Искусство как «повод остаться»: практическое руководство для ритейла

Рассказывает Марина Звягинцева, живописец, паблик-арт художник, куратор выставочных проектов в городских и коммерческих пространствах. 

Сегодня художественные выставки всё чаще проходят не только в галереях, но и в коммерческих пространствах: в магазинах, ресторанах, торговых центрах. Цель новых арт-площадок — привлечь посетителей, которые могли бы остановиться, посмотреть на прекрасное и получить эмоции, недоступные при онлайн-покупках. И, конечно, искусство привлекает новых посетителей, что позволяет ритейлу решать задачи по увеличению продаж. 

Почему это актуально?

Последние годы торговые центры России переживают структурный кризис посещаемости. Согласно данным консалтинговой компании Focus Technologies, среднесуточный трафик торговых центров за первые 28 недель 2026 года составил 356 человек на 1000 кв. м — это на 27% меньше, чем в 2019 году. В Москве падение достигло 24%. Онлайн занимает 57% продаж в непродовольственной рознице: чтобы купить одежду или обувь, сегодня не нужно ехать в торговый центр. В первом полугодии 2026 года средний трафик российских ТЦ снизился на 4,7% год к году.

Офлайн-ритейл не может конкурировать с онлайн-платформами по цене и скорости, но может предложить то, чего у электронной коммерции нет, — опыт присутствия. Мазки на холсте, запах красок, возможность живого общения с художником. Картины перестают быть просто декором и становятся самостоятельным поводом для визита. Вводя искусство в торговое пространство, ритейлеры получают то, что становится их конкурентным преимуществом.

Реальные кейсы подтверждают, что искусство работает. В ТЦ «Афимолл» в дни проведения выставок рост трафика, по данным самой площадки, составляет 15–25%. ТЦ «Цветной» регулярно проводит коллаборации с музеями, что обеспечивает стабильно высокие чеки в фуд-кортах. В ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург) регулярно проходят выставки современных художников и фотографов. Во время выставки «Русский космос» посещаемость ТРЦ выросла на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Опрос посетителей показал, что 23% пришли в ТРЦ именно из-за выставки, а 67% из них совершили покупки.

Арт-проекты хорошо синергичны с «целевыми» форматами: ресторанами, фитнесом, образовательными сервисами. Так, посетители, которые приходят на выставку, обычно проводят час-другой в кофейне, а семья, которая привела ребёнка на мастер-класс, попутно совершает покупки.

Некоторые торговые центры отвели культурным проектам постоянное пространство. Например, в московском ГУМе на третьем этаже работает галерея современного искусства — пространство, где можно совершать покупки, рассматривать картины и любоваться из окон видами на Красную площадь. В одном из крупных торговых центров Мурманска создано арт-пространство для молодых художников, где выставки длятся два месяца и становятся поводом целенаправленно приехать сюда. 


Фото: пресс-служба Марины Звягинцевой

Три рабочие модели

При выборе формата, как лучше вписать искусство в торговое пространство, рекомендую исходить из имеющихся площадей и потока посетителей. Встроенная художественная галерея подойдёт для флагманских ТЦ с постоянным потоком. Небольшим торговым центрам, бутикам и кафе лучше размещать временные выставки. Об арт-центрах стоит задуматься тем собственникам коммерческих площадок, кто готов строить арт-бренд всерьёз и надолго. Приведу примеры, как эти варианты выглядят на практике.

Первая модель — встроенная профессиональная галерея. Яркими иллюстрациями являются ГУМ и «Гостиный двор» с галереями «Олимпия-Арт» и «ШАТО». Её преимущество в том, что она позволяет достичь глубокой интеграции искусства и бизнеса — и в физическом пространстве, и в тональности бренда. Данная модель подходит крупным историческим и флагманским объектам с постоянным потоком. Она долгосрочна и требует высокого бюджета.

Вторая модель — кураторская временная выставка. Эта модель отличается гибкой длительностью (от недель до месяцев), ясной темой, свободным входом и «эффектом ограниченного события». Подходит большинству ТЦ и бутиков — это самый быстрый и недорогой вход.

Ваш магазин слишком похож на магазин: чему российскому ритейлу стоит поучиться у Кореи

Примеры: ТРЦ «Гринвич» (Екатеринбург), где работает галерея современного искусства «Грани». Экспозиция площадью 380 кв. м включает живопись, графику и скульптуру, а выставки обновляются каждый месяц. ТРЦ «Океанис» (Нижний Новгород): совместно с Нижегородским художественным музеем реализован проект «Погружение в искусство». 

На фасаде ТЦ транслировались репродукции картин Брюллова, Айвазовского, Малевича с QR-кодами, а внутри проходят лекции и мастер-классы. В ТРЦ «Галерея» (Новосибирск) открыто пространство «Галерея в Галерее», где прошла выставка «Новосибирск в свете импрессионизма» с более чем 100 работами местных художников. 

Третья модель — крупный профессиональный арт-центр. Такая площадка подразумевает высокий уровень инфраструктуры и большие инвестиции и подходит тем объектам, которые готовы вкладываться вдолгую и строить арт-бренд.

Примером может служить «ART Коробка» в московском ТРЦ «Ривьера» площадью 850 кв. м с шестиметровыми потолками, трековым освещением и мультимедийной конференц-зоной. В 2019 году арт-центр был признан Департаментом культуры Москвы одной из лучших площадок для художественных выставок. 


Фото: пресс-служба Марины Звягинцевой

Практические рекомендации ритейлерам

Опыт организации художественных выставок в коммерческих пространствах позволяет мне сформулировать несколько правил и рекомендаций для ритейлеров. 

● Кураторская логика важнее количества. Тема выставки должна соответствовать аудитории. В бутике женской одежды органично смотрятся работы о телесности и красоте, в семейном ТЦ — интерактивные проекты для детей. Главную идею задаёт художник: он приходит на площадку и находит связующую тему между своим искусством и тематикой бренда. 

Во флагманском магазине «Аскона», например, прошла выставка моих картин про сон и сновидения, а в бутике Make me happy — выставка об эмоциях «Неуловимое настроение». Куратор или эксперт нужны для крупных галерейных событий с исторической сводкой; для камерных выставок роль куратора, как правило, выполняет сам художник. 

---

Читайте также: Азия в интерьерах, арт-объекты и магия офлайна: какими трендами торговые центры удивят в 2026 году

---

● Ритм обновления создаёт повод вернуться. Временные выставки работают эффективнее постоянной экспозиции: посетители возвращаются, чтобы увидеть новое, и попутно заходят в магазины.

● Каналы конверсии нужно продумать заранее. Продажа искусства, мерч, платные мастер-классы, лекции — несколько источников монетизации. Искусство в ритейле — это не благотворительность, а партнёрство.

● Открытие выставки обязательно. Формат: авторская экскурсия, приветственное слово, фуршет, перфоманс. В кафе торговой галереи X-Krasky в день открытия выставки был организован фуршет, и я провела лекцию о паблик-арт в России. Открытие моей выставки в бутике Make me happy сопровождалось интерактивом: гости и журналисты участвовали в авторской экскурсии и интерактивном квесте, а затем стали зрителями театрального шоу. Такие мероприятия привлекают прессу, генерируют публикации, создают атмосферу праздника — а значит, больше посетителей и продаж.

● Продвижение должно быть объёмным. Анонсы размещаются в телеграм-каналах по досугу (например, «Kuda go»). Для крупных событий привлекается PR-специалист. Чем шире информационное поле, тем выше шанс, что посетитель воспримет выставку как повод для визита.


Фото: пресс-служба Марины Звягинцевой

Требования к площадке

Физические требования. Помещение должно быть закрытым, не улицей: погодные условия не должны мешать выставке. Нужно достаточно места для размещения картин, а также высота, свет и климат-контроль — по возможности. Картины не должны «задыхаться» между стеллажами. Если профессионального света нет, стоит сделать акцентную подсветку хотя бы на нескольких работах. В зале должен быть человек, который сориентирует посетителей и наблюдает за порядком.

Организационные требования. От партнёра требуется искреннее желание провести выставку и понимание, зачем искусство в общественном пространстве. Также необходимо наличие бюджета: организационные расходы партнёр берёт на себя, и это небольшие деньги — транспортировка картин, печать и вёрстка буклетов.

Отдельный сильный бонус — уличная инсталляция. Особенно интересны пространства с выходом на улицу. На выставке Make me happy всё начиналось с улицы: экспонаты размещались снаружи и привлекали посетителей. Прохожие видели работы ещё во время монтажа и заходили: «А что тут у вас интересного?» На уличную инсталляцию нужен отдельный бюджет. Её оставляют даже после выставки: это элемент привлечения внимания на будущее и триггер зайти внутрь. Если что-то необычное установлено на улице — значит, и внутри тоже, а это повод зайти.

Марина Звягинцева, 
куратор выставочных проектов в городских и коммерческих пространствах.

Для NEW RETAIL