Как построить премиальный бренд на локальном производстве: кейс детской одежды

Российский рынок детского люкса долгие годы занимали европейские марки, и слово «премиум» употребляли так часто, что оно потеряло четкие границы. 

Оксана Косопкина, основатель бренда премиальной одежды для новорожденных Born to Bloom, рассказывает, готов ли покупатель платить за одежду московского производства цену европейского уровня и что для этого должно совпасть в материалах, производстве и репутации бренда. 

Как выглядит спрос на локальный детский люкс 

Спрос на детскую премиальную одежду действительно существовал, но был заметно меньше, чем в целом в сегменте товаров для новорожденных: аудитория, готовая платить за кашемировый комбинезон премиальную цену, оказалась узкой и сосредоточенной преимущественно в Москве.

Отдельно до начала бизнеса необходимо было разобраться с эмоциональным запросом: ищет ли покупатель хороший подарок на выписку из роддома, готов ли выбрать натуральные материалы вместо привычного массмаркета. Ответ совпал с желанием сделать премиальный продукт, и это стало решающим аргументом для запуска.

Понятие «премиум» в детской одежде определяется не через маркетинговую упаковку, а через три составляющие: качество материалов, выстроенный технологический цикл и соответствие стандартам безопасности для новорожденных. Многие бренды называют себя премиальными без этой основы, и покупатель со временем это различает.

Девяносто процентов локализации не означали отказ от импортного сырья

Фурнитуру компания выбирает лучшую из предложений итальянских, российских и китайских производств. Кашемир и шерсть для ведущих моделей закупались за рубежом. На этапе планирования коллекции было отсмотрено большое количество образцов тканей — от итальянского хлопка до португальской фланели, которая по праву считается одной из лучших на рынке. 

Сейчас бренд тестирует отдельную линейку на российском сырье, но полный переход не планируется. Для премиальной одежды компания ищет лучшее предложение по тканям независимо от страны происхождения.

Есть и практическое ограничение. Часть моделей повторяется в коллекциях из года в год, и покупатель, который уже знает эту вещь буквально на ощупь, замечает даже качественную замену пряжи. Ребенок должен получить те же тактильные впечатления, что и раньше, поэтому такие артикулы в компании не меняют, а новые линейки на локальном сырье разрабатывают отдельно и выпускают поэтапно.

С кадрами ситуация другая: хороших специалистов в России достаточно, но их нужно системно готовить. В настоящее время компания сотрудничает с Институтом прикладных искусств, предлагает студентам делать дипломные проекты под бренд и таким образом выращивает специалистов, которые уже разделяют философию компании к моменту выхода на работу.

Авторство используемых фотоматериалов принадлежит бренду Born to Bloom

Квест по поиску лучших поставщиков: три идеи

Рынок поставок сейчас нестабилен: даже поставки через партнерские страны усложнились, а растаможка занимает больше времени, чем раньше. В этих условиях приходится тщательно проверять контрагентов и все чаще смотреть в сторону российских производств.

Контрагенты бренда — частные мастерские, некоторые из них сами начинали как бренды одежды, а затем перешли в производство для других компаний. 

Найти надежного партнера можно несколькими способами. Один из основных — знакомство на профильных выставках, которые проходят в Москве. На мероприятиях можно посмотреть несколько интересных поставщиков, обсудить объемы производства и «пощупать» качество изделий. 

Другой важный канал — поиск в интернете. Он позволяет разослать запрос максимальному количеству компаний и затем выбирать из тех, что быстро отозвались и показали лояльность. Неочевидный, но интересный и вполне рабочий способ поиска поставщиков — это система маркировки «Честный знак». Через нее любой покупатель может отсканировать код и узнать, на какой фабрике изготовлено изделие, и таким способом легко вычислить бренды, которые называют себя российскими, а на деле закупают продукцию в Китае.

Первый заказ пряжи компания полностью доверила фабрике: у нее была услуга подбора сырья с учетом того, как оно поведет себя после стирки. Это сняло риск испортить целую партию непроверенным материалом. Позже пряжу для коллекций отбирали самостоятельно, и здесь решающим критерием оставалась способность вещи переносить машинную стирку и после нее выглядеть даже лучше, чем новая, что особенно важно для одежды новорожденных.

---

Читайте также: Локализация 2.0: почему «сделано в России» стало новой нормой для потребителей

---

Как формировался визуальный язык премиальной детской одежды

Для сегмента «тихой роскоши» сдержанность материала важна не меньше, чем узнаваемость на полке. У бренда нет привычного набора бежевых и пастельных костюмов: компания использует сложные цвета и ручную вышивку, которые привлекают внимание детей и родителей. Такой подход родился не из анализа конкурентов, а из собственного материнского опыта и представления о том, каким должно быть детство.

Решение сделало бренд нишевым: не всем покупателям он понятен сразу, но у него сложилась своя аудитория единомышленников. 

Авторство используемых фотоматериалов принадлежит бренду Born to Bloom

Локальное производство не дает ценового преимущества

На старте была ставка на то, что отказ от импорта готовых изделий и растаможки снизит себестоимость. На практике вышло иначе: конечная стоимость изделия сопоставима с европейскими и азиатскими аналогами. Логистика добавляет значительную часть к цене, а стоимость европейского сырья продолжает расти на фоне общей экономической нестабильности.

Пока компания держится на энтузиазме команды и на покупателе, который готов платить за премиальную детскую одежду, понимая, что получает вещи из качественных гипоаллергенных материалов. Ценового преимущества локальное производство сегодня не дает, и это открытый вызов для всей категории.

Программа «Сделано в Москве»: помощь на старте

Участие в программе «Сделано в Москве» стало для бренда моральной и организационной поддержкой на самом старте. Два года изделия были представлены в выставочных пространствах в центре столицы, где покупатель мог увидеть и приобрести продукцию до появления собственных розничных точек.

Программа и московский центр поддержки предпринимателей дали компании бесплатное маркетинговое исследование, с которого начиналась вся история компании, обучение и участие в выставках, включая поездку в Алма-Ату с презентацией московских товаров. В рамках поддержки компанию подключили к акселератору по созданию национального бренда. Субсидии и прямой доступ к закупкам программа не предполагает: компания работает в другом сегменте и не рассчитывает на такой формат поддержки.

Тренд на выбор российского производства среди покупателей заметно растет. Но остается парадокс восприятия: часть аудитории по-прежнему не понимает, почему российский комбинезон может стоить дороже итальянского, хотя производство в Москве обходится значительно дороже, чем в большинстве стран-аналогов.

Общение с байерами: как снимали возражения

Главной сложностью для байеров оказалась привычка. Специалисты, которые двадцать лет закупают европейские марки, воспринимали их продукцию как понятную, а незнакомый российский бренд как риск: неизвестное имя проще не брать, чем объяснять покупателю.

Показательный пример из первых коллекций: летний песочник для девочки на вешалке выглядел непривычно, квадратной формы, без стандартного силуэта. Несколько магазинов отказывались от него, поясняя, что модель будет непонятна без объяснения через каталог с фотографиями на детях. Однако опыт магазинов, которые рискнули взять коллекцию, показал, что продажи превысили чеки от европейских брендов на той же полке.

Убеждает байера не столько сертификат, сколько сочетание визуального объяснения — как вещь выглядит на ребенке — и рыночного факта: усталость покупателя от однотипного бежевого ассортимента постепенно превращается в спрос на нестандартные решения. Тестовая партия и наглядная демонстрация качества ткани работают быстрее, чем документы.


Авторство используемых фотоматериалов принадлежит бренду Born to Bloom

Рынок российского детского люкса сейчас

Российским брендам премиального сегмента стоит закладывать в стратегию два факта одновременно: ценового преимущества локальное производство не дает, а доверие байеров и части покупателей формируется медленнее, чем растет спрос на отечественную одежду. 

Работающая модель здесь строится на стабильном качестве материала, воспроизводимости изделия из коллекции в коллекцию и готовности объяснять байеру и покупателю, почему цена именно такая. Государственные программы поддержки закрывают часть издержек на старте, но дальше компания держится на собственной репутации и на покупателях, которые готовы платить за то, что видят вживую.

Оксана Косопкина, 
основатель бренда премиальной одежды для новорожденных 
Born to Bloom.

Для NEW RETAIL