Говорите понятно — так вы заработаете больше (как бренду найти правильную тональность)

Рынок постепенно приходит к простой, но неудобной мысли: маркетинг может быть выстроен идеально, но не работать, если он говорит «не на том языке». 

Разбираемся в словах и смыслах с редактором Demis Group, Любовью Ежковой.

Когда бренд звучит правильно, но неубедительно

За последние годы бренды привыкли к универсальному языку коммуникации. Нейтральные формулировки, сглаженные смыслы, безопасный tone of voice — всё это долгое время воспринималось как стандарт качества.

Сегодня этот подход всё чаще даёт обратный эффект. Покупатель видит корректное сообщение, но не чувствует, что оно адресовано именно ему. В результате реклама считывается как фон — без раздражения, но и без отклика. В условиях высокой конкуренции и информационного шума этого достаточно, чтобы проиграть выбор. 

Все чаще люди ищут не бренд, а коммьюнити. Все больше отдают предпочтение «своим», а не «известным». Именно это и сделало Slavic core трендом не только в российском пространстве, а по всему миру. Быть неудобным стало модным, быть самим собой становится нормой. И чем больше бизнес открывается, показывает процессы, людей, которые за ними стоят, рассказывает об ошибках и их решении, тем ближе и понятнее он становится пользователям. 

И, как ни парадоксально, вместе с этим растут продажи, даже если упаковка не так идеальна. Крылатая фраза «Иногда лучше жевать, чем говорить» из рекламы жевательной резинки больше не работает. Сегодня не стоит молчать или действовать по мировым шаблонам, важно принимать свою аутентичность и говорить на своем языке. 

Маркер «наше»

Язык бренда — это не только слова. Это:

● тональность;

● юмор или его отсутствие;

● визуальные и культурные отсылки;

● то, что бренд считает «нормальным», а что — нет.

Покупатель считывает эти сигналы мгновенно. Когда язык совпадает с культурой аудитории, снижается порог недоверия. Сообщение не нужно «переводить» или рационально оправдывать — оно воспринимается как естественное продолжение привычного контекста.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

От продукта к совпадению смыслов

После масштабных изменений рынка многие категории столкнулись с одинаковой проблемой: продукты похожи, цены сравнимы, условия доставки выровнены.

В такой ситуации решающим становится не УТП в классическом понимании, а смысловой выбор. Покупатель выбирает не только товар, но и:

● коммьюнити;

● ценности;

● ощущение «своего» бренда.

В этот момент язык превращается из сопровождающего элемента в механизм роста. Он задаёт интонацию общения, формирует ощущение принадлежности и помогает закрепиться в повседневной жизни покупателя. Именно через язык бренд либо входит в круг доверия аудитории, либо остаётся одним из десятков функционально одинаковых предложений.

Но наиболее эффективно язык бренда работает с опорой на более глубокий слой — культурный код аудитории, который задаёт рамку, где слова считываются как искренние, уместные и «свои». Речь не идёт о стилизации под «традиции». Современный культурный код — это:

● актуальные социальные и бытовые сценарии;

● чувствительность к иронии и самоиронии;

● понимание границ между честностью и манипуляцией;

● способность говорить просто о сложных вещах, не упрощая смысл.

Когда бренд учитывает этот контекст, его коммуникация перестаёт выглядеть как рекламное высказывание. Она воспринимается как часть привычной среды — без необходимости объяснять, оправдываться или усиливать сообщение промо-инструментами.

В ритейле доверие редко формируется мгновенно. Оно накапливается через повторяющиеся касания — тексты, интерфейсы, сервисные сообщения, реакции бренда на реальные ситуации. Если на каждом из этих уровней язык и культурный контекст совпадают с ожиданиями аудитории, бренд воспринимается цельно и последовательно.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Именно это доверие становится основой:

● повторных покупок;

● снижения чувствительности к цене;

● выбора бренда «по умолчанию».

Особенно заметно это в сегментах, где решение принимается быстро — при выборе продуктов питания, одежды, косметики или товаров для дома. Покупатель не сравнивает характеристики, он ориентируется на узнаваемость и доверие. 

В отличие от визуальных приёмов, механик продвижения или медиапланов, культурный код невозможно масштабировать по шаблону. Он требует понимания среды, в которой живёт аудитория.

Поэтому попытки механически воспроизвести «маркетинг по-русски» часто приводят к клише. Формально язык может быть правильным, но ощущение совпадения не возникает. Рабочий подход начинается там, где культурный код становится частью стратегии, а не стилистическим приёмом.

---

Читайте также: Агрессивные возражения как тест на прочность: почему резкие вопросы клиента не отказ, а проверка

---

От отдельных решений — к системе

Рынок постепенно выходит из стадии интуитивных экспериментов со смыслами. Сегодня бизнесу важно не просто «попасть в интонацию», а понимать:

● как системно выстраивать язык бренда;

● как интегрировать культурный код во все точки контакта;

● как связывать смысловые решения с измеримыми показателями эффективности.

На этом этапе разговор о языке и культуре перестаёт быть философским. Он становится прикладным — на уровне стратегий, процессов и управляемых решений. «Маркетинг по-русски» сегодня — это бизнес-подход, основанный на работе с реальным поведением аудитории в контексте российской реальности и конкретных рыночных задач. 

Отраслевая повестка стала отправной точкой для конференции про маркетинг, адаптированный к российскому культурному коду — «Демис.Конф по-русски». Исследования, практические кейсы и инсайты покажут, как язык, культура и смыслы превращаются в измеримый результат для ритейла: рост продаж, повторные покупки и лояльность. 

А тренд на Slavic Core, который уже несколько сезонов удерживается в фокусе внимания fashion-брендов, дизайнеров и digital-креаторов, подтверждает: культурный контекст может быть современным, гибким и коммерчески эффективным — без ухода в стилизацию или ностальгию.

Любовь Ежкова, 
редактор Demis Group.

Для NEW RETAIL