0/5
HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинах

HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинах

HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинах
время публикации: 10:00  09 октября 2020 года
Метод HADI-циклов уже много лет применяют ИТ-стартапы – этот инструмент помогает им развиваться быстро и с минимальными ресурсами. В то же время методика универсальна и в ритейле дает отличные результаты. Как ее использовать для увеличения продаж?
HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинахЕкатерина Дмитриева, директор по развитию системы видеоаналитики Facemetric

Суть метода HADI-циклов сводится к постоянным экспериментам – можно попробовать реализовать множество идей, не тратя слишком много, выбрать рабочие решения и масштабировать их, а то, что не «взлетело» – «докрутить», либо сделать вывод о неэффективности. 

Экспериментировать можно над всем, что поддается измерению, и тем самым привлекать больше клиентов, растить средний чек, увеличивать выручку. Эффективность методики обеспечена строгим следованием набору правил, о которых мы и поговорим в колонке. 


Почему именно HADI-циклы

В посткарантинном мире конкуренция офлайнового ритейла с онлайном стала еще жестче. Сегодня магазинам требуется еще больше усилий и вложений, чтобы привлекать и удерживать посетителей, убеждать их сделать выбор в пользу традиционных покупок. Как никогда актуальна персонализация: ведь чем лучше мы знаем своего покупателя, тем более таргетированное предложение можем ему сделать. 

HADI-циклы — это рабочий метод, который поможет быстро организовать процесс потокового тестирования и реализации гипотез и, в конце концов, повысить продажи. Метод состоит из нескольких этапов: 

H (Hipothesis, гипотеза), A (Action, действие), D (Data, аналитика), I (Insights, выводы).

HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинах

Циклы в названии метода указывают на повторяющийся характер HADI: после того, как один цикл заканчивается, запускается проверка следующих, и мы проходим цикл заново.


№1. Hipothesis. Этап формирования гипотезы 

Гипотезу формулируют по тем же правилам, что и цели — по методу SMART: она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограничена по времени. 

Например, сеть магазинов хочет увеличить продажи именинникам. Решили попробовать вместо смс-поздравления звонить клиентам с предзаписанным поздравлением от директора компании.

Если в течение месяца после рассылки придет на 30% больше именинников, и конверсия в продажи не уменьшится, эксперимент будет считаться успешным. Сеть состоит из сотен магазинов по всей стране, но проверять гипотезу будем  только в трех городах. 

При формулировании гипотезы нужно постараться не допустить ошибок. 

Есть ряд ошибок, которые могут свести на нет весь эксперимент. Например, часто проверяют одновременно несколько гипотез, влияющих на одну метрику.  То есть проверять одновременно замену смс на голосовые сообщения и дополнительную рассылку поздравительных открыток не стоит, так как мы не узнаем, какая из гипотез повлияла на результат. 

HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинахПроверять одновременно несколько гипотез — можно, несколько гипотез, влияющих на одну метрику — нельзя.


№2. Action. Этап реализации гипотезы 

На втором этапе HADI-цикла мы воплощаем идею в жизнь. Уже на этапе планирования нам нужно ответить на вопрос: «Что конкретно мы сейчас делаем?». Например, в кейсе с рассылкой голосовых сообщений нужно найти исполнителя, спланировать бюджет, определить ответственных и ключевые даты эксперимента. 


№3. Data. Этап сбора данных 

Это очень важный этап цикла, так как без точных результирующих данных проверка гипотез не имеет смысла. 

В продолжение примера с рассылкой голосовых сообщений необходимо просчитать результат — сколько пришло именинников после отправки им голосовых сообщений, и на сколько увеличились продажи. 

Подсчитать визиты именинников можно с помощью системы видеоаналитики, даже если покупка не состоялась. Вообще, именно подобные современные инструменты делают возможным применение HADI-циклов в ритейле. Раньше метод широко применялся именно в онлайне — ведь там просто анализировать аудиторию, доступны практически любые метрики. А сейчас системы видеоаналитики дают почти те же возможности уже обычным офлайновым магазинам.
 
Конверсия посетителей в покупателей, частота визитов, время, проведенное в магазине, демография, даже эмоции посетителей — можно формулировать и проверять самые разные гипотезы и оценивать, как они влияют на целевые показатели. 




Читайте также: Системная работа или шаманство? Как бренду создать и запустить успешную стратегию в корпоративном контент-маркетинге




Этап №4. Выводы 

В результате проверки гипотезы возможны три варианта: 

гипотеза подтверждается — тогда нужно её внедрять и масштабировать;
не подтверждается — фиксируем эти выводы на будущее; подтверждается частично — принимаем решение, стоит ли её «докрутить» или отложить на будущее. 

Например, в случае с голосовые поздравлениями гипотеза сработала – об этом говорит то, что количество приходящих именинников увеличилось на 30% и более, конверсия в продажи меньше не стала. И в этом случае нашей задачей будет масштабировать и закрепить результат. 

HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинахЕсли гипотеза не работает, то это тоже хороший результат, который убережет вас от множества трат. 




HADI-циклы в ритейле: как использовать метод экспериментов, чтобы увеличить продажи и поток в магазинахКейс: 


 Отдел маркетинга «Вкусвилла» решил поставить на кассе планшеты с информированием об акциях в магазине, чтобы увеличить продажи акционных товаров. Эту гипотезу проверяли на пяти магазинах в разных районах Москвы. Оказалось, что идея совершенно не рабочая: продажи почти не увеличились, зато появилось множество неудобств. Планшеты мешали на кассах посетителям, когда их переставляли — они мешали загружать товар на полки. А после опроса покупателей оказалось, что они вообще не заметили планшетов. 

В итоге отдел маркетинга остался доволен, что гипотезу реализовали только в нескольких магазинах, а не сразу на всей сети — это уберегло сеть от огромных расходов. Это не неудача, а завершение одного цикла и одновременно начало нового. Если экспериментов будет много, что-то непременно сработает.




Как это работает в реальной жизни

Может сложиться впечатление, что метод HADI-циклов полезен только крупным сетевым ритейлерам, в которых тестирование любых гипотез на нескольких магазинах совершенно логично. На самом же деле в таком подходе масштаб не имеет особого значения.

Приведем пример нашего клиента — несколько лет назад это был обычный среднестатистический рынок, таких в России множество. Большой павильон с белой крышей, где продаются традиционные для рынка продукты. 

В определенный момент руководство решает изменить концепцию: пойти по пути модных зарубежных гастромаркетов. Для фудкортов был отстроен второй этаж; был изменен декор и стиль; привлечены новые арендаторы — как на фудкорты, так и на продажу продуктов. 

В общем, был предпринят комплекс мер. Но вместе с тем, в своем развитии рынок использовал подход HADI-циклов — за один год было проверено десятки, если не сотни гипотез. 

Например, необходимо было в выходные привлечь семьи с детьми. Был организован детский мастер-класс, и достаточное количество приглашений было роздано гостям, обедающим в будни (конечно, нельзя делать ставку только на один канал: вместе с тем новые посетители привлекались через рекламу в соцсетях). Мастер-класс прошел на ура! А с помощью видеоаналитики маркетолог оценил, сколько было постоянных гостей, сколько новых, и получил точную конверсию по каждому из каналов. С этими данными можно масштабировать идею. 

Мастер-классы для детей теперь проходят на этом фуд-пространстве регулярно. Позже была построена детская площадка, приглашены аниматоры.

Введение завтраков было протестировано на одном кафе, а потом масштабировано на все фуд-корты. Мясные фестивали для мужчин, устричные базары для женщин, музыкальные праздники с коктейлями для молодежи, удобства для посетителей с собаками — каждая идея непременно тестировалась, замерялись результаты, и, если она оказывалась эффективной, использовалась для развития. Во многом именно благодаря правильно отстроенной системе экспериментов рынок стал одним из самых модных фуд-площадок столицы.

Екатерина Дмитриева, 
директор по развитию системы видеоаналитики Facemetric

для New Retail



0
Теги: цифровые технологии, Вкусвилл, тестирование, ритейл, Екатерина Дмитриева, Facemetric

 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит