Внутренняя реклама, акции, подписка «Джем»: разбираем эффективные инструменты продвижения на Wildberries

@Freepic

Но продвижение не ограничивается рекламой в поиске. Можно купить место под баннер в разных разделах сайта, пуш-уведомления, посты в соцсетях маркетплейса. Еще есть размещения у блогеров, но в этой статье СЕО сертифицированного агентства по работе с маркетплейсами XWAY и сервиса для управления продвижением на WB XWAY ADV Антон Ларин затронет только внутренние инструменты и расскажет, как улучшить позиции, увеличить продажи и эффективно использовать способы продвижения на Wildberries.

Немного о ранжировании

Прежде чем переходить к инструментам продвижения, хотим напомнить о факторах ранжирования. Это процесс сортировки карточек в поисковой выдаче или каталоге, который предлагает пользователю наиболее подходящие товары: релевантные поисковому запросу или подходящие под то, что человек недавно искал. 

На место карточки влияет несколько факторов, у каждого из которых есть свой вес. Иногда он довольно сильно колеблется — это зависит от категории и новизны карточки.

Знание этих факторов помогает понять, что именно влияет на позиции товаров, потому что платное продвижение только усиливает эффект. Ранжирование помогает понять, насколько товар заметен без дополнительных вложений, а понимание принципов — сделать базовые улучшения до того, как селлер начнет тратить деньги на продвижение. Любые платные инструменты работают лучше, если карточка уже оптимизирована.

Если не понимать, насколько важна скорость доставки на WB, можно потратить миллионы на продвижение карточки — и не получить хороший результат только из-за долгой доставки. Зная, как работают алгоритмы, можно решить, что будет выгоднее прямо сейчас: улучшить органику или уже вкладываться в платные инструменты для быстрого эффекта.

XWAY выпустил искусственный интеллект, способный эффективно управлять продвижением на Wildberries

1. Зоны доставки, время сборки и доставки заказа: от 30 до 40%
Чем быстрее клиент получит заказ, тем выше будет карточка. Пользователи часто предпочитают товары с более быстрой доставкой, даже если они немного дороже.

2. Участие в акциях: от 7 до 35%
У маленьких акций — от 7 до 15%, а у больших — от 15 до 35%. А если акционный товар еще и продвигается с помощью платных инструментов ВБ.Продвижения, маркетплейс даст ему дополнительный буст — повышенный коэффициент ранжирования. Если использовать что-то одно, рост будет не таким стремительным.

3. Объем продаж в рублях: от 10 до 25%
Важнее недавние продажи — за предыдущий месяц. Возвраты и отказы не учитываются, но, если система поймает селлера на самовыкупах, карточка не будет учитываться в расчетах. 

Также не учитываются распроданные размеры: например, вы продаете свитеры в размерах S, M и L. Размер M полностью выкупили и заказать его больше нельзя — получается, отличные продажи не будут учитываться. Но если пополнить запасы, алгоритмы снова будут принимать в расчет продажи в этом размере.

4. Конверсия: от 5 до 20%
Важны все конверсии: в показы в поисковой выдаче, в переходы в карточку, в заказ и в покупку. Маркетплейсу невыгодно высоко показывать товар, который часто просматривают, но редко заказывают. 

5. Рейтинг продавца: от 3 до 10%
Это показатель того, насколько хорошо вы выполняете свою работу. Он складывается из соблюдения сроков и правил, процента выкупа, количества возвратов и брака.

6. Подключенные опции и программа лояльности: до 3%
Карточки селлеров, которые подключили тарифную опцию «Премиум» или опция конструктора «Повышение позиции товара в поиске и каталоге», при прочих равных показываются чуть выше. Вес этого фактора — до 3%. Влияние программы лояльности зависит от уровня: 1% на бронзовом, 1,5% на серебряном и 2% на золотом.

7. Рейтинг товара и отзывы: от 1 до 10%
Накрученные и нечестные отзывы алгоритмы распознают и не учитывают.

8. Наполнение карточки: до 1%
Качество контента может быть не так значимо для алгоритмов, но оно очень важно для покупателей. Поэтому не пренебрегайте хорошими фотографиями, подробным описанием, демонстрацией функционала. К тому же правильно заполненные характеристики помогают остаться в выдаче при включенных фильтрах в поиске.

В этой статье мы рассмотрим основные способы увеличить продажи на Wildberries.

---

Читайте также: FBM, FBS, DBS: как селлеру выбрать модель фулфилмента исходя из ассортимента

---

ВБ.Продвижение

Существует два типа кампаний: автокампания и аукцион. Вот их ключевые отличия:

● Зоны показов: аукцион работает только с поиском на первой странице, а автокампании помогают повышать позиции карточек там, где их видят пользователи: в поисковой выдаче (на всех страницах), каталоге, рекомендациях на главной странице и в карточках конкурентов. Настраивать их отдельно нельзя — оптимальную зону показа определят алгоритмы. 

● Логика размещения: параметры, которые влияют на буст, одинаковые, но в аукционе ставка влияет на выдачу сильнее.

● Минимальная ставка: 100 рублей за 1000 показов для автокампании, 150 рублей — для аукциона.

● Режим работы: в автокампании можно исключать кластеры и запросы только после появления статистики по ним. Аукцион дает выбрать режим «Только зафиксированные», чтобы продвижение шло только по этим кластерам — и не нужно ждать появления статистики.

Важно: ВБ.Продвижение не дает селлерам выкупать определенные места в выдаче. Она повышает шансы выйти в топ и максимально охватить целевую аудиторию, но выдача формируется в режиме реального времени и постоянно меняется. Деньги списываются только за фактические показы, бюджет вы формируете самостоятельно.

Wildberries говорит, что на карточку с подключенным продвижением кликают в среднем в 2,3 раза чаще.

Чтобы определиться с размером ставки и бюджета, нужно:

● в первый запуск задать такой бюджет, который вы израсходуете в течение суток;

● начинать с минимальной ставки (или близкой к ней);

● узнать, какое место у карточки в органической выдаче — чем ниже позиция, тем большая ставка понадобится.

После запуска следите за динамикой: если рост медленный, ставку лучше поднять. Но и не задирайте ее слишком высоко, иначе рискуете израсходовать месячный бюджет за несколько дней. И всегда отслеживайте остатки — во время работающей рекламной кампании запасы могут заканчиваться быстрее, чем вы привыкли.

При анализе обращайте внимание на:

● кластеры поисковых запросов и исключения — они покажут, по каким словам и фразам ищут ваши товары;
● динамику изменений показов и среднюю позицию в выдаче;
● просмотры и клики;
● CTR — отношение числа кликов к числу показов;
● CPM — фактическая стоимость тысячи показов продвижения;
● CPC — стоимость одного клика.
● CR — процент пользователей, которые сделали заказ.


Статистику за все время или какой-то промежуток можно смотреть онлайн. Расширенный отчет по метрикам можно скачать в формате Excel.

Вручную управлять несколькими рекламными кампаниями и отслеживать, где и какую ставку сейчас лучше всего поставить, сложно — особенно, если у вас много товаров в разных категориях. Оптимизировать работу с кампаниями и затраты на рекламу помогают биддеры — сервисы, которые автоматически отслеживают ставки и могут их менять на оптимальные.

Биддеры помогают:

● найти эффективные ключевые запросы;
● исключать запросы, которые сливают деньги;
● запускать и останавливать кампании;
● отслеживать метрики, которые не получится посмотреть во внутренних отчетах WB.

Автокампании и аукционы — самые популярные и простые рекламные инструменты на маркетплейсе. Но и конкуренция здесь соответствующая.

ВБ.Медиа

● Пуш-уведомления

Пуш — это короткое текстовое сообщение, которое придет тем, у кого установлено мобильное приложение Wildberries. Из него можно вести клиента на подборку товаров или страницу бренда. Нюанс в том, чтобы суметь быстро заинтересовать пользователя: у вас всего 25 символов на заголовок и 60 — на сам текст. Аудиторию селлер определяет самостоятельно: например, сообщение придет тем, кто добавлял ваши товары в корзину или делал заказы в определенный регион.


Если развернуть уведомление, пользователь увидит баннер.

● Баннеры в разделе «Акции»

Баннеры могут привлечь аудиторию к бренду, но они размещены не в самом очевидном месте: в каталоге под списком с категориями есть отдельный раздел.


Рекламные размещения смешаны с подборками самого маркетплейса: это заметно по плашке «Реклама» в углу баннера.

Баннер может вести на подборку или на весь ассортимент.

● Посты в соцсетях

Публикацию в каналах маркетплейса («ВКонтакте» и «Одноклассники») можно купить через личный кабинет. В соцсетях довольно большой поток публикаций (в среднем — каждый час), но каждая через пару дней набирает по 9–10 тысяч просмотров.


Вместо обычной фотографии товара в посте стоит сгенерированное нейросетями видео, на которых люди чудом избегают падения благодаря ледоступам. Пост набрал в 3 раза больше просмотров, чем его соседи по ленте.

Посмотреть статистику в личном кабинете можно только по баннерам, для проверки результатов по пуш-уведомлениям и рекламе в соцсетях, нужно оставлять заявку в техподдержку: Поддержка → Новый диалог → категория «Реклама» → «ВБ.Медиа». Данные отправят через 7 дней с момента размещения рекламы.

● Баннеры с оплатой за показы

Предыдущие варианты подразумевают оплату за дни размещения. Но есть баннеры с оплатой за показы. Места, где они будут появляться, можно настроить при создании рекламной кампании — они могут отличаться в зависимости от категории товара, который вы продвигаете.


При создании кампании можно сразу посмотреть, где будет располагаться баннер в веб-версии или приложении.

На главной странице 19 рекламных мест: 1 главный баннер под шапкой, 9 — в карусели за ним, еще остальные — баннеры в разных местах между карточками товаров.

Вы можете выбрать блок, но не место в нем — это определит размер вашей ставки. Первое место может быть недоступно из-за масштабных акций маркетплейса: Черная пятница, Киберпонедельник.


Чем выше ставка, тем больше шансов показать баннер на более высоком месте в блоке.

Еще баннеры с оплатой за показы можно поставить в раздел «Акции» (там есть 2 места для них), категориях (но только в версии для компьютера).

● Акции и распродажи

Акционные товары получают дополнительное продвижение и другие бонусы. 

Например:

● повышение места в выдаче;
● снижение комиссии за продажу;
● увеличенный размер скидки WB.

Чтобы не пропустить подходящие распродажи, регулярно проверяйте «Календарь акций» — он находится в разделе «Цены и скидки». используйте переключатель «Подходят мне», чтобы видеть в календаре только релевантные варианты.


Если кликнуть на акцию, появятся условия для селлеров.

Чтобы подготовиться, посчитайте юнит-экономику каждого товара: возможно, после применения всех скидок и участия в акциях вы только потеряете деньги, а не заработаете. Не стоит поднимать цены прямо перед распродажей: площадка следит за изменениями и делится этой информацией с клиентами, а процент скидки рассчитывается на основании средней цены за последние несколько дней. Лучше запланировать изменения за пару-тройку недель. Оптимизируйте карточку, чтобы выделиться среди других участников акции, и подготовьтесь к резкому увеличению спроса.

Важно: вы получите дополнительное продвижение, если добавите определенное количество позиций в акцию. Подсказки будут показаны в личном кабинете. Если товары участвуют в нескольких акциях, везде применяется максимальный буст.


Количество товаров, необходимое для буста, зависит от ассортимента.

Еще существуют автоакции: товары попадают в них автоматически, а вы получаете уведомление об этом. Их можно удалить, если на то есть веские причины. Но подумайте дважды: маркетплейс говорит, что товары, участвующие в акции, в среднем на 5% выше в выдаче и получают до 50% больше конверсий по сравнению с теми, что не участвуют в акциях.

● Джем

Джем — еще один инструмент для продвижения, который предоставляет селлерам дополнительные возможности

В самом старшем тарифе в него входит:

● автозапуск видео в карточках;
● отметки других ваших товаров на фото в карточке;
● А/Б-тесты главной фотографии, чтобы выявить наиболее конверсионную;
● возможность «надеть» одежду на модель и добавить фон с помощью нейросети;
● возможность закрепить один отзыв;
● дополнительные аналитические отчеты: поисковые запросы, портрет покупателя, воронка продаж, расширенный API, анализ ниш;
● возможность пропустить одну цель в месяц в программе лояльности. 

Подписка «Джем» помогает узнать больше и о своих покупателях, и о показателях площадки. Расширенные инструменты можно использовать и для запуска новых товаров, и для текущей аналитики. Отметки на фото помогают оставить клиента в вашем магазине и увеличить средний чек, а закрепленный отзыв — хороший и развернутый, который вы выберете сами, — поможет удержать конверсии.

Продвижение нужно запускать на благодатную почву, чтобы получить максимальный результат. Позаботьтесь о качестве товара и карточки, быстрой доставке, хороших отзывах — только с ними платное продвижение станет действительно эффективным.

Пробуйте все инструменты: конкуренция очень серьезная, и всем не хватит места в поиске. Не бойтесь экспериментировать с баннерами, пушами или постами в соцсетях.

Пользуйтесь внутренней статистиков маркетплейса, если требуется — расширенной. Чем лучше вы понимаете, как работает платформа, тем больше возможностей у вас для роста продаж. Постоянно ищите новые связки и инструменты, чтобы оставаться в топе.

Антон Ларин, 
СЕО сертифицированного агентства по работе с маркетплейсами XWAY
и сервиса для управления продвижением на WB XWAY ADV.

Для NEW RETAIL