Локализация 2.0: почему «сделано в России» стало новой нормой для потребителей

Согласно данным «Купера», российские хлебцы занимают 94% продаж, колбасы — 91%, а исследование «Золотого Яблока» констатирует: отечественные бренды лидируют во всех основных бьюти-категориях. На фоне этих данных и стратегических шагов дистрибьюторов вроде LADOGA, делающей ставку на крымские вина, мы видим формирование новой рыночной реальности.

За этим стоит не вынужденная необходимость, а качественный сдвиг в производстве, дистрибуции и потребительском сознании. Почему локальное стало «новым нормальным» и как это меняет правила игры для всех участников рынка — в материале на основе комментариев экспертов.

От вынужденной меры к осознанному выбору: комплекс причин успеха

Исходно толчком к локализации стал уход с рынка ряда международных брендов и необходимость замещения импорта. Однако, как подчеркивают эксперты, сегодня потребители выбирают российское не потому, что «другого нет», а видят в этом реальные преимущества.

Татьяна Солдатова, руководитель FMCG-практики в PR Partner, подтверждает: «В условиях кризиса и санкционных ограничений потребитель начал с большей уверенностью доверять локальным продуктам, понимая, что это не только поддержка внутреннего рынка, но и гарантия большего соответствия запросам по качеству и доступности. Одним из ключевых факторов стала уверенность в безопасности и качестве российской продукции».

Ксения Алексеева, управляющий партнер Fresh Russian Communications, выделяет комплекс причин:

● Экономические: импорт подорожал и стал менее предсказуемым, а логистика усложнилась.

● Культурные: выросла мода на «своё». Локальные продукты, вина, косметика — это уже не компромисс, а часть повседневной идентичности.

●Технологические: маркетплейсы и соцсети убрали барьеры входа на рынок.

● Политические: курс на импортозамещение стал долгосрочным.

Анастасия Исакова, маркетолог и креативный директор, приводит конкретные цифры, подтверждающие тренд: «По опросам, свыше 40% россиян сегодня сознательно предпочитают отечественных производителей, ценя не только качество, но и «национальную идентичность» товара. Судя по данным AdIndex, после просмотра рекламы 33% россиян делают выбор в пользу российских брендов – то есть маркетинг с национальным колоритом действительно работает».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Устойчивый тренд, а не временный эффект

Эксперты единодушны: наблюдаемый сдвиг — это не краткосрочная реакция на события, а фундаментальное изменение потребительского поведения.

Ксения Алексеева убеждена: «Это уже не вспышка, а структурная трансформация. Потребитель спокойно переходит на российские товары не потому, что «нет альтернатив», а потому что качество и выбор выросли заметно. Появилось поколение покупателей, для которых российский бренд — нормальный, а иногда и предпочтительный вариант».

Светлана Киселева, бренд-менеджер Open Group, добавляет: «Тренд на локализацию не только российский, но и общемировой. Потребитель все чаще выстраивает связь с брендом, основываясь на ценностях, которые зашиты в ДНК компании. Локальная идентичность – один из способов создать эту связь».

Новые стандарты качества: что изменилось в восприятии

Ключевым драйвером доверия стало кардинальное улучшение восприятия качества российских товаров.

По словам Ксении Алексеевой, покупатель больше не смотрит на «страна = качество». Качество теперь оценивается по конкретным параметрам: состав и безопасность, стабильный вкус и эффект, современная упаковка и отзывы других покупателей.

Яркие примеры из разных категорий:

● Косметика: перестала ассоциироваться с «бюджетной заменой». Данные «Золотого Яблока» показывают, что российскую декоративную косметику предпочитают 44% опрошенных, уходовую – 51%.

● Вино: один из самых ярких кейсов. Покупатели выбирают отечественные вина из-за реально выросшего уровня виноделия. Александр Ежов, директор выставки WorldFood Moscow, подтверждает: «Яркий пример успешной конкуренции не только по цене, но и по качеству — российские вина и сыры. Сегодня точно можно сказать, что российская продукция в этом сегменте вполне может конкурировать с зарубежными брендами»

● Продукты: воспринимаются как более свежие, понятные и «натуральные». Анализ «Купера» фиксирует, что российские хлебцы занимают 94% продаж, колбасы — 91%.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Сосуществование, а не вытеснение: что происходит с импортом

Несмотря на рост доли российских товаров, интерес к брендам из дружественных стран не только сохраняется, но и в некоторых случаях растет.

Данные «Золотого Яблока» это наглядно демонстрируют: выручка от брендов из ОАЭ выросла на 139%, из Беларуси — на 130%, из Японии — на 83%.

Ксения Алексеева объясняет эту ситуацию сегментацией: «Импорт не исчез — он изменил географию и роль. Сейчас на рынке параллельно существуют два слоя: локальное — база. Дружественный импорт — источники трендов (ОАЭ — нишевая парфюмерия и ароматы. Япония — инновационные формулы в бьюти и фуде. Корея — трендовые средства ухода. Беларусь — продукты и бытовая химия с понятным позиционированием)».

Светлана Киселева развивает мысль: «Локализация не исключает наличия импорта. Это разные сегменты потребления. Локальные бренды заняли ниши «повседневного выбора» и «основной корзины», демонстрируя лучшее соотношение цены и качества. Импорт из других стран сохраняется в премиуме и нишевых сегментах, где покупатель ищет уникальность, статус или конкретные характеристики, пока не воспроизведенные локально».

---

Читайте также: Как Castorama обновила IT-инфраструктуру: импортозамещение в действии

---

Адаптация ритейла: как меняется полка

Торговые сети активно реагируют на изменение спроса, пересматривая ассортиментную политику и подход к мерчандайзингу.

Александр Ежов отмечает: «Ритейл сыграл значительную роль в продвижении локальной продукции благодаря развитию собственной торговой марки (СТМ). Сети несколько лет активно создавали СТМ, что, по сути, относится к категории локальных продуктов. В ритейле на полках также стала более заметной выкладка российских брендов».

Ксения Алексеева описывает конкретные изменения: «Полка перестроена под широкий выбор российских SKU. Появились отдельные блоки «Сделано в России», «Фермерское», «Региональное». В винных отделах заметно расширились линейки кубанских, донских, крымских производителей. В косметике ритейл активно делает эксклюзивы с российскими брендами».

Светлана Киселева добавляет деталь о технологиях: «Ритейлеры используют data-аналитику для точечного управления ассортиментом в каждом конкретном магазине, основываясь на реальных продажах и предпочтениях локальной аудитории».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Локализация и цены: выгодно ли покупателю?

В массовых категориях локальные бренды часто оказываются выгоднее для конечного потребителя за счет сокращения логистических издержек и отсутствия таможенных пошлин. Однако, как отмечает Ксения Алексеева, в премиальных сегментах (крафтовые сыры, niche-косметика, ремесленный fashion) локальные товары могут быть дороже из-за малых партий и ручного труда.

Анастасия Исакова приводит пример из виноделия: «В 2024 году цена импортных вин из «недружественных» стран выросла на 35%, тогда как российских – на 13%». Это наглядно показывает ценовую стабильность локального производства.

Локальное в премиуме: готовность к конкуренции

Российские бренды все увереннее чувствуют себя в high-end сегменте.

Ксения Алексеева подтверждает, что ряд категорий уже уверенно конкурирует в премиум-сегменте. Среди самых сильных примеров она выделяет российских виноделов, которые наращивают линейки резервных, игристых и тихих вин. В косметике часть брендов вышла в сегменты «доступный люкс» и niche-beauty, предлагая сложные текстуры и премиальную упаковку. В сегменте продуктов питания и FMCG, по ее словам, сильной стороной локальных брендов стала эмоция «знаю, где произведено», которая работает для крафтовой продукции, ремесленного шоколада и фермерских линеек. В fashion отечественные дизайнеры, не заменяя люкс, заняли нишу contemporary и affordable designer, формируя собственный премиум-слой рынка.

Константин Тамиров, директор по маркетингу «Балтики», заявляет: «Российские бренды успешно конкурируют в премиум сегменте с иностранными. Потребители ценят как наши авторские продукты с аутентичными и сложными вкусами, так и сорта, сваренные в классических стилях».

Вызовы для локальных брендов: как не потерять доверие

Однако эксперты предупреждают: стремительный рост несет и риски. Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalance, предупреждает: «Доверие покупателя к российскому производству – хрупкая вещь. В нашу отрасль пришло очень много мелких игроков... Среди них есть те, которые, мягко говоря, не очень понимают продукт... Временные «бренды-пассажиры» из отрасли уйдут, а нормальные российские бренды могут остаться с подпорченной репутацией». Этот тезис актуален и для других категорий, указывая на необходимость ответственного подхода к качеству.

Взгляд в будущее: перспективы на 2026–2027 гг.

Эксперты сходятся во мнении, что тренд на локализацию — долгосрочный, но его характер изменится.

Татьяна Солдатова прогнозирует: «В 2026–2027 годах, вероятно, насыщение рынка произойдет в сегментах повседневных товаров, однако сегменты премиум и нишевая продукция смогут закрепиться за российскими брендами благодаря их стратегическим инвестициям в качество и брендинг».

Ксения Алексеева уточняет расстановку сил в ближайшие годы: продолжат расти продукты (особенно «натуральное» и «фермерское»), вина, косметика, FMCG и детские товары. В то же время насыщения стоит ожидать в сегментах массовой одежды, низкомаржинальной косметики и части бытовых товаров.

Тренд на локализацию в России прошел точку невозврата. Как отмечает Екатерина Железнякова, эксперт по fashion retail, покупательский сценарий сменился с вынужденного «покупаю своё, потому что нет другого» на уверенное «покупаю своё, потому что оно точно не хуже, честнее, и наше».

По словам Татьяны Солдатовой, локальное сегодня — это не только удобно и патриотично, но и актуально, а для брендов, кто правильно настроит коммуникацию и стратегию развития — прибыльно. Российские бренды, доказавшие свою конкурентоспособность, будут и дальше определять лицо внутреннего рынка, все чаще бросая вызов импорту даже в премиум-сегменте. Локализация окончательно закрепилась как стратегическая норма нового российского рынка.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова

NEW RETAIL