Голый король? Или почему онлайн ритейл никогда не заменит традиционные магазины

С чем связан этот тренд и почему онлайн вряд ли сможет победить офлайн, рассказывает Дмитрий Михайлов, директор по развитию краудфандинговой площадки для коллективных инвестиций в недвижимость AKTIVO.

         

Как часто мы слышим от коллег о том, что будущее розничной торговли так или иначе связано с Интернетом, а офлайн-торговля будет постепенно сокращать свои объемы? Практически всегда, о чем бы ни заходила речь: о слишком дорогой аренде площадей или столь актуальной сегодня теме омниканальности продаж. Ведь Интернет – это технология, которая играет в нашей жизни все более важную роль. В интернете мы находимся постоянно, работаем в сети, пользуемся ею для развлечений... Как будут продавать лет через пять-десять? Где, как не в сети? Казалось бы, вопрос решен.

Но цифры упрямо говорят об обратном. Проникновение интернета в России уже близко к возможным максимумам, – интернет-провайдеры не добрались, пожалуй, лишь до самых глухих деревень. А что мы видим? Доля e-commerce на розничном рынке по-прежнему не превышает 5%. При этом в странах Запада этот показатель тоже не слишком высок и составляет 6,5–7%. Да, рынок онлайн-торговли в России растет, хотя, по данным АКИТ, его рост в прошлом году не превысил 7%. Темпы роста рынка замедляются, и мнение коллег по ритейлу о его грядущей стагнации мне доводилось слышать неоднократно.

Все годами ждали, когда же, наконец, в онлайн выйдут лидеры российского розничного рынка, торгующие продуктами питания, такие как Х5 Retail Group, хотя бы с сетью «Перекресток», «Магнит», «Дикси» и пр. Однако этого не произошло. И «Утконос» по-прежнему, как и пять лет тому назад, остается единственным крупным игроком на российском рынке онлайн-торговли продуктами питания.

Развитие интернет-торговли в сегменте продовольственных товаров закономерно для высокого ценового сегмента. Ведь потребитель таких торговых точек не слишком заботится о дешевизне и предпочитает комфорт. Что может быть удобней, чем доставка продуктов на дом? Логично, что одним из пионеров рынка онлайн-торговли продуктами питания в России стала сеть «Азбука вкуса». Однако цифры, недавно озвученные гендиректором сети Владимиром Садовиным на бизнес-форуме «Атланты», удивили многих. Оказывается, столь качественный проект по доставке товаров на дом не стал для сети существенным каналом продаж и генерирует всего 3–4% от общей выручки сети.

Согласно исследованиям, всего 15-16% потребителей в стране относят себя к новаторам, остальные покупатели довольно консервативны и привержены традиционным форматам торговли. Я думаю, что именно «новаторы» более или менее готовы к переносу покупок большинства потребляемых товаров в онлайн, прочие категории потребителей от этого очень далеки. Я склонен думать, что на данный момент российский потребитель еще не насытился предложением, которое дает ему онлайн-торговля, чем и объясняется рост рынка. Покупателям, постепенно осваивающим покупки в интернете, интересно попробовать приобрести что-то еще, чего они раньше не заказывали онлайн, этим, собственно, и объясняется активный рост относительно новых категорий в e-commerce, таких как одежда и обувь, а также автомобили. Однако не факт, что покупки данных категорий товаров в онлайне для тех же «новаторов» станут регулярными.

Большинство покупателей хотят товар посмотреть, увидеть в действии или просто пощупать. Известный факт – через сеть люди с удовольствием приобретают продукцию известных брендов, в качестве которой они не сомневаются. А вот с продуктами сложнее. Потребителям нет разницы, где брать молоко, однако за фруктами, хлебом и овощами они все равно предпочитают идти в магазин, так есть ли смысл заказывать доставку?

На мой взгляд, пока интернет-технологии не предложат ритейлерам механизм качественной интернет-витрины, позволяющей покупателям более детально осмотреть товар, пощупать, определить фактуру и т.д., ожидать, что доля e-commerce в общем объеме продаж ритейла вырастет, скажем, процентов до 30%, просто не имеет смысла.

Этот миф формировался не столько в расчете на покупателя, сколько на инвестора. Я говорю о «мыльном пузыре доткомов» . Ведь инвесторы ищут возможности вложить средства с прибылью, а объяснить целесообразность вложений легче через «красивые идеи». Спрос инвесторов на выгодное вложение средств рождает предложение. В результате мы видим, что интернет-торговля уже давно является «перегретым» инвестпродуктом, а рассказы о ее заоблачных перспективах не более чем «красивая идея» для инвестора.

В то же время реальный бизнес все больше думает об офлайн-формате. О возможном выходе в традиционный ритейл открыто говорит такой игрок интернет-рынка, как Alibaba. В компании поясняют, что именно в офлайне китайский ритейлер видит перспективы роста. На рынке традиционной розницы есть немало свободных ниш. И все дело в инновациях, которые ритейлер планирует привнести. По словам представителей компании, большинство офлайн-магазинов в мире лишь копируют формат своего соседа-конкурента, не умея выделиться и предложить рынку интересную концепцию, которая доказала бы покупателю ценность покупок именно в этом магазине.

В прошлом году один из ведущих российских онлайн-ритейлеров на рынке одежды KupiVIP вышел в офлайн, открыв две торговые точки. По словам представителей компании, эксперимент оказался успешным. В этом году интернет-магазин продолжит открывать магазины в офлайне. Казалось бы, категория одежды – один из самых быстрорастущих сегментов интернет-торговли в России. Однако консервативный покупатель все же хочет потрогать товар руками, увидеть «вживую», примерить и лишь после этого купить.

И пока технологии не дадут покупателям возможность совершить эти манипуляции в сети, люди будут идти в традиционные магазины, и в традиционных примерочных, глядя в традиционные зеркала, будут выбирать товары традиционными способами, предлагаемыми в офлайн ритейле. 

А что думают о перспективах онлайн ритейла активные участники бизнеса? Может быть, они придерживаются иного мнения?

 «Доля онлайн торговли в России в 2016 году составила всего 3,3%, по сравнению с 15% в среднем в США и Европе и 20% в Китае. В России потребитель все еще хочет потрогать и примерить товар, поэтому предпочитает покупать в традиционных магазинах. А любые изменения в нашей стране будут происходить медленней, чем в других странах по причине огромной пропасти, которая существует между крупными городами и провинцией – доля онлайн торговли в небольшом городе стремится к нулю по простой причине отсутствия логистики, которая способна этот заказ обработать. Единственной опцией сделать онлайн заказ во многих городах России остается доставка через Почту России, да и то львиную долю в этих заказах составляют покупки не в российских интернет-магазинах, а на AliExpress или в других странах через форвардные компании». 

 «Невысокая доля онлайн-ритейла связана с особенностями географии России, а также с составом покупательской корзины.  Более 60% покупателей в регионах выбирают местные онлайн-магазины. Таких немного, ассортимент небольшой, а федеральные игроки зачастую проигрывают по ценам и стоимости доставки местным офлайн–магазинам, – это первая причина невысокой доли онлайн-продаж. Вторая – значительная доля затрат на продукты питания и FMCG-товары. Эти типы товаров российские покупатели традиционно предпочитают покупать в офлайне.

Также, офлайн-шоппинг – это не только покупки, но и один из популярных способов проведения досуга: посещение семьей торговых центров в выходные, готовность обойти все магазины в небольшом городе, чтобы прогуляться и найти лучшую цену на мелкие потребительские товары». 

Оффлайновые магазины пользуются популярностью у людей, несмотря на постоянно растущее количество интернет-пользователей и онлайн-покупателей. На наш взгляд, уместнее говорить не о перетоке клиентов из традиционной розницы в Сеть, а о продолжающемся формировании омниканальной аудитории, которая предпочитает делать покупки там, где удобно. По нашим прогнозам, число омниканальных клиентов продолжит увеличиваться и в дальнейшем.

Андрей Панферов, основатель компании «Сингулярность», генеральный продюсер Российской Недели Маркетинга: 

Онлайн-покупки уж точно не заменят офлайн до полного погружения человечества в виртуальную реальность, как в сериале «Черное зеркало».

Во-первых, этого не произойдет по причине необходимости доставки товара. Возможно, когда-нибудь мы научимся печатать кроссовки и сорочки, но все равно останется крупногабаритная продукция, холодильники, например, которую удобнее будет доставить, нежели изготовить.

Во-вторых, шопинг – это своего рода развлечение, смена обстановки. Покупки в офлайне доставляют удовольствие, чему онлайн пока не научился. 

И, в-третьих, далеко не все товары удобно покупать через Интернет. Например, крайне сложно купить автомобиль в онлайне. Кроме того всегда будет категории товаров, которые требуют детальной консультации специалиста. Вот и получается, что пока онлайн не научится имитировать пользовательский опыт, человечество будет пользоваться офлайн ритейлом».

директор по развитию краудфандинговой площадки
для коллективных инвестиций в недвижимость AKTIVO