«Ловись, кандидат»: как HR-таргетинг помогает закрывать массовые вакансии

Платформы по поиску работы остаются базовым каналом массового подбора. Однако когда розничной сети нужно быстро укомплектовать магазины, службе доставки — найти водителей и курьеров, а производственному предприятию — набрать сотрудников в регионе или на удаленном объекте, одних публикаций вакансий может быть недостаточно. 

В таких случаях работодатели используют HR-таргетинг — технологию поиска и привлечения потенциальных кандидатов с помощью таргетинга на основе Big Data (больших данных) сотовых операторов и адресных СМС- и ММС-рассылок.

Как устроен этот инструмент, для каких задач он подходит и почему в массовом подборе важно считать не только отклики, рассказывает Роман Николаев, директор по продукту в Stream Telecom.

«Сотрудник выбирает вакансию как потребитель выбирает продукт»

Почему массовый подбор все больше напоминает маркетинговую задачу?

— У работодателя и кандидата изменилась логика взаимодействия. Компания хочет быстро закрыть вакансии, а потенциальный сотрудник не обязательно каждый день просматривает сайты с вакансиями. Он может быть занят на другой работе, искать подработку или не находиться в активном поиске, но при этом быть готовым рассмотреть подходящее предложение.

Работодатели конкурируют за одну и ту же аудиторию. Розничные сети ищут кассиров, продавцов, сборщиков и работников торгового зала, службы доставки — водителей и курьеров, склады и производства — комплектовщиков, операторов и линейный персонал.

Кандидат сравнивает не только зарплату. На решение влияют расстояние до рабочего места, график, официальное оформление, скорость трудоустройства, условия проживания и транспорта, если речь идет о вахте. Поэтому вакансию нужно не только разместить, но и донести до потенциального сотрудника в понятной форме.

С этой точки зрения сотрудник выбирает вакансию примерно так же, как потребитель выбирает продукт: сравнивает варианты, оценивает выгоды и реагирует на конкретное предложение. Задача HR-маркетинга — сделать это предложение заметным для нужной аудитории.

Что в таком случае означает HR-таргетинг?

— В контексте Stream Target (входит в Stream Telecom) HR-таргетинг — это технология поиска потенциальных кандидатов с помощью таргетирования на основе обезличенных данных мобильных операторов и адресных СМС- или ММС-рассылок.

Работодатель описывает задачу: кого нужно нанять, в каком городе или регионе, на какую позицию и в какие сроки. Затем формируется профиль аудитории. В нем могут учитывать географию, возраст, пол, интерес к поиску работы, активность в мобильных сервисах, посещение релевантных сайтов и другие параметры, доступные для сегментации.

После этого сообщение отправляется выбранной аудитории. В нем можно указать должность, условия, доход, адрес или регион работы и ссылку на подробное описание вакансии. Кандидат самостоятельно переходит по ссылке, звонит работодателю или оставляет заявку.

Таким образом, технология позволяет не только опубликовать вакансию, но и обратиться к потенциальным соискателям напрямую.



 

Как устроена технология

Какие этапы проходит HR-таргетинговая кампания?

— Их несколько.

Первый этап — постановка кадровой задачи. Работодатель определяет количество вакансий, города, сроки, требования и целевое действие. Это может быть звонок, переход на страницу вакансии, анкета, регистрация на собеседование или отклик.

Второй этап — формирование профиля аудитории. Специалисты анализируют, какие признаки могут быть связаны с потенциальным интересом к вакансии. Для этого применяются географические, социально-демографические и поведенческие параметры.

Третий этап — сегментация. Данные обрабатываются в агрегированном и обезличенном виде. В зависимости от задачи могут использоваться автоматизированные алгоритмы обработки и модели машинного обучения. Их задача — выделить аудиторию по заданным параметрам, а не предсказать поведение каждого отдельного человека.

Для сегментации в HR-таргетинге можно применить более 40 критериев в разных категориях — среди них пол, возраст, геопозиция и активность использования мобильных сервисов. Это не означает, что каждый проект требует такого количества параметров: состав сегмента определяется конкретной вакансией и доступным объемом аудитории.

Четвертый этап — адресная коммуникация. Выбранной аудитории отправляется СМС или ММС с кратким предложением о работе. В зависимости от формата сообщение может содержать ссылку на вакансию, контакт работодателя или другой сценарий отклика.

Пятый этап — обработка обращений. Рекрутеры принимают звонки и заявки, проводят первичный отбор, приглашают кандидатов на собеседование и фиксируют результаты.

Шестой этап — аналитика. Сравниваются количество отправленных и доставленных сообщений, переходы, отклики, звонки, собеседования, оформления и выходы на работу.

Схема выглядит так:



Ключевая особенность — связь рекламного контакта с задачей рекрутмента. Если работодатель не фиксирует, что происходит с кандидатом после перехода или звонка, он видит только верхнюю часть воронки и не может оценить реальный эффект.

Какие параметры можно учитывать при формировании аудитории?

— Набор зависит от вакансии, региона и доступных сегментов. На практике могут использоваться город или регион проживания, возраст и пол, интерес к поиску работы, посещение сайтов и сервисов, связанных с вакансиями, интерес к приложениям для водителей такси, активность в мобильных сервисах, характеристики мобильного устройства, сочетание нескольких географических и поведенческих признаков.

Отдельные параметры редко дают надежный результат. Поэтому обычно используют комбинацию признаков. Например, для поиска курьеров можно объединить город, возраст и интерес к поиску работы, а для водителей — географию и интерес к профильным приложениям. 

Но важно не переоценивать точность таких сигналов. Данные не показывают, что конкретный человек точно ищет работу, имеет нужную профессию или готов выйти на смену. Они позволяют сформировать аудиторию для проверки гипотезы.

Окончательное решение принимается после отклика: на основании анкеты, разговора с рекрутером, документов, квалификационных требований и других процедур работодателя.

Зачем это розничным сетям

Какие задачи HR-таргетинг решает в ритейле?

— Прежде всего помогает быстро расширить поток кандидатов в тех локациях, где традиционные источники не дают нужного объема.

Розничная сеть редко испытывает одинаковую кадровую потребность во всех магазинах. В одной точке вакансии закрываются через рекомендации, в другой регулярно не хватает кассиров, в третьей нужно срочно набрать сотрудников к открытию. Для каждой такой локации может быть своя задача найма.

HR-таргетинг позволяет работать с аудиторией в нужных городах и районах, искать сотрудников для конкретных магазинов и складов, тестировать разные сообщения для разных позиций, быстро масштабировать набор при открытии новых объектов, а также сравнивать эффективность сегментов и локаций.

Для продавца или кассира расстояние до магазина часто становится одним из главных факторов. Поэтому сообщение «работа рядом с домом» может оказаться сильнее общего обещания высокой зарплаты. Для сборщика заказов важны график и формат смен, для курьера — возможность быстро начать работу и понятная схема дохода.

В каждом случае технология помогает донести предложение до аудитории, но его содержание должно соответствовать реальным условиям работы.

Для продуктового ритейла мы запустили кампанию по массовому подбору складского персонала в нескольких точках в городе. Отправили 11 904 СМС и получили 473 отклика. На стороне клиента рекрутер провел 56 собеседований, 27 из которых закончились трудоустройством.

Результат нужно оценивать по всей цепочке. Если откликов много, но до собеседований доходит небольшая часть кандидатов, проблема может быть не в объеме аудитории, а в требованиях, форме анкеты или скорости обратной связи.

Водители и курьеры: поведенческие признаки

Как HR-таргетинг работает для привлечения водителей и курьеров?

— В таких задачах особенно полезно сочетать географию с поведенческими признаками. Например, для поиска водителей можно сформировать аудиторию совершеннолетних пользователей в нужных городах, которые интересуются приложениями для водителей такси. Для курьеров — использовать географию, интерес к поиску работы и посещение сайтов с релевантными вакансиями.

Регионы в поисках человеческого ресурса

Подходит ли технология для производственных и сельскохозяйственных предприятий?

— Да. Особенно если вакансия привязана к конкретной территории, а компании нужно быстро найти линейный персонал.

В одном из проектов для сельскохозяйственного предприятия формировали аудиторию мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет в конкретном городе с интересом к поиску работы. На 1081 отправленное СМС получили 74 целевых отклика и 21 кандидата, дошедшего до трудоустройства.

Здесь сработала комбинация географии и интереса к поиску работы. Однако результат нельзя переносить на любой регион: на конверсию влияют узнаваемость работодателя, уровень дохода, сезонность, конкуренция и условия вакансии.

Для регионального предприятия важно не просто отправить сообщение людям рядом с объектом, а объяснить, где находится предприятие, что входит в обязанности, какой график, какой доход и порядок выплат, нужен ли опыт.

Кадры из зоны недосягаемости

Можно ли с помощью HR-таргетинга искать людей в отдаленных регионах, например, для вахтового метода работы?

— Безусловно. Главное преимущество сотовой инфраструктуры в том, что базовые станции добираются туда, куда экономически невыгодно или физически невозможно дотянуть проводной интернет. В таких удаленных поселках вышки связи остаются единственным окном соискателей в цифровой мир.

Благодаря этому Big Data мобильных операторов позволяет «дотянуться» до изолированной аудитории — например, найти квалифицированных рабочих в их родных регионах, пока они находятся дома между сменами.

Главная особенность вахтового найма в том, что место работы и место поиска кандидатов могут находиться в разных регионах.

Если предприятие расположено в удаленной местности, реклама только рядом с объектом не даст нужного объема аудитории. Работодатель может тестировать города и регионы, откуда потенциально готовы приезжать сотрудники, а затем сравнивать качество воронки.

При этом важно корректно описывать возможности технологии. HR-таргетинг не определяет, что конкретный человек является вахтовиком или готов к длительному выезду. Он помогает донести предложение до аудитории в выбранной географии и проверить ее реакцию.

Готовность к вахте подтверждается уже после отклика. Рекрутер уточняет опыт, документы, состояние здоровья, отношение к графику, готовность к дороге и другим условиям.

В первом сообщении и на странице вакансии нужно обозначить регион и объект работы, длительность вахты, доход и сроки выплат, проживание, питание, оплату проезда, требования к документам, порядок оформления, контакты работодателя.

Формулировка «вахта, доход до 200 тысяч рублей» дает недостаточно информации. Для кандидата важна не только верхняя граница дохода, но и сумма за цикл, график выплат, расходы на дорогу, условия проживания и продолжительность работы.

Почему важна обработка откликов

Может ли таргетированная рассылка заменить рекрутинговое агентство?

— В некоторых задачах она позволяет сократить зависимость от внешних источников поиска, но полностью заменить рекрутинг не может.

Технология отвечает за формирование аудитории и доставку предложения. Дальше нужны рекрутеры, колл-центр или автоматизированный сценарий обработки.

Если кандидат позвонил, но не дозвонился, получил формальную отписку или ждал ответа несколько дней, рекламный контакт не конвертировался в найм. В массовом подборе скорость имеет особое значение: кандидат легко переключается на другую вакансию.

Поэтому до запуска нужно подготовить номер для приема звонков, короткую форму отклика, сценарий разговора, ответы на вопросы о графике и доходе, распределение кандидатов по магазинам или объектам, систему учета источника обращения, сроки обратной связи.

Чем больше объем кампании, тем важнее автоматизация первичной обработки. После перехода по ссылке работодатель может использовать короткую анкету, форму на лендинге, чат-бот или колл-центр — в зависимости от собственной инфраструктуры. Это помогает собрать базовые сведения, а рекрутеру — быстрее работать с релевантными обращениями.

Как считать эффективность

Какие показатели нужно использовать?

— Их стоит разделять по этапам.

Этап	Метрики	Что показывает
Доставка	Отправлено, доставлено	Дошло ли сообщение до аудитории
Интерес	Переходы, звонки, заявки	Сработали ли сообщение и оффер
Отклик	Заполненные анкеты, отклики	Готов ли человек сделать следующий шаг
Квалификация	Соответствие требованиям, интерес к собеседованию	Насколько точным оказался сегмент
Рекрутинг	Собеседования, медкомиссии, оформления	Как работает процесс найма
Бизнес-результат	Выходы, стоимость выхода, удержание	Окупается ли канал для работодателя

Доставленное сообщение не равно прочитанному сообщению, а переход не равен отклику. Поэтому для профессиональной оценки нужно разделять технические метрики коммуникации и показатели рекрутинга.

Для продуктовой сети важна стоимость сотрудника, вышедшего в конкретный магазин. Для вахтового проекта — стоимость оформленного и приехавшего на объект кандидата. Для службы доставки — не только регистрация, но и начало работы.

Главная ошибка — оптимизировать кампанию под дешевый клик или отклик, если бизнесу нужны сотрудники. Дешевый контакт может оказаться дорогим, если он не проходит квалификацию.

Какие данные получает работодатель

Может ли заказчик увидеть номера и действия конкретных абонентов?

— В корректной модели работодатель не получает историю действий конкретного абонента и не выбирает людей по открытым персональным данным.

Аудитория формируется на основе обезличенных и агрегированных признаков. На выходе работодатель получает коммуникацию с выбранным сегментом и статистику кампании.

Если кандидат заинтересовался вакансией, он сам переходит по ссылке, звонит или оставляет заявку. С этого момента работодатель получает данные уже в рамках конкретного обращения и продолжает работу по собственному рекрутинговому процессу.

Важно также разделять сегментацию и согласие на рекламу. Для сообщений, которые по своему содержанию и способу распространения квалифицируются как реклама по сетям электросвязи, статья 18 закона «О рекламе» предусматривает предварительное согласие адресата, а обязанность подтвердить его получение лежит на рекламораспространителе.

При этом объявление о вакансии с названием работодателя, требованиями и условиями работы ФАС не относит к рекламе автоматически. Окончательная квалификация зависит от содержания и формата коммуникации. 

---

Читайте также: HR-математика новой реальности: месяц тишины, ИИ-агенты и скрытые резервы

---

Как запустить кампанию

С чего начать компании?

— С постановки задачи, а не с выбора количества таргетов.

Нужно определить:

1. Какие позиции требуется закрыть.

2. В каких городах или регионах.

3. Сколько сотрудников необходимо нанять.

4. В какой срок.

5. Каковы обязательные требования.

6. Какой оффер можно предложить.

7. Какое действие считать результатом.

8. Кто и как будет обрабатывать обращения.

После этого формируется несколько гипотез. Например:

● для магазина — жители ближайших районов с интересом к поиску работы;

● для курьеров — пользователи в нужных городах с интересом к профильным приложениям;

● для производства — аудитория в заданной географии с признаками интереса к трудоустройству;

● для вахты — пользователи в регионах-источниках, которым показывают подробное предложение с условиями выезда.

Лучше начать с теста на ограниченной аудитории. По результатам сравнить не только отклики, но и качество кандидатов. Если один сегмент дает больше звонков, а другой — больше собеседований и выходов, масштабировать следует второй.

Таргетинг как часть HR-системы

HR-таргетинг через СМС- и ММС-рассылки не заменяет работные сайты, рекомендации сотрудников и рекрутеров. Его задача — расширить воронку и обратиться к людям, которые не находятся в активном поиске, но могут заинтересоваться предложением.

Для розничных сетей это инструмент локального набора в магазины, дарксторы и распределительные центры. Для служб доставки и такси — способ находить аудиторию по сочетанию географии и поведенческих признаков. Для региональных предприятий — возможность тестировать источники кандидатов для производственных и вахтовых вакансий.

Технологическая ценность HR-таргетинга состоит не в самом факте отправки сообщения. Она в последовательной системе: проанализировать аудиторию, выделить сегмент, донести релевантное предложение, быстро обработать отклик и связать его с результатом найма. Только при такой настройке СМС- или ММС-рассылка превращается из дополнительного канала привлечения в инструмент управления массовым подбором. 

Сервис Stream Target (входит в Stream Telecom) берет на себя весь цикл массового найма — от стратегии и подбора таргетов до аналитики и масштабирования кампании. Для крупного бизнеса в ритейле, логистике и производстве это возможность передать поиск сотрудников одному партнеру и не координировать подрядчиков вручную. При этом процесс остается прозрачным: заказчик видит все тесты и метрики, а сам формат работы легко подстраивается под задачи компании — от разового теста до постоянной поддержки кадровой воронки.