55% родителей стали выбирать новые бренды по совету детей — результаты опроса

Согласно данным опроса, в каждой второй семье выросла частота приобретения брендов, востребованных у детей. Ещё 32% респондентов целенаправленно покупают марки, рекомендованные ребёнком.

При этом 15% опрошенных стали внимательнее относиться к рекламе и советам блогеров при подборе товаров для детей — этот показатель отражает растущую роль цифрового окружения в формировании семейных закупок.

Дети нередко выступают для родителей своеобразными проводниками в мир новых марок. Более половины участников исследования (55%) подтвердили, что начали покупать продукцию брендов, о которых раньше не знали, но которые привлекли внимание их детей.

При этом 36% взрослых узнавали о таких марках, но не пробовали их товары, и лишь 9% респондентов никогда не сталкивались с подобной ситуацией.

В ряде категорий родители готовы делегировать выбор непосредственно детям. Максимальную степень доверия взрослые демонстрируют в сегментах продуктов питания и напитков, а также развлечений и досуга — эти направления выделили 65% опрошенных.

Выбор одежды и обуви детям доверяют 62% родителей, причём предпочтения варьируются в зависимости от возраста ребёнка. Так, среди семей с подростками 11–16 лет 78% родителей позволяют детям самостоятельно выбирать одежду. В семьях с детьми 5–10 лет чаще предоставляют свободу выбора в категориях продуктов и развлечений — по 72% респондентов в каждой из них.

По оценке родителей, ключевым фактором, определяющим предпочтения детей, выступает популярность товара среди сверстников: такой вариант выбрали 60% участников опроса. Особенно ярко эта тенденция выражена у родителей младших школьников — в группе родителей детей 5–10 лет показатель достигает 72%.

На втором месте по значимости — персонажи фильмов, мультфильмов и игр, а также связанные с ними товары и коллаборации: их влияние отметили 42% опрошенных. Роль рекламы и рекомендаций блогеров выделили 37% респондентов, а обзоры и отзывы на товары — 32%.

Интерес детей к товарам, увиденным в рекламе или у блогеров, нередко трансформируется в прямые просьбы о покупке. Половина родителей сообщили, что ребёнок иногда просит приобрести такие продукты, а каждый пятый сталкивается с подобными запросами регулярно.

Ещё 12% отметили, что дети проявляют интерес к рекламируемым товарам, но не настаивают на их приобретении; при этом 17% участников не фиксировали подобного интереса со стороны детей.

Несмотря на влияние детских предпочтений, финальное решение о покупке большинство родителей принимают с учётом собственных критериев. Так, 55% респондентов готовы купить товар по просьбе ребёнка, если он соответствует их требованиям к качеству и цене.

Ещё 33% действуют ситуативно — могут обсудить покупку с ребёнком или отложить её. В 10% случаев родители приобретают именно тот продукт, который просит ребёнок, тогда как 2% участников выбрали вариант отказа от покупки.

При выборе товаров для детей взрослые активно опираются на внешние источники информации. Отзывы других покупателей учитывают 72% опрошенных, соответствие продукции возрасту ребёнка — 47%. При этом родители детей 5–10 лет заметно чаще ориентируются на рекомендации других родителей: такой подход отметили 54% представителей этой группы, тогда как в общей выборке показатель составил 25%.

«Для брендов здесь есть интересная задача. Ребёнок может стать первым человеком в семье, который узнает о продукте, но решение о покупке чаще всего принимает родитель. И если коммуникация сработала только на одну из этих аудиторий, интерес вполне может так и остаться интересом.

Компаниям стоит пересмотреть привычный подход к продвижению детских товаров. Например, если ребёнок увидел продукт у любимого блогера и попросил его купить, родитель, скорее всего, пойдёт искать информацию самостоятельно. Посмотрит состав, характеристики, отзывы, сравнит цены. И вот в этот момент бренд должен дать ему понятные ответы.

Есть и менее очевидная возможность. Через детей бренды могут выходить на взрослую аудиторию, до которой раньше не добирались. Но здесь важно не пытаться заставить ребёнка убедить родителей совершить покупку.

Гораздо перспективнее сделать продукт интересным для детей и одновременно дать взрослым самостоятельные причины его выбрать. Тогда знакомство с брендом может перерасти в повторные покупки всей семьи», — комментирует Яна Воронина, директор по развитию «Дела PR».

Опрос был проведён на онлайн‑панели в октябре 2026 года, в нём приняли участие 1 700 респондентов из всех регионов России — родители детей 2010–2022 годов рождения.

Читайте также: Как построить премиальный бренд на локальном производстве: кейс детской одежды

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail