Новая эра ритейла – это конец оптовой торговли

Отчасти «корень зла» кроется в неустанном росте популярности онлайн-магазинов. Только за 2013 год объемы продаж интернет-ритейлеров выросли на 19%, как минимум такой же показатель был достигнут и в 2014-м. Если рост продолжится, вполне вероятно, что к 2025 году в сети будет осуществляться более 30% всех торговых сделок и операций.

Наша зависимость от магазинов как точек распространения товарной продукции стремительно сокращается по мере того, как повышается эффективность всех форм цифровых медиа, которые превращаются в основные инструменты обслуживания наших потребностей в продаже и распространении товаров. Совсем недавно эти потребности удовлетворяли только офлайн-магазины. Сегодня практически все, что мы покупаем в сети через разнообразные каналы интернет-продаж, может оказаться у нашей двери через несколько дней, а иногда и часов.


Эта историческая трансформация несет в себе целый ряд важных вопросов. Что будет с  финансовыми моделями обеспечения розничных доходов и рентабельности, которые едва ли менялись со времен «промышленной революции», если ключевая цель и определение «розничного магазина» полностью переосмысливается? Как ритейлерам продолжать закупать товары в огромных количествах на оптовых базах, доставлять, хранить и рекламировать их, обучать персонал по продажам, управлять складскими запасами и стараться их продавать, когда у потребителя появляются все новые варианты, каналы и бренды, которые позволяют купить все те же товары, но иным образом и в другом месте? Кто из современных ритейлеров будет просто стоять и смотреть, как все больший процент их продаж уходит к многочисленным интернет-конкурентам, среди которых, кстати, совсем немало их собственных поставщиков, которые теперь продают напрямую потребителям?

Ответ напрашивается сам собой: ритейлерам придется создать новую модель, которая лучше подходит для современного фрагментированного рынка, на котором они оказались.




Речь вовсе не идет о конце офлайн-магазинов, а, скорее, об их переориентации. В традиционных точках продаж мы можем увидеть, потрогать и ощутить товар вживую, так что именно у таких «физических» магазинов есть мощный потенциал стать крупными точками продаж, вокруг которых можно строить историю своего бренда, привлекать потребителей и расширять последующие продажи через любое число каналов, устройств и дистрибьюторов. По сути, у офлайн-магазина есть все предпосылки для того, чтобы быть самой мощной и эффективной формой средства продаж из ныне доступных для бренда, ведь он обеспечивает реальный, а не виртуальный потребительский опыт. И если сделать всё правильно, интернет со всеми своими «преимуществами» окажется далеко в стороне.


На мой взгляд, в совсем недалеком будущем взаимоотношения между ритейлером и поставщиком будут выглядеть скорее как соглашение о покупке места в средствах рекламы, а не как современный договор об оптовой закупке товара.

Нас ждет появление новой породы «практических ритейлеров» – отчасти информационных агентств, отчасти агентств по продажам, которые будут использовать свои офлайн-магазины для создания идеального потребительского опыта по всем категориям товаров. Им удастся определить совершенный способ удовлетворения потребителей, применить экспертные знания «товарных представителей» и разнообразные технология для создания чего-то по-настоящему уникального, примечательного и запоминающегося. Такого запоминающегося, что покупатель еще долго останется под впечатлением от пережитого или увиденного. Единственной целью ритейлеров нового поколения станет обеспечение значительного объема продаж товаров своих поставщиков по разнообразным каналам, включая и свой собственный. Но, в отличие от современных магазинов, которые стремятся лишь к одному – добиться высоких внутренних продаж, торговые точки будущего станут позиционировать себя как места сосредоточения универсальных каналов продаж, обслуживая клиентов по многочисленным потокам фулфилмента, среди которых будут не только их поставщики, но и конкуренты. Да, вы не ослышались, конкуренты. Причастность к этим продажам будет значить куда меньше, чем обеспечение мощного покупательского опыта, который их создает, независимо от того, как, когда или через кого они происходят.

Горы продуктов и бесконечные ряды полок уступят место более изысканным торговым дизайнам и искусному мерчандайзингу, освободив достаточно места для внутренних средств рекламы и взаимодействия с товаром. Социальные сети станут частью потребительского опыта, ведь там покупатель сможет ознакомиться c товарным ассортиментом, рейтингами и сравнить продукцию. Сам по себе магазин превратится в огромное эмпирическое рекламное пространство для продукции, которая в нем представлена, и станет окном в целую вселенную существующих каналов дистрибуции.


Что касается прибыли, то ритейлеры, которым удастся создать и воплотить в жизнь подобные выдающие примеры потребительского опыта, наверняка будут требовать от своих поставщиков предоплаты или оплаты по «расчетному тарифу», исходя из объема положительного воздействия и эффективности рекламы продуктов, выставленных в магазине.

Если все это кажется вам невероятным и далеким от действительности, вспомните музыкантов, которые зарабатывают куда меньше на продаже пластинок, чем на живых выступлениях. То же ждет и крупных ритейлеров, которым придется делать большую ставку на новую экономическую модель обеспечения живого потребительского опыта вместо того, чтобы полагаться исключительно на получение прибыли от продажи конкретных товаров.




Однако использование новой модели будет невозможно без выработки качественных и количественных параметров оценки эффективности создаваемого опыта, генерируемого трафика и последующего воздействия на сбыт продукции. В связи с этим потребуется целый ряд новых технологий, обеспечивающих целостное понимание опыта как в магазинах, так и в торговых центрах, в которых те расположены. Анонимное распознавание лиц, видеоаналитика, отслеживание передвижений через мобильное устройство, маячковые технологии, системы радиочастотной идентификации и прочие средства превратят магазины в живые вебсайты. Применяя эти и другие технологии, торговые сети смогут узнать основные характеристики и определить поведение их клиентов внутри торгового зала, а также по-новому взглянуть на создаваемый уровень вовлечения и причинно-следственное воздействие на последующие продажи. Другими словами, ритейлеры научатся понимать, какие клиенты зашли к ним в магазин, каково соотношение повторных и уникальных посещений, как потребители передвигались по магазину, с чем или с кем взаимодействовали и, наконец, что они купили в их магазине и после выхода из него.


Надеюсь, что ритейлеры воспримут этот исторический сдвиг как призыв к действию. Не забывайте, дни Сэма Уолтона с их извечным девизом «забивай полки до упора и наблюдай, как товар разлетается как горячие пирожки» остались далеко позади. Успеха добьются лишь те компании, которые по-новому определят для себя задачи и ценности и осмелятся бросить вызов тому, что стремительно превращается в арифметику прошлого.