На языке покупателя: как россияне ищут товары

В ассортименте может быть подходящий товар, но покупатель его не найдёт, если каталог и поиск говорят с ним на разных языках. 

Вячеслав Шепелев, руководитель направления поискового продвижения Demis Group и спикер конференции «Демис.Конф по-русски», разбирает, как обнаружить такие потери и превратить запросы пользователей в понятный маршрут к покупке.

В первом полугодии 2026 года объём интернет-торговли в России достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году. Почти 80% оборота обеспечили регионы. Но рост рынка не означает, что покупателю стало проще находить нужные товары.

Разрыв становится заметен уже по поисковым запросам. Пользователь часто вводит не название модели или точную характеристику, а условие, которое важно именно для него. Если такие формулировки не связаны со свойствами товаров, подходящие предложения остаются в каталоге, но выпадают из поля зрения покупателя.

Каталог говорит о товаре, покупатель — о своей жизни

В карточках товары описываются через измеримые характеристики: размеры, вес, материал, механизм работы и набор функций. Покупатель начинает выбор не с этих параметров, а с практической задачи, которую должен решить товар.

Одну и ту же потребность магазин и покупатель могут описывать по-разному.

Что указано в характеристиках	Как человек формулирует потребность
Глубина стиральной машины — 38 см	Какая стиральная машина поместится в маленькой ванной?
Высота робота-пылесоса — 9,8 см	Заедет ли робот-пылесос под диван высотой 11 см?
Вес коляски — 7 кг, складывается одной рукой	Какую лёгкую коляску выбрать для пятого этажа без лифта?
Ширина и длина столешницы, раскладной механизм	Какой стол поставить в маленькой кухне?
Крупные клавиши, громкий динамик, кнопка экстренного вызова	Какой телефон купить пожилому человеку с плохим зрением?

   
Магазин располагает измеримыми характеристиками: глубиной, высотой, весом, размером и набором функций. Покупатель отталкивается от условий своей жизни: площади ванной, высоты мебели, отсутствия лифта или особенностей человека, для которого выбирают товар.

Покупатель начинает поиск с ограничения

В большинстве приведённых выше примеров человек уже понимает свою задачу, но ещё не знает, какая характеристика поможет её решить.

Он знает высоту дивана, под который должен заезжать робот-пылесос, но не представляет, какой высоты должен быть сам прибор. Понимает, что коляску придётся поднимать на пятый этаж, но не определил её допустимый вес.

Поэтому запрос, сформулированный через жизненную ситуацию, нельзя считать слишком общим или далёким от покупки. Напротив, в нём часто содержится ключевое ограничение, которое определит выбор товара.

Проблема возникает, когда нужная характеристика есть в карточке, но магазин не связывает её с задачей покупателя. В результате подходящий товар есть в ассортименте, но путь к нему не выстроен. Покупатель не находит понятного ответа и продолжает поиск на другой площадке.

Задача интернет-магазина — не просто перенести разговорную формулировку на страницу. Необходимо расшифровать её: понять, какие параметры, свойства и условия использования стоят за вопросом человека, а затем привести его к подходящей категории, подборке или товару.

«Маркетинг по-русски» начинается с языка покупателя

Культурный код в торговле проявляется не только в упаковке и оформлении рекламы. Он заметен и в том, как люди описывают свои потребности.

Формулировки «для дачи», «в маленькую кухню», «для дома без лифта» или «на мокрую зиму» отсылают к знакомым бытовым обстоятельствам. За каждой из них скрывается набор требований, которые покупатель может не перечислять отдельно.

Например, запрос «мебель для дачи» может подразумевать доступную цену, простую перевозку, лёгкий уход и возможность оставить предметы в неотапливаемом помещении. Но конкретный набор требований будет зависеть от самого покупателя: одному нужна мебель для закрытого дома, другому — для открытой веранды.

Поэтому нельзя механически объявить любой недорогой диван «идеальным для дачи». Сначала нужно понять, какие свойства действительно отвечают предполагаемым условиям использования, а затем подтвердить это характеристиками.

В этом и заключается практический смысл «маркетинга по-русски»: не украшать сообщение узнаваемыми образами, а понимать ситуации, в которых российский покупатель выбирает и использует товар.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Где искать настоящий язык покупателей

Статистика внешнего поиска показывает только часть формулировок. Чтобы увидеть, как люди описывают свои задачи, интернет-магазину полезно объединять несколько источников.

● Внутренний поиск по сайту

Запросы внутри каталога показывают, что человек пытался найти, уже оказавшись в магазине.

Особенно важны фразы, после которых система ничего не показала. Пустая выдача не всегда означает, что нужного товара нет. Возможно, он присутствует в ассортименте, но каталог не связывает разговорную формулировку с подходящей характеристикой.

Например, покупатель вводит «пылесос под низкую кровать», а внутренний поиск распознаёт только марки и модели. Товар подходящей высоты есть, но система не умеет привести к нему человека.

● Обращения в службу поддержки

Вопросы покупателей часто содержат готовые жизненные ситуации:

● войдёт ли товар в определённое пространство;

● удобно ли им пользоваться пожилому человеку;

● можно ли переносить его без посторонней помощи;

● подходит ли он для дома с животными;

● выдержит ли материал конкретные условия использования.

Если одни и те же вопросы повторяются, возможно, нужных сведений не хватает не только отдельным посетителям. Эту информацию стоит сделать доступной ещё до обращения в поддержку.

● Отзывы и вопросы в карточках

В отзывах люди описывают товар после использования и объясняют, какую задачу с его помощью решили. Иногда такие формулировки точнее раскрывают назначение товара, чем официальное описание.

При этом переносить обещания из отзывов в карточку без проверки нельзя. Опыт одного человека не доказывает, что товар подойдёт всем в похожей ситуации. Но повторяющиеся наблюдения помогают увидеть важный критерий выбора и проверить его по характеристикам.

● Запросы и подсказки поисковых систем

Они показывают, какие уточнения люди добавляют к названию товара: размер помещения, особенности человека, для которого выбирают товар, условия использования.

Один общий запрос может распадаться на несколько разных задач. Человек ищет не просто телефон, а телефон для пожилого родственника, для ребёнка или для работы в дороге. Набор необходимых характеристик в каждом случае будет отличаться.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как перевести бытовую задачу на язык каталога

После сбора формулировок магазину нужно определить, какие свойства товара стоят за каждой из них.

Процесс можно разделить на четыре шага.

1. Зафиксировать задачу без профессиональной правки

Сначала важно сохранить слова покупателя: «для пятого этажа без лифта», «под диван высотой 11 сантиметров», «в маленькую ванную».

Не следует сразу заменять их названиями категорий и характеристик. Иначе можно потерять обстоятельство, которое определяет выбор.

2. Определить решающие параметры

Для каждой задачи нужно установить, какие характеристики действительно влияют на результат.

Если человек выбирает коляску для дома без лифта, одного веса может быть недостаточно. Значение также имеют размеры в сложенном виде, способ складывания, возможность снять отдельные части и удобство переноски.

Для робота-пылесоса важна не только высота корпуса, но и необходимый запас между устройством и мебелью. Если размеры почти совпадают, прибор может застревать или царапать корпус.

3. Проверить ассортимент

После определения параметров можно увидеть, есть ли в магазине подходящие товары.

На этом этапе возможны три результата:

● подходящие товары есть, но их сложно найти;

● товары есть, однако в карточках не хватает важных сведений;

● ассортимент действительно не закрывает обнаруженную потребность.

В первых двух случаях требуется изменить представление товаров. В третьем поисковые данные могут стать основанием для пересмотра товарной матрицы, но решение нельзя принимать только по нескольким запросам: нужно оценить объём и устойчивость спроса.

4. Выбрать подходящую форму ответа

Не каждая задача требует создания новой страницы. Ответом может стать:

● дополнительный параметр отбора;

● товарная подборка;

● пояснение внутри существующей категории;

● сравнительная таблица;

● статья с рекомендациями;

● блок вопросов и ответов;

● уточнение характеристик в карточке;

● улучшение внутреннего поиска.

Форма зависит от того, насколько запрос распространён, есть ли под него достаточный ассортимент и на каком этапе выбора находится человек.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Не каждый запрос заслуживает отдельной страницы

Попытка создать страницу под каждую разговорную формулировку приведёт к другой проблеме: появится множество похожих материалов, которые будут повторять друг друга и усложнять структуру сайта.

Например, запросы «стол для маленькой кухни» и «компактный кухонный стол» могут вести к одной подборке. А запрос «как выбрать стол для маленькой кухни» требует уже не товарной страницы, а объяснения критериев: формы, размеров, способа раскладывания и необходимого пространства вокруг.

Перед созданием новой страницы стоит проверить:

● отличается ли задача от уже раскрытых;

● есть ли достаточно подходящих товаров;

● нужны ли покупателю рекомендации или сразу выбор;

● можно ли решить вопрос новым параметром отбора;

● не будет ли новая страница повторять существующую.

Цель заключается не в увеличении количества страниц, а в сокращении расстояния между вопросом покупателя и подходящим товаром.

---

Читайте также: Ответить по-человечески: как сервис становится конкурентным преимуществом российского ритейла

---

Как проверить, помогли ли изменения

Рост числа переходов ещё не означает, что магазин правильно понял потребность.

Для каждого поискового сценария можно оценивать:

● появляется ли подходящая страница по нужной группе запросов;

● продолжают ли посетители просмотр после перехода;

● используют ли предложенные параметры отбора;

● открывают ли карточки рекомендуемых товаров;

● переходят ли из объясняющего материала в каталог;

● добавляют ли найденные товары в корзину;

● уменьшилось ли количество пустых результатов внутреннего поиска;

● стали ли реже повторяться одни и те же вопросы в поддержку.

Эти показатели помогают понять, удалось ли магазину сократить расстояние между вопросом покупателя и подходящим товаром. Если посещаемость растёт, но люди не переходят к карточкам, страница привлекает внимание, но не решает задачу. Если посетители используют подборку, изучают товары и добавляют их в корзину, связь между запросом и ассортиментом выстроена точнее.

Покупатель не обязан знать язык каталога

Бизнес часто ожидает, что человек придёт с уже сформулированным запросом, выберет правильную категорию и задаст необходимые параметры. Но покупатель не обязан разбираться во внутренней структуре магазина.

Он может не знать название материала, технологии или товарного раздела. Зато он понимает собственное ограничение: маленькая ванная, низкая мебель, отсутствие лифта, особенности зрения или необходимость уложиться в размеры комнаты.

Задача поискового продвижения — перевести такой жизненный запрос на язык ассортимента, а затем объяснить решение обратно понятными человеку словами. Именно этот принцип лежит в основе «маркетинга по-русски»: не заставлять человека осваивать профессиональный язык продавца, а научиться распознавать потребность в привычных ему словах. 

Вячеслав Шепелев, 
руководитель направления поискового продвижения Demis Group.

Для NEW RETAIL