево. Получатель говорит спасибо, часть подарка уносит домой, часть отдаёт ассистенту, часть забывает в переговорной — а через неделю уже не вспомнит, кто именно это прислал.

Дело не в качестве таких наборов, а в том, что они закрывают ритуал вежливости, но ничего не добавляют к разговору с партнёром.

С книгой иначе. Её не считывают как мерч с логотипом — она занимает физическое место: на столе, в кабинете, дома на полке. Её открывают, показывают коллегам, дарят дальше, на неё ссылаются в разговоре. И, что важнее всего: книга объясняет компанию, а не только напоминает о ней.

Рынок подарков растёт — смысл подарка меняется

Корпоративные подарки давно стали частью деловой культуры: по данным совместного исследования «Золотого Яблока» и hh.ru, подарки бизнес-партнёрам делают 77% компаний, сотрудникам — около 30%, а 97% работников относятся к такому вниманию положительно (HR Media). Бюджеты на это не сокращаются: в 2025 году 36% российских компаний планировали увеличить расходы на подарки сотрудникам, 56% — оставить их на прежнем уровне, и лишь 8% — урезать (ТАСС).

Вкладывать деньги в отношения бизнес не перестал. Изменилось то, чего от подарка ждут. Ещё недавно хватало формального «поздравляем» и открытки с логотипом. Сейчас от подарка ждут большего: он должен усиливать доверие, показывать уровень отношений и хоть что-то говорить о компании, которая его сделала.

Дело не в том, что мерч — это плохо: на массовых мероприятиях, в welcome-наборах и на конференциях он по-прежнему работает. Просто обычный подарок чаще всего говорит только одну вещь — «мы о вас помним». А партнёру нужно понять, почему с вами стоит работать, клиенту — почему вам можно доверять, сотруднику — какой историей стала его работа у вас, а рынку — чем вы вообще отличаетесь от конкурентов. Одного «помним» для этого маловато.

Рынок подарков взрослеет

Мы видим это по своим цифрам: за 2025 год спрос корпоративных клиентов на такие подарки вырос у нас на 37%. Рынок постепенно уходит от вещи к смыслу — компании всё чаще выбирают подарок как опыт и личное внимание, а не просто предмет.

Логика простая: обычный подарок расходуется быстро. Сладости съедены, сертификат потрачен, гаджет устарел через полгода, сувенир затерялся среди десятка похожих. Книга живёт иначе — её дочитывают, ставят на полку, используют в обучении, цитируют, обсуждают с коллегами. Она не заканчивается в момент вручения, а соединяет то, что редко совмещается в одном предмете: статус, пользу, повод для разговора и уважение к тому, кому её подарили.

---

Читайте также: Азиатское фэнтези и самиздат: какие книги и как читают тинейджеры

---

Что может быть корпоративной книгой сегодня

Многие до сих пор представляют себе корпоративную книгу как тяжёлый юбилейный альбом — портреты руководства, архивные фотографии, даты, награды, хронология от основания компании до наших дней. У такого формата есть право на существование, но если в книге только даты и торжественные формулировки, её будут листать в переговорной, а не читать дома.

На деле формат гораздо шире. Это может быть книга о самой компании, её основателе или истории бренда, корпоративный учебник или welcome-book для новых сотрудников. Может — книга о профессии, отрасли или производстве: подойдёт клиентам, партнёрам, участникам конференций и профессиональных премий. Может — детское издание, книга о клиентах компании, отраслевое исследование, альманах проектов или подарочная бизнес-библиотека, собранная под конкретную аудиторию. Формат подбирается под задачу, а не наоборот.

Рынок это заметил: во втором сезоне премии «Лучшая корпоративная книга 2026» было представлено 65 изданий в 19 номинациях, а число заявок почти удвоилось — до 90 ( Интеркомм). Компании всё чаще смотрят на книгу не как на сувенир к юбилею, а как на отдельный канал коммуникации со своей аудиторией.

Три способа подарить книгу от имени компании

Не каждой компании сразу нужна собственная книга с нуля — у бизнеса есть несколько сценариев, и часть задач решается быстрее и проще.

1. Издать собственную корпоративную книгу

Это самый сильный формат интеллектуального подарка — компания выпускает собственное издание: о себе, своём основателе, отрасли, профессии, команде или клиентах. Дарить такую книгу можно стратегическим партнёрам, инвесторам, представителям власти, ключевым клиентам, франчайзи, сотрудникам и кандидатам, участникам конференций и премий.

Например, к нам обратилась угольная компания с необычной задачей — объяснить детям сотрудников, чем их родители занимаются на работе: как формируется уголь, где он используется и зачем нужен экономике. Мы предложили формат детского научпопа: без сложных терминов, с иллюстрациями и лёгким входом в тему.

Книга вышла за пределы компании и пошла в дистрибуцию по всему российскому рынку. Книга решила сразу несколько задач бизнеса: выросла вовлечённость сотрудников, появился содержательный новогодний подарок, компания закрепила статус лидера отрасли — и заинтересовала профессией новое поколение.



2. Встроиться в готовый тираж

Более быстрый путь — выбрать книгу из редакционного плана издательства и выпустить для неё корпоративный тираж с брендированием: логотип, вступительное слово руководителя, специальная обложка, вклейка, шубер или подарочная упаковка. Так бизнес получает книгу, привязанную к своим ценностям, отрасли или конкретной задаче, а не абстрактный подарок.

Например, консалтинговая компания поддержала российский выход книги «Управляй как шейх»: добавила в издание вступительное слово и логотип, а затем устроила закрытую встречу с автором для ключевых клиентов. Книга стала поводом для разговора с аудиторией, а не просто подарком «в довесок».



Формат хорошо работает, когда статусный подарок нужен быстро — и при этом не хочется, чтобы он выглядел как обычный мерч. Здесь же можно пойти другим путём: взять уже готовую книгу и разработать для неё индивидуальное оформление — обложку, футляр, суперобложку. Подойдут русская классика, бизнес-литература, искусство, детские книги, научпоп — у ЭКСМО больше 145 жанров, так что под любую аудиторию и бюджет находится книга, которая точно передаёт то, что хочет сказать компания.

3. Взять готовую подборку

Третий путь — готовые книги без доработки: подарочные бизнес-издания, классика менеджмента, книги по лидерству, предпринимательству, переговорам, сервису, soft skills или семейному чтению. ЭКСМО подбирает книги под конкретную задачу и аудиторию — для партнёров, клиентов, сотрудников или участников делового мероприятия.

Вариант подходит, если своя книга не нужна, а нужен подарок с содержанием — жест: «мы выбрали это для вас, потому что понимаем, что для вас важно», а не ещё один набор.

Через книгу о компании узнают глубже

Знать название компании, логотип и рекламный слоган — это ещё не доверие. Доверие возникает, когда становится понятно, как компания думает, какие решения принимает и каким опытом готова делиться. Книга даёт для этого пространство, которого нет ни у мерча, ни у рекламного ролика: в ней можно объяснить, а не просто напомнить о себе.

Мы привыкли к коротким сообщениям — в переписке, в соцсетях, в презентациях. Книга остаётся одним из немногих форматов, который всё ещё требует более долгого разговора — и вознаграждает за него.

Мы больше 15 лет делаем такие издания — от книг о компаниях и их лидерах до брендированных тиражей, авторских подборок и подарочных серий. Наша задача — не просто подобрать книгу, а понять, какой смысл должен остаться у человека, когда он её откроет.

Если у вашей компании есть история, которую стоит сохранить, опыт, которым не стыдно поделиться, или партнёры, которым хочется подарить не очередной сувенир, а настоящий знак уважения, — этот разговор стоит начать с книги. Хорошая корпоративная книга не украшает репутацию компании. Она показывает, что за репутацией действительно стоит.

Денис Бородкин,
директор развития Издательства ЭКСМО.

Для NEW RETAIL