Экономика модных и свободных одиночек: рынок потребителей «соло» в Китае

Софья Щукина, партнер исследовательской компании AMExpert, автор блога Girl in mall.

В Поднебесной живёт 1,4 млрд человек, и по численности населения страна — мировой рекордсмен. А ещё в Китае самая высокая доля домохозяйств, состоящих из одного человека. Эту огромную аудиторию называют «одиночки», «синглы» или «соло», так что не удивляйтесь терминам, которые встретите дальше по тексту.

В 2018 году в Китае было зарегистрировано 240 млн «одиночек», то есть каждый пятый человек жил без пары и без семьи. Китайских «синглов» больше, чем население Великобритании (67,1 млн), Франции (67,5) и Германии (83,1) взятое вместе. Теперь понятно почему 11 ноября — престольный праздник для e-commerce гигантов AliExpress и JD, который им милее всех других торговых мероприятий на планете за исключением, пожалуй, Нового года по восточному календарю.

Количество потребителей-одиночек в Китае продолжит расти и в будущем. Показатель вступления в брак снизился с 9,9 зарегистрированных союзов на 1 тыс. человек населения в 2013 до 5,8 в 2020. Люди, которые достигли брачного возраста, имеют пусть и небольшой, но постоянный заработок, и не спешат связать себя узами брака.

Этому есть несколько причин

Во-первых, доля образованного населения в Китае значительно выросла за последние 15 лет. Люди вкладывают в получение знаний и профессии немало сил и времени. Именно поэтому и молодые люди, и девушки хотят возместить себе и родителям хотя бы часть затрат на образование, особенно если им удалось после учёбы найти хорошую работу или они создали бизнес, который процветает.

Во-вторых, свадьбы в Китае теперь стоят намного дороже, чем в 2010-х, и молодые китайцы не видят смысла в огромных разовых тратах. Причём финансовое бремя, которое несёт китайский жених, больше, чем вклад невесты и её семьи. Речь не только о стоимости традиционной церемонии. В китайском обществе ожидается, что будущий муж делает невесте дорогие свадебные подарки — от драгоценностей и денежных сумм до автомобилей и недвижимости. Гораздо выгоднее жить одному, путешествовать, покупать модные вещи и гаджеты, не заводить отношения и не жениться как можно дольше.


 
Сегодня почти все представители аудитории одиночек — жители городов так называемого I и II уровня (90%). Подробнее об иерархии китайских мегаполисов по категориям (Chinese cities tier system) можно прочесть в англоязычной википедии, на русском языке неспециализированных источников я, к сожалению, не знаю. 

Так вот жизнь в них и так недешева, поэтому без дополнительного финансового бремени — свиданий, отношений, воспитания детей и ухода за престарелыми родственниками — у китайцев-одиночек здесь больший располагаемый доход и готовность его тратить на «товары народного потребления». Причём в городах I уровня, где доходы самые высокие, 40% одиночек живут «от зарплаты до зарплаты» и не имеют накоплений, а в городах II уровня таких ещё больше — 76%. 

Получается, что семью китайские «одиночки» не заводят не по идеологическим убеждениям, а просто вряд ли могут ее себе позволить по причинам экономическим.

Если какие-то деньги у таких потребителей остаются, то они тратят их на себя. Покупают брендовую одежду и аксессуары, ходят в модные рестораны, в кино или путешествуют. Эта часть китайского общества гораздо более открыта новому, чем поколение их родителей и поэтому расходы синглов обусловлены личными потребностями. Для традиционно семейного и общинного китайского мировоззрения это, конечно, вызов.
 
Именно такие потребители «двигают» прогресс на рынке мобильных устройств, они первыми скупают технологические новинки, следят за трендами и вообще любят всё яркое, современное и удобное.

Что покупают «синглы»?

Опрос исследовательской компании Nielsen показывает, что 52% потребителей-одиночек в Китае тратит деньги на товары и услуги, которые позволяют экономить время. Они живут одни, много работают и не имеют возможности готовить еду или заниматься домашней уборкой. Именно поэтому часто покупают полуфабрикаты или пользуются службами доставки готовой еды. К тому же у них совсем небольшие квартиры с маленькими пространствами кухонь, на которых неудобно готовить и негде хранить еду впрок.

Самонагревающиеся контейнеры — новое слово в индустрии доставки полуфабрикатов в Китае. Впервые они появились на рынке в 2017 году и с тех пор объёмы использования этой технологичной упаковки постоянно растут. К ёмкости контейнера прилагается пакетик с материалом, который выделяет тепло (порошок железа, алюминия или негашёная известь) через 5–10 секунд после того, как его польют холодной водой. Нужно подождать всего 10–15 минут пока пища подогреется и можно есть.

Такие контейнеры делают для риса, лапши. А известные сети общепита Haidilao, Xiaolongkan и Dalongyi отправляют все блюда из меню с набором для подогрева. Основной потребитель доставки как я уже писала выше домохозяйства-«соло». В период локдауна и пандемии 2020 года продажи самонагревающихся горячих горшков и контейнеров на jd.com, крупнейшей платформы электронной коммерции, обслуживающей и физические лица и малый бизнес в Китае, выросли на 200%.

Помимо экономии времени, сам размер порций еды важен для людей, которые живут в маленьких квартирах. Тему с «размером для одиночек» хорошо понимают не только те предприятия общепита, которые делают доставку, но также рестораны и магазины бытовой техники.

Если вы были в классическом китайском ресторане, то помните, как там подают еду. Её ставят в центр стола, за которым сидят минимум два человека на вращающийся круглый поднос. Теперь многие рестораны в крупных городах предлагают посетителям-индивидуалам маленькие наборы с половинками порций, а в продуктовых магазинах уже давно продаются мини-пакеты с рисом, которые весят 500 граммов (китайский норматив — кило на семью — СЩ).

Уменьшенная бытовая техника — мини-микроволновые печи, холодильники и стиральные машины, также популярны у покупателей-«соло». Такие устройства лёгкие, портативные, удобные, с ними легко разместиться в небольшой квартире и мигом переехать, если нужно. 

Электрические ланч-боксы на аккумуляторах, которые моментально нагревают небольшие порции, блендеры и кухонные мини-плитки со встроенными дуршлагами, которые поднимают лапшу из кипящей воды одним нажатием кнопки, также очень популярны в стране. К тому же они дешевле на 30%, чем полногабаритные аналоги.

Китайский бренд Bear Electric Appliance Co., основанный в 2006 году – лидер рынка портативной бытовой техники для одиночек. Популярность марка приобрела за счёт сочетания привлекательного дизайна с низкими ценами. Бестселлеры — мини-духовки и мини-яйцеварки. Другие китайские производители – Midea, Haier, Xiaomi и Joyoung, также начали производство портативных кухонных устройств для растущей аудитории синглов.

Статистика платформы Tmall показывает, что портативные бытовые приборы покупают два демографических сегмента: рождённые после 1990 и после 1995 года. Вместе они составляли 40% покупателей товаров на платформе в 2019 году. Кстати, одиночкам удобнее приобретать и бытовую технику среднего размера онлайн. В 2020 году доля стиральных машин и кондиционеров, продаваемых на платформах Taobao и Tmall также выросла на 600–900%.

Меньшие братья или члены семьи?

Домохозяйство «соло» так называется потому, что там живёт один человек, а вот живых существ в такой «семье» может быть и два, и три и даже четыре. Содержать питомцев в городских квартирах стало модным в Китае за последние десять лет, и бо́льшая часть кошек, собак и птиц живёт в семьях одиночек.

В 2020 году объём китайского рынка зоотоваров достиг 300 миллиардов юаней (62,9 миллиарда долларов). 70 процентов владельцев домашних животных в стране - это люди, родившиеся в конце 1980-х и начале 1990-х годов и 50% из них - одинокие. Для них питомцы становятся членами семьи - они помогают снять стресс и дают так необходимое жителям крупных городов чувство эмпатии.

Владельцы тратят много денег на меньших братьев. Им покупают качественное питание, игрушки, аксессуары и витамины. Исследования показывают, что одиночки готовы тратиться на более дорогие товары — умные камеры, которые наблюдают за питомцами, когда владелец на работе, автоматические кормушки и технологичные домики с автоматической регулировкой температуры, подачи воды и корма.

Существуют также онлайн сервисы, которые помогают одиночкам общаться с другими людьми. Например, китайская компания NetEase запустила услугу «Чат, исцеляющий душу» для игрового сообщества, аудитории подкастов и стримов. Подписчики платят за возможность поговорить лично с любимыми ведущими каналов и авторами контента. 

Приложение и сайт знакомств Soul на основе теста, который каждый подписчик проходит на момент регистрации, подбирает из базы случайного незнакомца-собеседника, сопоставляя ключевые черты личности и интересы.  На конец 2020 года у приложения свыше 100 млн зарегистрированных подписчиков и 30 миллионов активных пользователей в месяц. 

Помимо онлайн-приложений, в последние годы значительно выросла популярность умных колонок, с которыми пользователи могут «просто поговорить». Например, динамик Xiaodu от Baidu может общаться в режиме диалога и умеет рассказывать анекдоты. Аналоги – колонка Genie от Alibaba и XiaoAi от Xiaomi. В 2019 году было продано 45,9 миллиона умных колонок, что на 109,7% больше, чем годом ранее.

---

Читайте также:  AliExpress Россия выделит 3,5 млрд рублей на поддержку малого бизнеса в период распродаж

---

Туризм в формате «соло»

По статистике 70% китайских одиночек путешествуют не реже раза в год (Statista, 2019). Так поступают 28% китайских туристов, родившихся с конца 1980 по 1995 годы, а среди тех, кому меньше 26 лет, таких уже 42%.

Что это значит для брендов?

Только хорошее, если они не работают в сегменте товаров для детей. Растущее количество «соло-потребителей», конечно, меняет рынок FMCG и услуг в Китае. Но работа с одиночками не означает только лишь автоматические действия по уменьшению размера порций и габаритов техники. Марки должны отражать уникальные потребности и предпочтения этой демографической когорты, выраженные в продукте или торговом предложении.

Бренды довольно часто предлагают аудитории «синглов» специальные опции, особенно в общепите. Например, в Ухани посетители-одиночки модной лапшичной могут во время трапезы нажать на кнопку, встроенную в столе, чтобы начать чат с другими гостями, пришедшими без пары или компании. Если потенциальный собеседник согласен, то открывается экран, на котором можно обмениваться сообщениями. 

Звучит странно для нашего не столь «оцифрованного» образа жизни, а вот в Китае услуга стала «фишкой» ресторана потому что предполагает приятное общение и знакомств без обязательств (каждый заплатил за свою еду). После чата можно или прекратить диалог, не потеряв лица или продолжить его, обменявшись контактами.

Марки также стремятся создавать и поддерживать эмоциональные связи с клиентами-одиночками с помощью материалов, рекламных кампаний и упаковки. На пачках чипсов китайского бренда снеков Danshen Liang, название которого буквально переводится как «еда для одиноких», изображены собаки и это понятная каждому китайскому «синглу» метафора. Международное выражение «одинокий волк» в стране имеет свой аналог -«независимый пес». Такая символика на упаковках привлекает внимание аудитории и марка стала даже культовой — изображения товаров часто можно увидеть в социальных сетях, пользователи создают мемы и поддерживают эмоциональный контакт с брендом. На западе он тоже известен благодаря многочисленны шуткам про чипсы из собак или для собак. 

11 ноября – красный день китайского календаря

Про рынок потребителей-одиночек накануне 11 ноября я рассказываю не просто так.  Потому что в четверг у китайских ритейлеров и онлайн и офлайн состоится своя восточная «чёрная пятница». 

Название праздника 11.11 переводится как «День одиночек» или «дважды одиннадцать» (по-китайски 双11). Он зародился в студенческой среде крупных городов в 1990-е. Согласно легенде, тиражируемой в СМИ, четыре старшекурсника Университета Нанкина, у которых не было подружек, выбрали эту дату, чтобы с кем-нибудь познакомиться под предлогом «выдуманного праздника» как темы для начала разговора. Приём сработал. Потом 11 ноября стало китайским «Татьяниным днём», а к 2000-м событие трансформировалось в «День одиночек» и приобрело национальную популярность. Теперь 11.11 стал не только днём, когда можно и нужно «порадовать подарком себя», если вы без пары, но и модной датой помолвок и встреч «одиноких сердец». 

Если в каком-то городе или стране есть китайская диаспора, там отмечают Single’s Day покупками и весельем. Дело в том, что потом никаких подарков трудолюбивым китайцам не светит аж до Нового года по лунному календарю (Хотя в Китае нормально вполне приспособились праздновать и Рождество, и Новый год на западный лад — СЩ). И этот день — самый подходящий для того, чтобы ловить выгодные предложения на китайских маркетплейсах. 

В самом Китае 11 ноября — рабочий день. Государство не даёт китайским покупателям выходной, чтобы они могли весь день гоняться за выгодными предложениями на онлайн-платформах. 

Как и у всех китайских праздников, событий и дат у Single’s Day есть своя мудрая символика:

1 = индивидуальность, один человек, персона

11 = два человека, которые обрели друг друга и теперь они вместе. 

Обещание такой встречи «скрыто» в дате 11 ноября или «дважды 11», то есть встреча гарантированно состоится. 

В Великобритании существует похожий по идее и символизму праздник, но отмечается он не столь широко и весной — 11 марта. Во Франции и в Бельгии у 11 ноября иное значение — День поминовения павших, когда чтят память погибших на полях сражений в войнах и отмечают официальное окончание Первой мировой войны. Если кто-то приезжал на выставку MAPIC в допандемийные времена сильно заранее, то об этом знает – магазины и ТЦ в этот день закрыты.

Кстати, группа Alibaba умудрились в 2012 году зарегистрировать права на торговую марку 11.11 в иероглифическом сочетании — 双十. Поэтому они жёстко мониторят то, как другие площадки используют цифры в рекламе, присылая им уведомления и штрафы, если вдруг они позволили себе какое-то «не то» сочетание.

Пару абзацев назад я сравнила 11.11 с «Чёрной пятницей». В 2019 году только одна платформа AliExpress сделала в этот день оборот в $37 млрд и заявила о «рекордных показателях продаж». Много это или мало? Сумма в четыре раза превосходит совокупный оборот Чёрной пятницы и Кибер-понедельника в США. То есть это «гигантский оборот».

В период пандемии объёмы продаж в чёрную пятницу выросли в два раза и в 2020 году Alibaba Group сообщила о новом рекорде в $74 млрд. 

В России продажи товаров на платформе 11.11.2020 составили 19,3 млрд рублей. В первый час пользователи приобрели товаров на сумму свыше 4 млрд рублей. Большая часть выручки пришлась на малый и средний бизнес. А общий оборот российских продавцов превысил 3,3 млрд рублей. В этом году маркетплейсы готовятся к новым рекордам. Ну что же, будем наблюдать.

Софья Щукина, 
партнер исследовательской компании AMExpert, автор блога Girl in mall.

Для New Retail

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.