0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Змея, кусающая себя за хвост: почему премиум-бренды боятся Китая

Змея, кусающая себя за хвост: почему премиум-бренды боятся Китая
Китай становится огромной головной болью для мировых брендов премиум-класса. Рынок Поднебесной диктует свои правила и катастрофично сказывается на продажах. Пытаясь предотвратить утечку товаров на серый рынок, компании начинают вести сложную ценовую политику, наступая на собственное горло.

Руководство Louis Vuitton призналось, что намерено принимать жесткие меры по отношению к людям, которые покупают товары люкс-класса оптом в Европе и впоследствии продают их в Китае на так называемом «сером рынке».

«На фоне стремительного роста курсов валют и увеличения ценовых разниц на сером рынке происходит ослабление продаж. Мы наложили строгие розничные ограничения на количество товаров, которое можно купить в магазине, – заявил финансовый директор LVMH, Жан-Жак Гиони (Jean-Jacques Guiony). – Однако, когда вы видите человека в магазине, вы не знаете, покупает ли он сумки для себя или чтобы продать их на рынке в Китае. Мы стараемся исключить конкуренцию между нашими товарами здесь и в Китае, но наши действия не гарантируют стопроцентного результата».

На самом деле, LVMH боятся того, что, сами того не желая, «съедят» свои же продажи. Дело в том, что, если люди успешно покупают их бренды оптом за рубежом и продают их со скидкой в Китае, компании едва ли удастся эффективно конкурировать с черным рынком в ценовом секторе.

Depositphotos_37654249_s.jpg

Покупка товаров премиум-класса на американском и европейском рынках очень выгодна для жителей материковой части Китая. Это связано с тем, что, по оценке Министерства торговли Китая, средняя цена товаров класса люкс в Поднебесной примерно на 51% выше, чем в Соединенных Штатах Америки, и на 72% выше, чем во Франции.

Стоимость премиум-товаров и так всегда высока, а за счет различных сборов она достигает космических размеров. Импортные пошлины в Китае составляют от 10 до 25%, налог на косметические товары премиум-класса и алкоголь может достигать 60%. И это еще не говоря о НДС, равном 17%.

Другие проблемы с Китаем


Хотя LVMH сообщили о значительном 16-процентном росте доходов за первый квартал 2015 года, сумма которых достигла €8,3 млрд, Китай съедает всю их прибыль.

Подобный скачок объема продаж никак не связан с органическим ростом. «Великолепному началу года» LVMH поспособствовали слабый по отношению к доллару евро и впечатляющая производительность их ключевого бренда Louis Vuitton.

На аналогичной основе рост доходов составил 3% по сравнению с тем же периодом 2014 года. Каких-то пять лет назад LVMH заявляли о том, что ежегодный прирост их доходов равнялся 10%. Но эти дни остались далеко позади. Последние пару лет показатель роста продаж бренда не достигает двухзначных отметок, если, конечно, не брать в расчет колебания курсов валют.

Как и многие представители премиум-класса, LVMH признают, что главный источник всех их проблем – это Китай.

Жесткая торговля в Поднебесной ударила, прежде всего, по продажам вина и алкогольных напитков группы LVMH, к которым относится и коньячный бренд Hennessy. По данным финансового отчета группы за первый квартал текущего года, продажи вин и алкогольных напитков упали на 1% в сравнении с прошлым периодом. Но это все равно лучше, чем 3-4-процентное понижение, предсказанное аналитиками.

С тех пор как два года назад к власти пришел китайский президент Си Цзиньпин, в стране были приняты жесткие меры в отношении «одаривания», или практики преподнесения очень дорогих подарков топ-менеджерам компаний или людям во власти. Хотя речь и идет о древней китайской традиции, внимание к подобной практике вызвано целым рядом коррупционных дел, возбужденных против правительственных чиновников и высшего руководства компаний.

Сложное ценообразование для товаров премиум-класса

В прошлом месяце Business Insider подробно поведал о том, с какими проблемами столкнулись бренды премиум-класса, особенно Prada, в связи с замедлением роста продаж в Китае. Чем шире та или иная компания представлена в Азии, тем большие трудности она испытывает.

Такие бренды, как Chanel, уже предприняли агрессивные попытки реанимировать свои продажи. Они разработали новую глобальную политику ценообразования, которая предполагает снижение цен в Китае на 22% и рост цен на те же товары в Европе на 20%.

Prada не стали идти тем же маршрутом и просто урезали цены в Китае, оставив цены в Европе на том же уровне, якобы для того, чтобы «защитить местный спрос». В результате в отчете компании содержатся данные об однопроцентном сокращении доходов, сумма которых в 2014 году составила £2,6 млрд ($3,8 млрд), и падении рентабельности на 28%.

Представители LVMH заявили, что также не собираются следовать примеру Chanel.

Depositphotos_22972506_s.jpg


«Мы считаем, что унифицированная структура ценообразования не подходит для брендов премиум-класса», – сказал финансовый директор LVMH, Гиони. – Главным образом, это связано с тем, что это не обеспечит гибкости в случае валютных колебаний».

«Трудно предположить, как изменения цен отразятся на Chanel. Они произошли совсем недавно, а компания не предоставляет регулярные финансовые отчеты. Так что, честно говоря, я не имею ни малейшего преставления о том, как это может повлиять на их продажи. Мы видели очереди перед магазинами Chanel в Гонконге и Китае, но кто знает, может, там проходили краткосрочные распродажи».

«Мы извлекли уроки из своего прошлого и поняли, торопиться не стоит. Курсы валют постоянно меняются. Едва ли кто-то захочет оказаться в ситуации, которую не сможет контролировать».

Хотя некоторые считают урезание цен приемлемым для себя вариантом, аналитики Barclays отмечают, что бренды премиум-класса, выбравшие для себя этот маршрут, многим рискуют, но по иным причинам.

«На наш взгляд, ключевой риск для отрасли товаров премиум-класса заключается именно в урезании цен. Хотя мы и ожидаем некоторое выравнивание цен Louis Vuitton, силу ценовых корректировок Chanel превзойти будет трудно, ведь бренд рискует подорвать местный спрос во всей Европе, в частности в точке цены входа, и нанести огромный ущерб ценности марки в Китае».

Производители товаров премиум-класса уделяют огромное внимание ценности своей марки. Их продукция должна иметь флер эксклюзивности, который не может позволить себе среднестатистический покупатель. Именно благодаря этому им удается получать тысячи фунтов за свитер или $50 000 за дамскую сумку.

Любой нувориш просто обязан иметь при себе предметы гардероба, которые свидетельствуют о его высоком достатке. Если бренд станет слишком распространенным, богач будет тратить деньги на что-то другое.

Взять, к примеру, бренд Michael Kors. Своей необычайной популярностью в последние годы марка обязана модным сумкам и наручным часам. Однако сравнительная доступность ее товаров привела к широкой популярности бренда, что, по мнению розничного эксперта Робина Льюиса (Robin Lewis) стало для него «поцелуем смерти».

Как пишет в своей новой книге «Династия богачей: царство богатых китайских потребителей еще только начинается» (The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun) управляющий директор HSBC Эрван Рамбург (Erwan Rambourg), «бренды, которые становятся слишком доступными, привлекают богатых клиентов куда меньше».

По сути, Louis Vuitton уже рискуют отпугнуть своих покупателей понижением цен в Китае, ведь многие богатые китайцы считают его «брендом министров». Но пока, согласно диаграмме Рамбурга, отражающей иерархию брендов, лейбл группы LVMH Berluti на вершине: все вместе взятые бренды группы LVMH – Fendi, Celine, Givenchy, Kenzo и Berluti – показали в первой четверти этого года рост в 13%, а их общий объем продаж составил €2,98 млрд.

Автор Лианна Бриндед (Lianna Brinded)
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: Business Insider

время публикации: 14:00  06 мая 2015 года
0
Теги: LVMH, Китай, LV , люксовые бренды, китайский рынок

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
Маркетинговые иссследования_b2b