Онлайн vs офлайн: где сопутствующие товары реально работают

О том, чем отличается логика покупки сопутствующих товаров и какие инструменты дают реальный рост чека, рассказала Ева Чикирнеева, директор по маркетингу бренда технологичной детской одежды Lassie.

Импульс против осознанного выбора 

В офлайне покупки сопутствующих товаров строятся на импульсе. Прикассовая зона — это отдельный жанр ритейла, где размещаются мелкие и сравнительно недорогие товары: аксессуары, игрушки, сувениры, средства по уходу. Покупатель бросает их в корзину, не особенно вглядываясь в цену, — срабатывает эффект «заодно». 

В онлайне картина иная: покупки более осознанные, а неожиданный импульс возникает благодаря специальным предложениям — например, разделу с последними размерами с большой скидкой или уникальным находкам в аутлете. При этом аксессуары, которые хорошо продаются в рознице, в цифровом канале показывают результаты хуже, а сувенирная продукция там практически не пользуется спросом.

Что работает в онлайне

Именно эта разница в психологии потребления диктует и разный набор инструментов для стимулирования продаж. В fashion e-com один из основных механизмов, работающих на добавление сопутствующих товаров в корзину, — это предложение товаров из образа в каждой карточке. Опосредованно на рост среднего чека работает и лимит суммы для бесплатной доставки. 

Если после выбора основного товара до бесплатной доставки остается, условно, 400 рублей, покупатель с большей вероятностью докупит аксессуар. В офлайне хорошо себя показывают акции формата «2=3» или «3=5», но условием их успешной работы является активное участие продавцов-консультантов, которые готовы предлагать и помогать собирать комплекты. 

Прикассовая зона: попасть в ситуативный спрос

Прикассовый ассортимент — отдельная история: здесь очень важно попасть в ситуативный спрос. Так, в 2026 году хитами прикассовой зоны в магазинах Lassie стали наборы машинок Hot Wheels — бренд удачно поймал волну органического интереса к этим игрушкам.


Фото: предоставлено брендом Lassie

Ловушка синхронизации

Однако главная ловушка поджидает селлеров, когда они пытаются синхронизировать механики в разных каналах. Наглядный пример — механики, нацеленные на увеличение единиц товара в чеке, например популярная акция «3=2». В офлайне она более прозрачна и управляема. В цифровом канале же она несет в себе риски из-за возвратов, уровень которых кратно выше, чем в рознице. 

При покупке в e-com клиенты часто кладут в корзину несколько размеров одного артикула, чтобы выбрать и вернуть не подошедшие размеры. Но по условиям акции при добавлении в корзину двух единиц товара третий оказывается бесплатным. Таким образом, расчет маржинальности для подобных акций становится крайне сложным.  

Кроме того, промо-механики из разряда «3=5» также хуже работают в fashion-e-com, поскольку в онлайне покупателю без консультанта сложно самостоятельно набрать пять нужных товаров за один раз.

Инкремент или каннибализация

Прежде чем оценивать эффективность той или иной промо-механики, важно понять, что вообще считать результатом. Ключевой вопрос любого ритейлера — отличает ли он реальный инкремент от перетягивания спроса внутри чека. Ответ зависит от структуры ассортимента. 

Если у бренда есть знаковые трафикообразующие модели, клиенты приходят именно за ними, а добавление сопутствующих категорий — это уже мастерство продавцов и алгоритмов. В таком случае каннибализация минимальна. Метрики, которые помогают управлять категорией, доступны в обоих каналах: продажи по категориям, количество единиц в чеке (UPT) и средний чек (AOV).


Фото: предоставлено брендом Lassie

Человек против алгоритма 

При этом даже самые точные метрики не работают без правильного исполнения на местах, и здесь ключевую роль играет человеческий фактор. Роль продавца в fashion-офлайне критична для акций, нацеленных на увеличение единиц в чеке. Для прикассового ассортимента достаточно удачной выкладки — здесь человеческий фактор вторичен. В онлайне роль продавца заменяют алгоритмы и видимость товара на всём пути покупки — от карточки до чекаута.

---

Читайте также: Онлайн смотрит, офлайн продаёт: почему консультант в электронике важнее цены

---

Общий принцип для двух каналов 

Синхронизация промо-механик в разных каналах — это часть омниканального подхода. Но с учётом особенностей каналов продаж в fashion-ритейле общий принцип может быть таким: в офлайне акцент на механики наполнения чека с помощью консультантов, в онлайне — максимальная видимость сопутствующего ассортимента на протяжении всего пути покупки, вплоть до рекомендаций уже в корзине на этапе чекаута.

Этот подход подтверждает и общий вектор развития рынка. Прогноз на ближайший год очевиден: механики, направленные на увеличение среднего чека, будут усиливаться. Они более щадящие для бизнес-показателей, чем прямые скидки, и стимулируют выручку и оборачиваемость товаров. Ритейлерам стоит сосредоточиться на адаптации инструментов под среду, а не на слепом копировании механик из канала в канал. 

Ева Чикирнеева, 
директор по маркетингу бренда технологичной детской одежды Lassie.

Для NEW RETAIL