Экономит, но не беднеет: почему покупатель выбирает СТМ и премиум одновременно

Рассказывает Наталья Багирова, директор по маркетингу Cotton Club.

Последние годы стали проверкой на прочность не только для розницы, но и для самой логики выбора покупок. 

Люди не начинают покупать меньше в буквальном смысле — они меняют сам подход к формированию корзины: ищут более выгодный канал покупки, подходящий формат упаковки, ловят акции и присматриваются к альтернативам внутри привычной категории.

По данным РОМИР, среди россиян, оптимизирующих повседневные расходы, 68% используют скидки и акции, 57% выбирают более доступные товары внутри категории, 49% ищут магазины с более низкими ценами, а 33% переключаются на СТМ. Таким образом, экономия всё чаще складывается сразу из нескольких стратегий, а не сводится к простому отказу от покупки.

Динамика FMCG-рынка это подтверждает. В первом полугодии 2026 года совокупные продажи товаров для дома и личной гигиены на объединённом рынке офлайн+онлайн выросли на 3,9% в штуках — но обеспечил этот рост прежде всего e-commerce. 

В офлайне картина обратная: продажи по 39 ключевым категориям снизились на 2,1% год к году, при этом выручка выросла на 3,1%. То есть рост офлайн-рынка в денежном выражении обусловлен прежде всего повышением цен, тогда как увеличение продаж в штуках на объединённом рынке обеспечивает e-commerce. 

Как покупатель экономит: акции, форматы, каналы и бренды

Экономия сегодня редко означает отказ от товара или любимого бренда. Чаще это поиск способа купить тот же продукт выгоднее. Покупатели используют сразу несколько стратегий:

● берут тот же товар по акции;

● выбирают более выгодный формат — крупная упаковка часто дешевле в пересчёте на единицу товара;

● переключаются в каналы с более низкими ценами, включая хард-дискаунтеры;

● используют e-commerce — хотя здесь ситуация неоднородна: онлайн был каналом экономии, но рынок меняется, и не исключён обратный отток в офлайн или развитие собственного онлайн-канала у крупных игроков для сохранения доходности;

● переключаются на собственные торговые марки сетей (СТМ) вместо федеральных брендов.

Готовность переключиться на СТМ, впрочем, сильно различается по категориям. В среднем по рынку доля СТМ составляет 41% в натуральном выражении, снизившись на 1,4 п.п. к прошлому году, и 22,7% в денежном выражении — на 0,3 п.п. ниже прошлогоднего уровня. При этом за общей динамикой скрываются существенные различия между категориями.

Сильнее всего частные марки отвоёвывают позиции там, где товар воспринимается как простой и легко заменимый: в пищевой плёнке доля СТМ выросла с 60,9% до 79,3% (+18,4 п.п.), в креме для ног — на 5,5 п.п., в жидком мыле — на 4,8 п.п., в туалетной бумаге — на 4,6 п.п.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

А вот в категориях, близких к деликатным зонам и чувствительной коже лица, покупатель охотнее держится за знакомый бренд, несмотря на давление на бюджет. Во влажных полотенцах и ежедневных прокладках доля частных марок, наоборот, снизилась. То же показывает статистика по отдельным продуктам: в интимной гигиене доля СТМ в штуках составляет 12% и снижается на 7 п.п. к прошлому году, в кремах для рук — 17% (-5 п.п.), в геле и пенке для умывания и мицеллярной воде доля СТМ минимальна — на уровне 0,4–1%.

При этом сами СТМ становятся сложнее и всё чаще выходят за пределы базового эконом-сегмента. Ритейлеры расширяют ассортимент собственных марок в категориях ухода, формируют полноценные продуктовые линейки и конкурируют с федеральными брендами уже не только ценой, но и разнообразием предложения.

Спрос на СТМ также сильно различается по регионам: в регионах с более высоким средним доходом востребованнее оказывается брендовое предложение, что открывает возможность для гео-дифференцированных предложений со стороны ритейлеров.

---

Читайте также: Махмуд Тамимдаров, «Harry Cooper»: «Масс-маркет безликий, а клиент хочет индивидуальности»

---

Крайности вместо середины: упаковка и растущие категории

Меняется и то, какой объём упаковки выбирает покупатель. Если разделить ассортимент каждой категории на малый, стандартный и крупный формат, видна классическая «гантельная» динамика: доля стандартного формата упала с 26,5% до 24,4%, а продажи в этом сегменте снизились на 9,9%. Одновременно выросли ровно крайности — малый формат прибавил 1,7 п.п., до 21,7% (+6,3% в штуках), крупный формат вырос до 53,9% (+0,4 п.п.).

Логика здесь двойная: одни покупатели экономят на разовой трате и берут маленькие упаковки, другие — наоборот, затариваются впрок, чтобы получить более выгодную цену за единицу продукта. Свою роль играет и «шринкфляция» — сокращение объёма упаковки производителями на фоне роста издержек. При этом рост малого формата не всегда история про экономию: во влажных салфетках и мицеллярной воде небольшая упаковка чаще востребована просто потому, что её удобно взять с собой.

Схожая логика видна и в динамике отдельных категорий. Быстрее всего растут менее зрелые категории — те, где ещё продолжается рост проникновения товара и формируется новая потребительская привычка: влажные полотенца (+61,3%), влажная туалетная бумага (+35,6%), детские трусики-подгузники (+14,2%), гели (+13,1%) и кондиционеры для стирки (+8,4%).

Отдельные категории при этом показывают снижение — например, ватные палочки (-6,1%) и ватные диски (-1,3%), — но это не значит, что спрос на них падает. Причина скорее в изменении продуктового микса: покупатели переключаются на более крупные упаковки или на более экономичные форматы, которые набирают популярность в e-commerce.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Экономия — не всегда переход в эконом-сегмент

Казалось бы, в период экономического напряжения логично ждать роста эконом-сегмента. Но в категориях товаров для дома и личной гигиены этого не происходит. Причина в том, что наиболее доступную продукцию покупатель уже может найти в СТМ — и смещается именно туда, а не в эконом-сегмент брендов. Внутри же самой брендовой продукции наблюдается обратное движение: покупатель постепенно поднимается по «премиумизационной лестнице» — от эконома к среднему, премиальному и даже суперпремиальному сегменту.

Этот парадокс хорошо описывает «эффект помады»: на небольших приятных покупках — маске для волос, креме, подарочном наборе — люди могут сознательно не экономить даже при общем финансовом напряжении, потому что это доступный способ порадовать себя без крупных трат.

При этом сегодня «эффект помады» правильнее понимать не буквально и не как универсальный экономический закон, а как пример избирательного потребления. Исследование State of Beauty 2025 показывает, что покупатели одновременно экономят на одних бьюти-продуктах и готовы тратить больше на другие, если видят в них дополнительную ценность. Например, сыворотки для лица потребители чаще относят к продуктам, на которые готовы потратиться, чем базовые средства очищения или бальзамы для губ.

Что это значит для производителя

Меняющееся поведение покупателя заставляет производителей пересматривать не только цену, но и весь подход к продукту — ассортимент, размеры упаковки, представленность в разных каналах и логику запуска новинок. Востребованными оказываются крупные форматы: например, большой гель для интимной гигиены уже стал лидером продаж в офлайн-канале, а крупный флакон мицеллярной воды усиливает присутствие в специализированных каналах и в e-com. 

Одновременно продолжается разработка и запуск брендированных новинок в категориях, где ценность бренда для покупателя остаётся высокой.

В итоге сегодняшний покупатель не просто «экономит» — он гораздо тоньше управляет своими расходами. В одной категории он без колебаний выбирает СТМ, в другой остаётся верен бренду. Где-то уменьшает разовую покупку, беря маленькую упаковку, а где-то, наоборот, берёт крупную ради выгодной цены за единицу. Это не отказ от потребления, а его перестройка — более осознанная, избирательная и чувствительная к деталям, чем раньше.

Потребительская корзина сегодня становится не меньше — она становится умнее. Покупатель всё чаще принимает решение не по принципу «дешевле любой ценой», а сравнивает выгоду, ценность и удобство: выбирает подходящий формат, канал покупки и уровень продукта под конкретную ситуацию. Для производителей это означает необходимость работать не только с ценой, но и с доверием к бренду, качеством предложения и гибкостью ассортимента. В новых условиях выигрывают те, кто понимает: современная экономия — это не отказ от потребления, а более точный выбор.

Наталья Багирова, 
директор по маркетингу Cotton Club.

Для NEW RETAIL