Ответить по-человечески: как сервис становится конкурентным преимуществом российского ритейла

Ему важно понять, что произошло, когда решится проблема и можно ли связаться с сотрудником, способным выйти за рамки регламента. О том, почему человеческое отношение становится конкурентным преимуществом и как сочетать его с автоматизацией, рассказывает Иван Костырин, старший SERM специалист Demis Group.

Скорость стала нормой, но не гарантией хорошего сервиса

За последние годы ритейл заметно сократил расстояние между покупателем и компанией. Заказ можно оформить за несколько минут, оплатить в приложении и отслеживать в режиме реального времени. Большую часть стандартных вопросов закрывают чат-боты, голосовые помощники и автоматические уведомления.

Покупатели быстро привыкают к удобству. То, что еще недавно отличало технологичного ритейлера от конкурентов, превращается в обязательный уровень обслуживания. Если приложение работает медленно или поддержка отвечает на следующий день, это воспринимается как недостаток. Но мгновенная реакция сама по себе уже не вызывает лояльности.

Сравним две ситуации. В первой клиент через несколько секунд получает сообщение: «Ваше обращение зарегистрировано». Во второй сотрудник отвечает через пять минут, объясняет причину задержки и сообщает, когда будет доставлен заказ. Формально первая компания отреагировала быстрее. Однако полезным для покупателя оказался второй диалог.

Следовательно, измерять сервис только скоростью ответа уже недостаточно. Быстро сообщить человеку, что его вопрос передан «ответственному подразделению», — еще не значит помочь ему.

Где должна заканчиваться работа бота

Автоматизация хорошо справляется с предсказуемыми сценариями. Бот может сообщить статус заказа, найти ближайший магазин, напомнить условия акции или подсказать порядок возврата.

Проблемы начинаются, когда стандартный сценарий перестает соответствовать ситуации. Например:

● в заказе не хватает товаров;

● деньги списались дважды;

● доставка нужна к определенному времени, но опаздывает;

● возврат принят, однако средства не поступили;

● покупатель получил формальный отказ и хочет понять его причину;

● человеку уже несколько раз пришлось объяснять одну и ту же проблему.

В подобных случаях клиент обращается в поддержку не только за информацией. Ему нужен сотрудник, который способен оценить обстоятельства, принять решение или предложить альтернативу.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Это не означает, что человек должен отвечать на каждое обращение. Задача автоматизации — снять с команды рутину и как можно быстрее распознать ситуацию, в которой шаблон перестает работать. После этого обращение необходимо передать сотруднику вместе с историей диалога. Покупатель не должен искать спрятанную кнопку связи с оператором или заново пересказывать проблему.

Именно такой принцип сегодня становится важным элементом качественной поддержки: бот решает типовые задачи, а не создает дополнительное препятствие между клиентом и компанией. Если система не распознала запрос, пользователь должен получить понятный путь к специалисту.

Почему покупателю важно услышать объяснение

Раздражение часто вызывает не сама ошибка, а неопределенность вокруг нее. Человек не понимает, потерян ли заказ, вернутся ли деньги и придется ли снова обращаться в компанию.

Фраза «приносим извинения за доставленные неудобства» не уменьшает эту неопределенность. Она выражает формальную вежливость, но не дает покупателю новой информации.

Содержательный ответ должен закрывать четыре вопроса:

1. Что произошло?

2. Что компания уже делает?

3. Когда клиент получит результат или следующий ответ?

4. Какие варианты есть, если проблему нельзя решить первоначальным способом?



Сравним несколько формулировок.

1. Возврат денег



2. Задержка доставки 



3. Отказ в возврате 



Во всех трех случаях компания не обязательно соглашается с покупателем и не обещает невозможного. Она объясняет решение, обозначает следующий шаг и возвращает человеку ощущение контроля.

Человеческая интонация — это не шутки и эмодзи

Стремясь уйти от канцеляризмов, бренды иногда впадают в другую крайность: добавляют в сообщения уменьшительные слова, шутки и чрезмерно дружелюбные обращения. Но неформальный тон не равен человеческому отношению.

Если покупатель несколько дней ждет возврата денег, веселый стикер может только усилить раздражение. Интонация должна соответствовать ситуации. В обычной коммуникации уместны легкость и юмор, в момент ошибки — спокойствие, ясность и готовность взять ответственность.

«Говорить по-человечески» означает:

● использовать понятные слова;

● замечать конкретную проблему, а не отвечать на категорию обращения;

● не заставлять клиента повторять уже переданную информацию;

● честно обозначать ограничения;

● называть реальные сроки;

● предлагать следующий шаг.

Здесь и проявляется культурный контекст российского сервиса. Не в специальных речевых оборотах и не в нарочито «своей» стилистике, а в ожидании прямого разговора. Покупателю важно видеть, что за правилами и интерфейсом остается человек, который понял ситуацию и способен на нее повлиять.

Один из наиболее известных примеров работы с обратной связью — «ВкусВилл». Для компании обращения покупателей стали не только функцией поддержки, но и источником изменений в ассортименте, обучении и обслуживании. Если на горячую линию регулярно поступают похожие замечания, сигнал передают команде, которая может скорректировать процесс или подготовку сотрудников. 

В данном случае ценность заключается не только в дружелюбности. Покупатель видит, что его сообщение способно повлиять на реальные действия компании. Обратная связь перестает быть разговором ради разговора.

Похожий принцип закреплен в кодексе деловой этики «Самоката»: сервис называет обратную связь клиентов частью своего развития и декларирует стремление трактовать сомнения в спорных ситуациях в пользу покупателя. Важно, что речь идет не о рекламной формулировке, а о принципе принятия решений, зафиксированном во внутреннем документе компании.

Копировать тон отдельных брендов бессмысленно. Их опыт показывает другое: человеческая коммуникация работает только тогда, когда сотрудник действительно может что-то изменить, а обращения клиентов связаны с бизнес-процессами.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Небольшие действия, которые меняют впечатление от сервиса

Забота о покупателе не всегда требует дорогой программы лояльности или крупной компенсации. Часто впечатление меняют небольшие, но своевременные действия.

● Предупредить до обращения. Если доставка задерживается, лучше сообщить об этом заранее, объяснить причину и предложить варианты. Тогда клиенту не придется самостоятельно выяснять, где находится заказ.

● Сохранить контекст. При передаче обращения другому сотруднику история должна переходить вместе с ним. 

● Назвать время следующего контакта. Не всегда возможно решить вопрос немедленно. Но покупатель должен понимать, когда компания вернется с ответом.

● Предложить альтернативу. Если нужного товара нет, можно согласовать замену. Если доставка сегодня невозможна — предложить другое время или способ получения. Отказ без следующего шага завершает отношения, в то время как альтернатива сохраняет диалог.

● Признать ошибку без попытки переложить ответственность. Клиенту не так важно, какой поставщик, склад или подрядчик допустил сбой. Для него ответственность несет бренд, у которого он совершил покупку.

● Компенсировать реальные неудобства. Промокод полезен не всегда. Иногда человеку важнее бесплатная повторная доставка, ускоренный возврат или возможность выбрать удобный интервал.

---

Читайте также: Говорите понятно — так вы заработаете больше (как бренду найти правильную тональность)

---

Как оценивать качество поддержки

Если операторов оценивают только по скорости, система подталкивает их как можно быстрее закрывать обращения. Так появляются короткие, формально правильные, но бесполезные ответы.

Поэтому вместе со временем реакции ритейлеру стоит отслеживать:

● сколько вопросов решается при первом обращении;

● как часто покупатель вынужден обращаться повторно;

● сколько времени проходит до окончательного решения;

● на каком этапе люди требуют переключить их с бота на сотрудника;

● приходится ли клиенту повторно передавать одни и те же сведения;

● насколько покупатель доволен результатом после претензии или возврата;

● какие причины обращений повторяются чаще всего.

Последний показатель особенно важен. Служба поддержки не должна бесконечно компенсировать недостатки других подразделений. Если покупатели регулярно жалуются на один и тот же этап доставки или непонятные условия акции, задача бизнеса — изменить процесс, а не написать еще один шаблон ответа.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Чек-лист для ритейлера

Понять, насколько человечно устроен сервис, можно с помощью нескольких вопросов:

1. Может ли покупатель без долгого поиска перейти от бота к сотруднику?

2. Видит ли оператор историю заказа и предыдущих обращений?

3. Объясняет ли компания причины задержки, отказа или изменения условий?

4. Знает ли клиент, когда получит следующий ответ?

5. Может ли сотрудник предложить альтернативу стандартному решению?

6. Есть ли у команды полномочия исправить небольшую ошибку без нескольких согласований?

7. Передаются ли повторяющиеся жалобы подразделениям, способным устранить их причину?

8. Поймет ли покупатель ответ без знания внутренних терминов компании?

Если на несколько вопросов приходится ответить отрицательно, проблема может находиться не в недостатке новых технологий. Возможно, покупателю просто слишком сложно добиться понятного ответа и реального действия.

Автоматизировать рутину, а не человеческое участие

Человеческий сервис не противоречит цифровизации. Напротив, правильно настроенная система освобождает сотрудников от однотипных запросов, сохраняет историю взаимодействия и дает информацию, необходимую для решения проблемы. Но задача технологий — сделать путь к решению короче.

Сервис проявляется в способности говорить прямо, объяснять решения и не оставлять человека один на один с регламентом.

Скорость и набор цифровых инструментов конкуренты могут сравнительно быстро повторить. Гораздо сложнее воспроизвести культуру, в которой клиента действительно слушают, сотрудники имеют право действовать, а обратная связь меняет процессы. Именно такой подход и превращает сервис в конкурентное преимущество.

Иван Костырин, 
старший SERM специалист Demis Group.

Для NEW RETAIL