Эмоциональные продажи: как поколение Y меняет ритейл

При внимательном рассмотрении мы придём к выводу о том, что фактически важнейшим компонентом в маркетинговом миксе стал продавец, который, в силу присутствия или отсутствия у него необходимых компетенций, сокращает или создаёт огромный разрыв между философией бренда, планами продаж и лояльностью покупателей. Как же перестать идти на поводу у исторически сложившихся особенностей рынка труда торгового персонала и сформировать команду продавцов принципиально нового качества?



Современные исследователи рынка говорят о новой системе ценностей и убеждений, присущей «поколению Y»,  сменившему ориентированное на традиционные маркетинговые послания  «поколение X». Определяющие черты: собственная высокая экспертная позиция (покупатель сам обладает достаточной информацией о свойствах товара, необходимой для совершения покупки), недоверие к традиционным методам рекламы, ориентация не на «официально предложенное» мнение представителей бренда, а на оценки реальных пользователей. Иными словами, «покупатель поколения Y» самостоятелен, выражает приверженность не бренду, а реальным потребительским качествам продукта, и, самое главное, ему претит покровительственная коммуникация в стиле «мы сейчас вам всё расскажем и научим».

Под влиянием стрессовых экономических условий, представители других поколений также меняют свой подход к совершению покупок на более рациональный.



Не смотря на то, что нарисованный выше портрет кажется абсолютно лишённым эмоций, в действительности именно эмоциональное лицо бренда, сконструированное при помощи стиля коммуникаций в точке продаж и сервисной политики, является решающим аргументом для современного покупателя, когда он принимает решение о продаже и продолжении клиентских отношений с розничным брендом. «Интересно – неинтересно», «удобно – неудобно», «быстро – медленно», «отличные ребята – тормознутые отморозки» - именно в таких категориях, не всегда лестных для сотрудников и владельцев розничных сетей, покупатель оценивает качество впечатлений от покупки. Для того чтобы убедиться в справедливости этих слов, достаточной зайти на любой потребительский форум, в любую клиентскую группу в социальной сети, проникнуться яркой эмоциональной атмосферой постов и комментариев, значительно расширяющих «категорийный аппарат» маркетолога и специалиста по управлению сервисом.




Элементарные правила построения коммуникаций говорят о том, что залог успеха – точная эмоциональная подстройка к вашему партнёру. То есть ваш стиль общения должен соответствовать его эмоциональным ожиданиям, вы должны говорить с ним на одном языке, именно тогда Вам представится шанс быть услышанными. Вместе с тем в реальном поле розничной торговли и клиентского сервиса в большинстве случаев мы встречаем не внимательных слушателей, готовых принять и удовлетворить наш запрос, или хотя бы просто по-человечески побеседовать с нами, а унылую толпу «стойких оловянных солдатиков», работающих по так называемым скриптам. Как правило, скрипт представляет собой собранные воедино алгоритмы требуемой реакции сотрудника на ситуации, возникающие в ходе обслуживания.

Звучит не очень дружелюбно по отношению к клиенту, не правда ли? Внимательный покупатель может увидеть эти скрипты, закатанными в ламинат и прилепленными скотчем, на внутренней панели кассовых узлов, на случайно открытой двери в подсобное помещение. Рациональный смысл введения их в работу абсолютно понятен: они позволяют в максимально короткие сроки адаптировать малоквалифицированный персонал к работе в торговом зале. Экономя на качественном подборе и обучении персонала, выигрывают ли в итоге торговые сети? Ответ – нет. Типовая работа по скрипту моментально считывается покупателем, который понимает, что в процессе беседы продавец видит перед собой не живого человека, а «абстрактный объект», в лучшем случае – нарисованного человечка из методического пособия. Социальные сети и форумы буквально вопиют от имени покупателей, ставших объектом старательной отработки скриптов, однако их запрос или проблемы так и не получили  разрешения, которое заключались в элементарных действиях, не предусмотренных инструкцией.



Типовой работе с покупателями, опирающейся на ветхозаветный принцип «стимул – реакция», мы можем противопоставить искусство эмоциональных продаж. В его основе лежат развитые компетенции торгового персонала, которые позволяют делать процесс обслуживания вариативным, осуществлять тонкую эмоциональную подстройку к ожиданиям каждого клиента. При этом мы должны отличать компетенцию – т.е. базовую способность человека выполнять тот или иной вид работы (что может делать?) от навыка – умения выполнять работу (что умеет делать?).


Первое из возражений, которое мы можем встретить на этом пути: «Индивидуальный эмоциональный подход нужен только в высоком ценовом сегменте, в масс-маркете покупатели к нему не привыкли и он не работает». Действительно, если ваш магазин обуви специализируется в низком ценовом сегменте, устроен по принципу склада самообслуживания, и покупатели сами подбирают себе пары из коробок, выставленных в торговом зале, решающую роль играет эффективная выкладка и подсортировка размерных рядов. Однако подумайте о тех, кому трудно отличить один артикул от другого по маркировке на коробке, или о тех, кто не смог сориентироваться в расположении товарных групп. К тому же, как показывают психологические исследования покупателей, посещающих магазины масс-маркета, для них в силу особенностей занимаемого социального уровня необыкновенно важно чувство принадлежности к группе, обстановки психологического комфорта, ощущения дружелюбной обстановки, где «все свои да наши». В высоком же ценовом сегменте покупатели традиционно ожидают подтверждения уникальности своего социального статуса и высокого уровня комфорта, что, совершенно не сочетается с принципом работы «по инструкции».

Итак, чем мы рискуем, предпочитая отбор по компетенциям традиционному отбору по навыкам?
•    Мы набираем необученный персонал.
•    Наличие компетенции трудно определить без специальных навыков у специалиста по подбору персонала.
•    Мы не можем сказать с уверенностью, как будет работать кандидат, потому что результатов предыдущей работы в той же сфере у нас нет.

Что мы можем противопоставить этой бездне неизвестности и призрачных надежд?
•    Нам не нужно писать километровые скрипты, предусматривающие все возможные ситуации продаж, чтобы потом не выслушивать от продавцов оправдания: «А вот она сказала, а у нас такого нет…»
•    Нам не нужно выстраивать многоуровневую систему контроля качества обслуживания и драконовских штрафов за её нарушение, превращая магазин в филиал исправительно-трудовой колонии, потому что сервисное поведение и дружелюбное отношение к покупателю у наших продавцов «в крови».
•    Нам не нужно постоянно работать над постоянной пропагандой и внедрением компетенции «сервисность», развешивая плакаты в подсобках и провозглашая лозунги на утренних собраниях, потому что для продавца нет более убедительного примера, чем поведение коллег. Новые члены коллектива вливаются в изначально созданную вежливую и дружелюбную атмосферу.
•    Исследователь «Психологии влияния» Р. Чалдини недаром называл сервисных продавцов «мастерами уступчивости» - кто же может отказать в покупке такому обаятельному и предупредительному молодому человеку?
•    «Сарафанное радио» работает: добрая слава о Машеньках и Танюшах из обувного летит по окрестному району и приводит к вам новых и новых, а также, что немаловажно, повторных покупателей.




В профиль компетенций продавца, который может предоставить покупателю индивидуальное, а не типизированное обслуживание, обязательно должны входить:
•    любовь к людям;
•    предупредительность;
•    вежливость;
•    умение контактировать с людьми;
•    стрессоустойчивость;
•    самостоятельное решение проблем.

Безусловно, крайне сложно найти кандидата, в котором в одинаково сильной степени были бы проявлены все эти качества. Однако наличие даже неполного списка гарантирует вам сотрудника, который не спрячется за спасительную ширму инструкций, а будет учитывать все особенности эмоционального настроя и запросов покупателей, формировать устойчивую привязанность к конкретной точке продаж и к сети в целом. Это избавит вас от традиционно высокой текучки в среде линейного торгового персонала и затрат на дорогостоящую и встречающую всё меньше поддержки у потенциальной аудитории традиционную рекламу.