Возвращение к независимому e-commerce: как косметический бренд Одурманки пересобрал онлайн-продажи

Сегодня бренду косметики необходимо присутствовать в онлайне, чтобы привлекать покупателей: по данным CDEK-Shopping, каждый третий россиянин приобретает косметику в интернете ежемесячно или два-три раза в месяц (32%). Именно на этот канал сделал ставку российский бренд «Одурманки» — уже восемь лет они продают крема, бальзамы, скрабы и другие продукты через сайт интернет-магазина. 

В чем преимущество собственного e-commerce и на что стоит обращать внимание предпринимателям в 2026 году, рассказали основатели бренда Александра и Владислав Харчилава.

От интернет-магазина к маркетплейсам и обратно
Эволюция модели онлайн-продаж

«Одурманки» запустился в 2018 году с небольшого производства в Уфе, где над продуктами работали два технолога. С ростом бизнеса часть линейки перенесли на контрактный выпуск в Новосибирск. Продавали через собственный интернет-магазин, площадкой для которого служила витрина во ВКонтакте. Пробовали сотрудничество с ногтевыми онлайн-магазинами, однако в итоге решили остаться только в e-com.
 
«Для нас критично, чтобы продукция реализовывалась в течение одного-двух месяцев после выпуска, так как мы работаем с натуральными и растительными компонентами. В партнерских магазинах скорость оборота оказалась ниже ожидаемой — при широком ассортименте консультанты не фокусируются на конкретной марке. В результате наши крема залеживались и пропадали. Мы сделали вывод, что лучше нас нашу косметику никто не продаст», — уверены основатели.

От открытия собственного офлайн-магазина также отказались: расходы на аренду и персонал сделали бы формат экономически нецелесообразным. Кроме того, аудитория бренда распределена по всей стране, а не сосредоточена в одном регионе, где могла бы эффективно работать одна торговая точка. В этот период продажи продолжали развивать через собственный интернет-магазин на базе «ВКонтакте» и других онлайн-платформ — до тех пор, пока рынок не начал смещаться в сторону маркетплейсов.


Фото: предоставлено брендом «Одурманки»

По данным Ozon и Wildberries, в 2024 году спрос на косметику и парфюмерию на площадках увеличился на 44–58%. На фоне этой динамики «Одурманки» сделали ставку на площадки и временно приостановили развитие собственного сайта. Однако к концу декабря 2025 года стало очевидно, что ключевой точкой роста должен стать собственный интернет-магазин.

«Безусловно, маркетплейс — это удобно и для конечного потребителя, и для продавца из-за аутсорса хранения, сборки, логистики по системе FBO. Но возросшие комиссии и налоговая нагрузка значительно усложняют торговлю. Тяжело обеспечивать нормальную маржинальность и доход, который можно вкладывать дальше в запуск новых продуктов и развитие бизнеса», — делятся предприниматели.

---

Читайте также: Маркетплейсы больше не в тренде: продавцы уходят в интернет-магазины

---

Сайт как центр операционного управления

После решения уходить с маркетплейсов встал вопрос о выборе площадки для сайта интернет-магазина. Начали активно тестировать разные варианты, в итоге остановились на платформе Яндекс KIT — готовом решении для e-commerce.
 
«Настраивали все полностью сами, буквально за неделю оформили основные страницы и каталог, еще неделя ушла на подключение кассы. Покорил удобный функционал, возможность интеграции оплаты частями, выгодные условия для доставки. Стартовали во второй половине декабря, прямо перед Новым годом, когда превалирующее большинство клиентов уже закупили подарки на “черных пятницах”. Но даже в таких условиях сделали хорошую выручку», — делятся Александра и Владислав Харчилава.  

За два месяца удалось заработать свыше 2 млн рублей, а сам сайт с момента запуска посетило почти 10 тыс. человек. Сегодня собственный сайт — главный канал продаж, и, по мнению основателей, хороших результатов удается достигать за счет нескольких инструментов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

1. Гайды-путеводители по продуктам и карточки товаров. В них собраны подробные описания, разборы составов, положительные клиентские истории, система применения косметики. Современной аудитории очень важен диалог и более глубокое погружение в тему – статьи про разные виды кремов, объяснения, как на самом деле работают косметические компоненты и как с ними взаимодействует кожа.

Каждый четвертый россиянин изучает состав перед покупкой косметики – исследование

2. Отзывы клиентов. По данным Bazaarvoice, 92% покупателей читают отзывы и смотрят реальные фото перед заказом. Все люди очень разные, кожа разная, восприятие ароматов и текстур разное. Отзывы помогают клиентам понять, что подойдет именно им. 

3. Реальные кейсы. Современный пользователь насытился идеальной картинкой и научился читать составы продукции, поэтому в нереалистичные карточки до/после товара уже не верит. А вот если чья-то бабушка буквально «спаслась» и ее кожа чувствует себя лучше – это уже история, вызывающая доверие. 

4. Гибкие способы оплаты и удобный личный кабинет. Аудитория, привыкшая к маркетплейсам, ожидает такого же бесшовного опыта и от интернет-магазина: быстрой оплаты, возможности покупки в один клик, сохранения данных о заказах. 

Поэтому на сайте реализовали оплату частями, несколько вариантов платежей и понятный личный кабинет с историей заказов и статусами доставки. Такой уровень сервиса напрямую влияет на конверсию: по данным исследования «Клерк», предлагающие три и более способа оплаты интернет-магазины в среднем показывают более высокий уровень конверсии на 7%.

5. Визуал. Важно не только структурировать информацию, но и подать ее так, чтобы взаимодействие с сайтом было удобным и эстетичным. Продуманные обложки, карточки и слайдеры формируют ощущение качества — а такие детали напрямую влияют на доверие к бренду.


Фото: предоставлено брендом «Одурманки»

Ecommerce 2026: что надо знать перед выходом на арену

В 2025 году e-commerce увеличился на 28% до 11,5 трлн рублей. Но несмотря на рост и технологическое развитие рынка, работа с собственным интернет-магазином в 2026 году остается задачей с множеством переменных. Высокая конкуренция, изменившееся поведение потребителей и влияние маркетплейсов формируют новые требования к брендам.

По мнению основателей «Одурманки», чтобы выделиться на фоне других компаний, необходимо заниматься грамотным позиционированием. «Недостаточно лозунгов “Наша косметика подходит для всех возрастов”! Клиент хочет почувствовать себя уникальным и подобрать продукт под себя и свои индивидуальные особенности. И цену, которую он должен заплатить, необходимо оправдать. По данным исследования Анкетолога, за персонализированный товар готовы переплатить 63% респондентов», — рассказывает Александра Харчилава.
 
Также необходимо строить экосистему вокруг продукта — создавать сообщества со своей философией, айдентикой, крючками и медиа. Продает не сам товар, а все, что его окружает — информационно-образовательные материалы, контент-маркетинг, SMM и даже личный контент.

«Просто магазин, который целыми днями постит информацию о продукте, явно проиграет бренду, который строит дружеские и доверительные отношения с потенциальным покупателем. Отсюда и тренд на лично-коммерческие блоги: многие бренды нанимают блогеров на работу, потому что человеку нужен человек. Клиенты хотят знать, у кого они покупают», — рассуждают предприниматели.
 
Ввиду запрета или ограничения многих социальных сетей особое значение приобретает грамотная работа с альтернативными инструментами для привлечения трафика. Это и SEO-оптимизация, и реклама в Поиске, и сервисы аналитики. Нужно понимать, на каком этапе клиент заинтересовался, где интерес усилился, сколько времени ушло на принятие решений. Иногда просто подвинуть кнопку или оформить информационный баннер существенно помогает увеличить конверсию. 

Кроме того, брендам важно не ограничиваться диджиталом, а использовать офлайн-активности и инфоповоды, которые усиливают эффект присутствия. Так, «Одурманки» стали одной из локальных компаний, чьи промо-баннеры бесплатно разместили на медиафасаде в центре Москвы в рамках проекта поддержки МСБ от Яндекс KIT. 

Для команды это было не только неожиданным сюрпризом, но и мощной точкой роста: событие встроили в коммуникацию с аудиторией, и тем клиентам, которые делились фотографиями баннеров в своих соцсетях, прислали подарочные карты.  В итоге это позволило дополнительно укрепить доверие и повысить лояльность клиентов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Советы предпринимателям: стратегические ориентиры для онлайн-бизнеса

Опыт «Одурманки» — это не только история роста, но и серия стратегических пересборок. Тем, кто планирует запуск онлайн-бизнеса в 2026 году, основатели советуют обратить внимание на следующие аспекты:

● Стратегически подходить к формированию бренда. Важно заранее продумать название с учетом возможного расширения ассортимента, зарегистрировать товарный знак, приобрести релевантные домены и закрепить за собой аккаунты в социальных сетях. 

«За свою восьмилетнюю историю мы прошли через три ребрендинга, потому что начиналось все как стартап и не было уверенности, что все выльется в какой-то масштаб. А товарный знак сейчас важен как никогда — недобросовестную конкуренцию, в частности, со стороны Китая никто не отменял», — комментирует Александра Харчилава. 

● Отдать должное грамотному SMM. Всей той лояльности аудитории, которая сейчас есть у бренда, удалось достичь благодаря аккаунтам в социальных сетях и постоянному диалогу с пользователями.

● Компенсировать ограничения онлайн-формата через контент. В интернете покупатель не может протестировать крема и скрабы физически, поэтому презентация становится критически важной. Необходимо подробно объяснять свойства и различия товаров, визуализировать текстуры и ароматические пирамиды, показывать механики применения. Чем детальнее раскрыт продукт, тем меньше барьеров и дополнительных вопросов возникает у клиента.

Александра и Владислав Харчилава,
основатели бренда «Одурманки».

Для NEW RETAIL