«Внешний вид как инструмент влияния»: как изменился мужской фэшн в России

Разбираемся, как изменился мужской фэшн в России, кто этот новый покупатель и почему бренды делают на него ставку. Рассказывает Мария Щербакова.

Цифры: что происходит

Согласно данным Fashion Consulting Group, с 2021 года доля мужской одежды в общей выручке ритейлеров выросла на 2%, и она стала занимать около трети полок. У некоторых брендов, таких как Marc O'Polo и Finn Flare, этот показатель достиг 50–60%. 

В целом рынок одежды и обуви в 2024 году вырос на 13% и достиг почти 3 трлн рублей, а оборот мужского сегмента превысил 800 млрд рублей. При этом продажи мужской одежды росли быстрее, чем женской и детской.

Параллельно, по данным «Альфа-Банка» и INFOLine, наиболее заметный рост наблюдается в сегменте мужской косметики и парфюмерии – продажи таких товаров выросли примерно на 20% в рублях, тогда как женская категория прибавила около 13%. Такая тенденция наблюдается второй год подряд. 

Краткосрочный всплеск или долгосрочный тренд 

Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, считает, что это устойчивая трансформация: «Исторически мужской гардероб в России был функциональным и ограниченным по частоте обновления. Со временем количество покупок выросло, категории расширились — от базового трикотажа до капсульных коллекций, аксессуаров и нишевых продуктов. 

В косметике ситуация аналогична: потребление выходит за рамки гигиены и постепенно захватывает уходовые средства. Рынок растет за счет глубины потребления на одного клиента».

Олеся Богадевич, предприниматель, интернет-маркетолог, подтверждает: «Рост мужского сегмента в одежде и косметике — это уже не краткосрочная вспышка, а довольно устойчивый тренд. Если смотреть на поведение аудитории в интернете, видно, что мужчины стали гораздо чаще интересоваться темой внешнего вида и ухода за собой. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Растут поисковые запросы, просмотры контента о стиле, барбершопах, уходе за кожей. Это не просто перераспределение внутри рынка. Мужское потребление реально расширяется». 

Елена Никитина, исполнительный директор компании KANZLER, добавляет: «Мужской fashion в России уже не выглядит нишей внутри большого fashion-рынка. Это самостоятельное направление со своей динамикой, конкуренцией и все более зрелым спросом. По данным Fashion Consulting Group, доля мужской одежды в продажах специализированных ритейлеров выросла до 27%». 

Новый покупатель: кто он 

Ключевая гипотеза подтверждается: мужчина перестал быть «ведомым» в шопинге.

Советский вайб в российском фэшне: ностальгия старших или эстетика зумеров

Инна Алексеева: «Произошла эволюция роли мужчины в процессе шопинга. Он перестал быть «сопровождающим» и стал самостоятельным покупателем. Это фиксируют как офлайн-ритейлеры, так и онлайн-площадки: растет доля мужских транзакций, увеличивается время выбора, повышается чувствительность к деталям — от состава тканей до посадки и происхождения бренда».

При этом изменения касаются не только молодежи. 

«Молодая аудитория действительно задает тон — она более открыта к экспериментам и быстрее перенимает глобальные паттерны потребления. Однако заметные изменения происходят и в группе 30–45 лет: драйвером выступает рост доходов, изменение образа жизни и повышенное внимание к внешнему виду как элементу профессионального капитала». 

Олеся Богадевич согласна: «Раньше мужчина покупал одежду по необходимости. Сейчас он воспринимает ее как часть самопрезентации. В эпоху социальных сетей, видеоконференций и публичности одежда стала частью личного бренда. Мужчины начали воспринимать внешний вид как инструмент влияния и доверия». 

Что подстегнуло рост 

Эксперты выделяют несколько факторов одновременно. 

Инна Алексеева: «Уход части глобальных брендов в 2022 году создал окно возможностей для локальных игроков и мультибрендовых ритейлеров. При этом международные масс-маркет игроки, сохранившие присутствие или вернувшиеся через партнерские модели, по-прежнему играют значимую роль». 

Елена Никитина конкретизирует: «После 2022 года рынок получил мощный импульс. Уход части глобальных брендов освободил заметные ниши — и локальные игроки быстро заняли их. Многие компании усилили мужские линейки или запустили их с нуля, а активный рост онлайн-канала, включая маркетплейсы, помог быстрее донести новое предложение до клиента». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Олеся Богадевич добавляет фактор образа жизни: «Гибридная работа и более свободный дресс-код усилили спрос на качественный повседневный стиль. Людям нужна одежда, в которой можно и работать, и идти на встречу, и нормально выглядеть в повседневной жизни». 

Какие категории растут быстрее всего 

АКОРТ: fashion-ритейл в РФ перешел от бурного роста к зрелости

Инна Алексеева: «Наиболее заметный рост фиксируется в сегменте повседневной одежды — базовый кэжуал, трикотаж, деним, а также верхняя одежда среднего ценового сегмента. Классический формальный гардероб восстанавливается медленнее и остается более чувствительным к экономическим колебаниям».

Олеся Богадевич говорит о смещении в сторону базового гардероба: «Мужчины все чаще собирают продуманный гардероб из базовых вещей хорошего качества, а не покупают одежду на один сезон. Поэтому растет интерес к тканям, посадке и универсальности. При этом увеличивается и средний чек. Мужчины готовы платить больше, если понимают, за что именно платят». 

Елена Никитина добавляет, что формальный сегмент тоже восстанавливается, но на новых условиях: «После пандемии мы наблюдали заметное смещение рынка в сторону casual, sport и более расслабленных вещей. Но затем, по мере возвращения деловой активности, увидели рост категорий smart casual и пиджачно-костюмной группы. Это важный сигнал: мужчина не отказался от формального гардероба — он изменил требования к нему и больше не готов жертвовать комфортом». 

Мужская косметика: уход или гигиена 

Инна Алексеева: «Сегмент мужской косметики переживает, пожалуй, наиболее показательные перемены. Если ранее рост обеспечивался в основном базовыми категориями (например, средствами для бритья и дезодорантами), то сегодня заметно расширяется спрос на кремы для лица, средства для очищения, сыворотки. Пока проникновение этих категорий ниже, чем в женской аудитории, однако темпы роста указывают на формирование новой нормы потребления». 

Олеся Богадевич объясняет причины: «Огромную роль сыграла культура барбершопов и соцсетей. Уход за собой перестал выглядеть чем-то странным или лишним».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Кто главные игроки и как меняется маркетинг

Инна Алексеева: «Рынок стал более фрагментированным, но и более динамичным: барьеры входа снизились, а скорость тестирования новых форматов выросла. Акцент смещается на функциональность, качество материалов, универсальность и сценарии использования».

Олеся Богадевич: «После 2022 года рынок заметно перераспределился в сторону локальных брендов. Российские компании стали быстрее запускать новые коллекции и тестировать мужские линейки. Меняется и маркетинг. Бренды уходят от старых шаблонов и начинают говорить с мужчиной про стиль, комфорт и индивидуальность».

Елена Никитина делится наблюдениями: «Меняя подход к продукту, сервису и клиентскому опыту, мы видим, как меняется и сам мужчина. Он лучше понимает, что ему нужно, внимательнее относится к качеству, интересуется тканями, посадкой и деталями, точнее формулирует запрос и увереннее делает выбор».

---

Читайте также: Расслоение в фэшн: почему одни и те же люди экономят на базе, но покупают люкс

---

Онлайн vs офлайн: как покупают мужчины

Елена Никитина: «Один из ключевых драйверов роста мужского fashion — развитие e-commerce. По данным АКИТ, российская интернет-торговля по итогам 2025 года выросла на 28% — до 11,5 трлн рублей. Для мужчины покупка одежды чаще остается задачей, а не досугом: он хочет пройти путь от запроса к решению максимально быстро. 

Поэтому digital отлично работает на базовый гардероб, повторные покупки и знакомые категории. Но есть сегменты, где офлайн дает мужчине существенно больше, чем просто факт покупки, — прежде всего костюмы и дорогая верхняя одежда. 

Здесь важны не только посадка, но и тактильные ощущения, профессиональная консультация, подбор образа и сам опыт выбора. Именно поэтому мужской fashion сегодня развивается как полноценная омниканальная категория». 

Олеся Богадевич подтверждает: «Мужчины по-прежнему любят офлайн, потому что важно примерить вещь и понять, как она сидит. Но онлайн растет очень быстро, особенно среди аудитории до 35 лет. Интернет стал местом, где мужчина сначала изучает бренды, смотрит рекомендации и формирует вкус, а уже потом принимает решение о покупке». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что мешает рынку расти еще быстрее 

Инна Алексеева называет ключевые ограничения: «Среди ключевых — дефицит сильных локальных брендов с устойчивой бизнес-моделью, ограниченность ассортимента в отдельных нишах, а также инерция потребительских привычек у старшего поколения. Ценовая чувствительность также сохраняется».

Прогноз: что дальше

Инна Алексеева: «Если смотреть вперед на несколько лет, мужской сегмент будет расти быстрее женского. Появятся сильные российские бренды, которые изначально строят стратегию вокруг мужской аудитории. И главный драйвер здесь не мода сама по себе, а изменение роли мужчины как потребителя».

Олеся Богадевич: «Он стал самостоятельным и осознанным покупателем, который готов инвестировать в свой внешний вид и комфорт».

Елена Никитина резюмирует: «Мужской fashion в России уже состоялся — как рынок, как спрос и как отдельная культура потребления. И теперь главный вопрос не в том, будет ли он расти, а в том, каким он станет сегодня и завтра для более взрослого, требовательного и осознанного клиента. На следующем этапе роста преимущество будет за теми, кто умеет работать с новым мужским спросом — точно, уважительно и профессионально».

Российский мужской фэшн перестал быть «маленьким приложением» к женскому. Мужчина-покупатель прошел путь от «сопровождающего» до самостоятельного, требовательного и осознанного потребителя. Он разбирается в тканях, интересуется уходом за кожей и готов платить за качество и комфорт.

Бренды, которые успели перестроиться — усилили мужские линейки, запустили отдельные магазины, изменили маркетинг, — уже пожинают плоды. Рынок фрагментируется, локальные игроки набирают силу, а e-commerce становится важнейшим каналом коммуникации.

Главный вывод: мужчина больше не покупает одежду по необходимости. Он инвестирует в свой образ, комфорт и уверенность. И этот тренд, похоже, надолго.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие 
в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, 
NEW RETAIL.