Почему сервис должен быть понятным и при чём тут сценарный дизайн

Рассказывает Дмитрий Извольский, сооснователь и арт-директор Miura Studio.
 
1. Степень клиентских усилий (CES) — показатель того, насколько легко пользователю решить свою задачу: например, найти нужный товар через фильтры за пару кликов и перейти к оплате без необходимости разбираться в логике интерфейса.

2. Решение с первого обращения (FCR) — возможность закрыть сервисный вопрос в рамках первого контакта без повторных обращений — будь то действие в приложении или диалог с поддержкой.

3. Память сервиса — способность сохранять контекст взаимодействия: например, не обнулять корзину после авторизации, при переходе между устройствами или после длительной паузы, если покупателю требуется время на принятие решения.

Все эти параметры описывают одно и то же свойство хорошего сервиса — его простоту для пользователя. В 2026 году именно снижение лишних усилий, быстрое решение проблем и сохранение контекста во многом определяют качество пользовательского пути. Рассказываем почему.

Больше точек контакта с аудиторией Богу омниканальности

В 2026 году иметь сайт, приложение и кучу каналов продаж — это базовый минимум. Но компании всё ещё любят хвастаться запуском новых функций или чат-ботов, забывая про элементарную вещь — покупателю всё равно, насколько сложная система стоит за сервисом, если поиск работает косо, а корзина сбрасывается при переходе с телефона на ноутбук. По данным AWG, для половины пользователей простая навигация уже важнее скидок. 

Люди устали от перегруженных интерфейсов, они хотят решить задачу без лишней головной боли. Повторный ввод данных, сложная регистрация или непонятное меню сегодня вызывают только одно — желание поскорее закрыть вкладку. 

Это легко подкрепить цифрами: средний показатель отказов от покупок в интернет-магазинах составляет около 70% (в том числе из-за неприятного пользовательского опыта). Ещё 30% уходят из карточки товара, поскольку не находят внятных характеристик или точных данных об остатках на складе. 

При этом пытаться сократить всё до двух кликов — тоже ошибка. В одной ситуации человеку действительно нужно купить всё за полминуты, а в другой — он хочет спокойно сидеть полчаса и сравнивать, чем один товар отличается от другого. 

Сервис должен уметь подстраиваться под ситуацию и задачу клиента. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ситуативному клиенту — сценарный дизайн 

Утром по дороге на работу покупатель рассчитывает забрать заказ из аптеки за пять минут. Вечером тот же человек может полтора часа сравнивать модели смартфонов, изучать характеристики и читать отзывы. Поведение клиента меняется вместе с контекстом. Срочность задачи, цена ошибки, знакомство с товаром и сложность выбора определяют, сколько времени и усилий человек готов потратить на покупку. 

На этой разнице и строится сценарный дизайн. Он не приходит на смену омниканальности, а работает поверх неё. Омниканальная инфраструктура связывает сайт, приложение, магазин, доставку и поддержку, а сценарная логика определяет, какой путь нужен человеку в конкретной ситуации и что сервис должен сохранить при переходе между каналами.

Поэтому недостаточно привести покупателя на сайт и предоставить ему стандартный набор инструментов — поиск, каталог, корзину и кнопку оплаты. Одному клиенту нужно как можно быстрее повторить знакомую покупку, другому — разобраться в десятках вариантов, третьему — сохранить результаты поиска и вернуться к решению через несколько дней. Один и тот же интерфейс должен поддерживать все эти задачи, но не обязательно вести к покупке одинаковым маршрутом. 

На практике особенно заметны три базовых сценария:

1. Сценарий изучения — помочь сравнить и снизить неопределённость

При покупке одежды, косметики или техники пользователю важна возможность спокойно разобраться в ассортименте. При этом сама неопределённость в разных категориях устроена по-разному. В одежде человек оценивает размер, посадку и внешний вид, в косметике — свойства продукта и его соответствие собственным потребностям, в электронике — характеристики, совместимость и различия между моделями. 

Эту логику хорошо видно у специализированных ритейлеров. У DNS отдельный сценарий сравнения позволяет сопоставлять устройства по характеристикам, а конфигуратор ПК помогает отбирать совместимые комплектующие.

В сфере моды ту же задачу — снизить неопределённость перед покупкой — Lamoda решает уже другими средствами. Помимо привычного избранного и работы с ассортиментом, сервис развивает онлайн-примерку, которая позволяет оценивать посадку и сочетать вещи между собой ещё до физической примерки.

У «Золотого Яблока» другой вариант этого же сценария. Пользователь может сохранять товары в избранное и отдельные списки желаний, а затем возвращаться к ним позже. Таким образом, интерфейс не требует завершить выбор за одну сессию, а поддерживает естественный для категории длительный процесс знакомства с ассортиментом.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

2. Сценарий срочной покупки — убрать всё, что мешает получить результат

Совсем иначе ведёт себя человек, когда товар нужен ему здесь и сейчас. В этом сценарии сервису выгодно максимально сократить количество решений, которые пользователь вынужден принимать заново. На первый план выходят сохранённые данные, понятные условия доставки, быстрый доступ к привычному ассортименту и возможность выбрать наиболее удобный способ получения.

Такую модель хорошо иллюстрирует сервис доставки «Купер», который разделяет быстрый и плановый сценарии. Доставка из магазинов у дома может занимать от 20 минут, из крупных гипермаркетов — около часа, а альтернативой остаётся самовывоз из магазина. Пользователь выбирает не новый канал бренда, а тот способ выполнения задачи, который соответствует его ситуации в конкретный момент.

Это принципиальное отличие сценарного подхода от простого наращивания точек контакта. Ценность создаёт не само наличие курьера, приложения и магазина, а возможность без лишних действий переключаться между разными способами решения одной задачи.

3. Сценарий сложного выбора — сохранить контекст

Отдельный сценарий возникает тогда, когда выбор требует времени и высокой вовлечённости. Дорогую покупку редко совершают за один раз. Человек смотрит товары днём с телефона, вечером показывает семье с компьютера, а оформляет заказ только через пару дней.

Если при смене устройства или после паузы сервис сбрасывает фильтры, очищает корзину или заставляет заново входить в аккаунт — человек уйдёт туда, где его время ценят больше. 

Когда человек сформировал список товаров, настроил фильтры, добавил позиции в избранное или уже сравнивал несколько вариантов, ему не должно приходиться каждый раз восстанавливать проделанную работу. Сервис должен сохранять контекст и позволять продолжить путь с того места, на котором пользователь остановился, — в другой сессии, на другом устройстве или в другом канале даже без авторизации. 

---

Читайте также: Омниканальность как стратегия: как снизить зависимость от маркетплейсов и начать зарабатывать на своем трафике

---

Заключение — идеальный сервис практически незаметен

В итоге погоня за технологическими новинками легко превращается в погоню за сложностью. ИИ-ассистенты, новые виджеты и дополнительные функции имеют смысл только тогда, когда помогают человеку быстрее или увереннее решить свою задачу. Поэтому качество пользовательского опыта определяется отсутствием ненужных проблем у пользователя. 

1. Сократить путь там, где важна скорость. 

2. Дать пространство для сравнения там, где выбор требует времени. 

3. Сохранить контекст, если решение растягивается на несколько сессий или каналов. 

Дмитрий Извольский, 
сооснователь и арт-директор Miura Studio.

Для NEW RETAIL