В поисках идеальной карточки: как реально работает SEO на маркетплейсах»

@Freepic





Алексей Егоров, сооснователь и главный аналитик комплексной платформы управления e-com JVO. 

Заветная «золотая» карточка товара

Согласно результатам прошлогоднего исследования Tinkoff eCommerce, создание и обновление карточек — ежедневная задача для 44% селлеров на маркетплейсах. Еще примерно столько же работают с карточками несколько раз в месяц, а остальные 10-13% реже. Для этих же 13% продавцов SEO — критичный вопрос существования бизнеса. Еще для 12% предпринимателей трудности с созданием и обновлением карточек товаров грозят вызвать перебои в продажах. Только для 21% селлеров решения по задачам создания и обновления карточек уже найдены. 

Как соответствовать стандартам SEO маркетплейсов, от которых зависит 10-40% ранжирования внутренней поисковой выдачи разных площадок? Давайте разберемся.



Заметим, что в недрах ИИ каждого маркетплейса есть заветная «золотая» карточка товара. Она идеальна по всем показателям — от отзывов до отгрузок в любой категории — и приносит больше всего прибыли площадке. С этим «воображаемым» образом алгоритмы ранжирования маркетплейса каждую секунду сравнивают каждую из миллионов карточек каждого селлера в каждой корневой и дополнительных характеристиках по каждому ключевому слову любой частотности.

Как работает поиск в браузерах

Чтобы отличаться друг от друга, маркетплейсы используют разные механизмы и логику ранжирования. Например, у Wildberries большой вес имеет скорость доставки, а у Ozon — релевантность описания и характеристик товара конкретным поисковым запросам.

Однако, поисковые движки всех маркетплейсов плотно завязаны на поиск Яндекса или Google. 80% интернет-пользователей сразу начинают поиск товаров со страниц маркетплейсов, а сами маркетплейсы занимают верхние строчки браузерного поиска по любому товару. При этом органический трафик из поисковиков занимает на Wildberries и Ozon около трети всего объема посещений.



С мобильным поиском сложнее. Например, выяснилось, что 30% страниц, которые отображаются на первой странице результатов поиска Google на десктопе, не появляются в первой десятке результатов на мобильном устройстве. 

Что с этим делать — пока никто не знает. На данный момент только 13% веб-сайтов способны удерживать одну и ту же позицию для определенного поиска на всех устройствах. При этом мобильный поиск в целом по миру занимает уже 58%, а десктопный — 40%.

---

Читайте также: Новая оферта Wildberries: какие параметры теперь влияют на продажи

---

Как ранжируется выдача на маркетплейсах

Ранжирование поисковой выдачи внутри маркетплейсов, устроено иначе, чем в браузерах. Это четкая иерархическая система, огороженная с одной стороны алгоритмами маркетплейса, с другой — предметными количественными и качественными поисковыми запросами в ограниченном периметре торговой площадки.

SEO похоже на маркировку одинаковых коробок на складе. Так изначально выглядят для поиска все товарные карточки. По ходу заполнения названия, описания и характеристик товара алгоритмы маркетплейса могут увидеть, насколько он соответствует запросу пользователя, и показать товар в поисковой выдаче. 

Если слова подобраны верно, карточка попадет в топ выдачи. Если ключи нерелевантны или их мало, товар будет ранжироваться ниже конкурентов. А чтобы попасть в топ-30 поиска маркетплейса, нужно также соблюсти другие важные факторы ранжирования — объем продаж, скорость доставки, своевременное пополнение складов.



SEO — лишь возможность для покупателя увидеть ваш товар. Кликнет ли он на карточку — зависит от привлекательности и качества описаний, цены, картинок, видео, отзывов, рейтинга продавца и других факторов. Они по-разному влияют на ранжирование на разных площадках и не относятся напрямую к SEO.

Что именно оптимизирует SEO 

В личном кабинете продавца на любом маркетплейсе есть основные инструменты для подбора ключевых слов. Также ключевые слова для товаров можно искать на Яндекс.Вордстат или Google Trends. Маркетплейсы индексируют бренд, наименование, характеристики и описание товара.

На каждой площадке свои правила заголовков и описаний. Чаще всего в заголовках нельзя использовать несколько синонимов через запятую, например, «шампунь для сухих волос, шампунь для мытья» — забанят. 

Чтобы этого не случилось, надо проработать и описание. Оно должно быть уникальным и информативным, не содержать определенных символов, посторонних ссылок и сравнений с конкурентами. Добросовестно и точно подобранные ключевые слова позволяют покупателям быстрее находить нужные товары.

Но селлеры постоянно ищут уязвимости в алгоритмах площадки, чтобы продвинуть свой товар. Хитрые манипуляции с алгоритмами названий и описаний работают месяц-два, пока поисковые админы не скорректируют протоколы ранжирования, и в результате могут наоборот снизить индексацию карточки. За «серые» схемы маркетплейсы карают не строго, но часто меняют SEO-алгоритмы.

Поэтому оптимизацию карточек надо проводить регулярно и досконально в том числе в сравнении с конкурентами, в соответствии с новыми трендами в запросах, сезонностью и меняющимися условиями маркетплейсов. Это главная сложность SEO, особенно для селлеров с сотнями и тысячами артикулов в товарной матрице. 

В больших магазинах с товарными матрицами в тысячи SKU даже целому отделу невозможно руками вести и обновлять десяток карточек одновременно. Писать собственные приложения - дорого и долго. Поэтому компании, стремящиеся не только удержать, но и продвигать свои позиции в топе выдаче маркетплейсов, привлекают сторонние сервисы. 

В частности, клиенты JVO уже оценили наш новый модуль JVO SEO PRO c JVO AI, который берет на себя не только подбор и распределение ключевых слов по заголовкам, описаниям и характеристикам, но и ведет постоянный мониторинг всех карточек конкурентов по выбранным артикулам — чтобы соответствовать ранжированию WB и запросам клиентов.

Эффективность в AI и трекинг-контроле

Главное отличие новой версии SEO-модуля от собственной предыдущей и других существующих на рынке — в собственном ИИ и технологии трекинг-контроля. 

Многие внешние сервисы проводят SEO-оптимизацию карточек клиентов единоразово или по периодической подписке. Но в топовых категориях, например, в одежде, у одной карточки может быть несколько тысяч конкурентов, которые тоже работают со своим текстовым контентом. Ситуация по ключам и описаниям меняется постоянно. Важно найти такое решение, которое мониторит маркетплейс на предмет SEO круглосуточно, и предупреждает клиентов о необходимости внести правки в описание, название или характеристики товара, чтобы не отстать от топовых конкурентов.

Трекинг-контроль модуля JVO SEO PRO ежедневно ищет новые ключевые слова у релевантных топовых конкурентов, и создает новые слова для распределения. Как только появляются свежие ключи, в ЛК JVO «загорается» новая задача. Таким образом, карточка постоянно растет в позициях в поисковой выдаче на маркетплейсе.



Собственный ИИ, отвечающий за подбор ключевых слов и за создание релевантных текстов для карточек, обучен на миллионе карточек товаров Wildberries. Поэтому в качестве текстов JVO AI можно не сомневаться. 



Напомним, что JVO — комплексная платформа управления e-com, решающая ключевые задачи средних и крупных селлеров. Она выявляет проблемные точки в продажах, поднимает выручку по каждому артикулу и определяет потенциал роста всей товарной матрицы. Например, с помощью JVO можно группировать товарные группы, категории и артикулы по произвольным параметрам. Это облегчает общий процесс оптимизации продаж на маркетплейсах и позволяет точнее добиваться целевых результатов. Также JVO показывает маржинальную прибыль с артикула в рублях и маржинальную рентабельность в %. Она равна маржинальной прибыли/сумме всех продаж в рублях.

Задав в начальных настройках «Личного кабинета» показатели себестоимости и целевой маржинальности артикулов, пользователи платформы всегда держат в фокусе доходы со всех товаров в большой матрице. По умолчанию в JVO целевая маржинальность настроена на 30%. Показатель менее 10% считается низким. Без информации о доходности селлер слеп, и не может правильно управлять ценой, участвовать в акциях и сравнивать себя с конкурентами. 

Реклама ООО ДЖИВИО, ИНН 7730303699

erid: F7NfYUJCUneLuWmRWRvE