Интернет-реклама: как спастись от «слива» рекламных бюджетов?

* * *

Алексей Фиошкин, основатель компании Admon, рассказывает об актуальной обстановке на рынке интернет-рекламы. Об эффективных инструментах защиты от мошенничества и потери денег. 

Как давно компания Admon присутствует на российском рынке?

Мы запустили сервис в декабре 2015 года, начав с мониторинга партнерского трафика для интернет-магазинов. Именно тогда, увидев гигантский объем мошенничеств с онлайн-рекламой, мы и решили заняться повышением прозрачности и оптимизацией процессов в этой сфере. 

До этого лично я занимался мониторингом пиратства в сфере интернета и понял, что мои знания и навыки можно эффективно использовать для борьбы с фродом. Мы с партнером сделали тестовый мониторинг для крупнейшего онлайн-ритейлера ozon.ru, который в первый же месяц окупился, сэкономив компании около миллиона рублей.

Всё нарастало, как «снежный ком»: увидев большое количество заходящих на сайты ботов, мы стали мониторить и медийный трафик, заключив партнерство с крупным международным FMCG брендом. 

Затем к нам обратился Альфа-банк с проблемой большой цепочки посредников в закупке рекламы. Маркетинговая команда теряла до половины бюджета на комиссиях, а мы буквально за два месяца запустили решение Admon, позволившее троекратно вырасти в объеме привлеченных заявок в первый год. Рост продолжается до сих пор. 

Это был хороший старт…

Да, нам повезло. Эффективное партнерство с такими крупными игроками сразу подтверждало работоспособность решений. 


 
Какие проблемы российских игроков тогда, в 2015 году навели вас на мысль о необходимости создания такого сервиса?

Главная боль на все времена – это эффективное расходование средств. В интернет-рекламу вливаются очень серьезные бюджеты, рынок интернет-рекламы растет. Но за счет того, что он очень гибкий, изменчивый и слабо регулируемый, возникает масса лазеек и возможностей для разного рода мошенничества. Мы увидели, что рекламодателям хочется более продуктивно расходовать средства, и вышли с предложением по мониторингу рекламы, а затем занялись разработкой и других инструментов. 

Что изменилось на рынке интернет-рекламы за 5 лет? И в позитивном, и в негативном плане.

Мы входим в рабочую группу The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia по аудиту Fraud & Brand Safety, участвуем в ежегодном исследовании медийных агентств и рекламодателей. В 2019 году только 14% опрошенных в ходе исследования экспертов не использовали технологии аудита рекламы (Admon или другие). Это говорит о том, что, в первую очередь, растет экспертиза на стороне рекламодателей. Они всё больше понимают потенциальные подводные камни в работе с теми или иными каналами интернет-рекламы. При этом ощущается общий тренд на in-house ведение рекламных кампаний, уход от посредников и агентств, тренд на наработку внутренних решений и экспертизы. 

Это происходит по двум причинам. Во-первых, информационная безопасность. Забота о том,  чтобы данные рекламодателей не уходили на сторону конкурентов. Во-вторых, экономия бюджетов на услуги посредников. Рынок рекламы устроен таким образом, что существует огромный пул разного рода посредников, берущих комиссию, так что до конечного источника трафика доходит, мягко говоря, малая часть рекламных бюджетов. В лучше случае – половина. 

Затронул ли кризис, связанный с коронавирусом, внутренние процессы в компании?

В отношении организации самой работы компании могу сказать, что поскольку основной костяк нашей команды довольно долго работал удаленно, для нас это не стало большим шоком. Переход на удаленку скорее стал катализатором изменений, которые мы давно планировали – мы оперативно полностью перешли на slack и zoom. Перестроили оргструктуру и коммуникацию по командному принципу – в зависимости от проектов, а не по функционалу подразделений. Есть ощущение, что при удаленной коммуникации эффективнее работать и общаться небольшими группами и держать фокус. Сейчас смотрим, как сработает эта гипотеза.


 
А запросы клиентов в таких условиях? Они изменились? Что в такой обстановке интересует их больше всего?

Мы помогаем оптимизировать расходы, а в период кризиса востребованность такого рода услуг особенно высока.
 
Конечно, есть часть клиентов, которые полностью остановили свои кампании и попросили нас заморозить работу. Стараемся идти навстречу, хоть и самим больно. Понимаем, что все находимся в одной лодке. Но многие понимают, что кризис – явление временное. И сейчас есть возможность пересобраться и оптимизировать внутренние процессы для нового рывка. Поэтому наш продукт по созданию собственных партнерских программ по-прежнему востребован.

Вы сказали, что растет внутренняя экспертиза рекламодателей. На первый взгляд, это здо́рово. Но разве вашему бизнесу это на руку?

Безусловно, ведь таким партнерам легче объяснить, зачем нужны наши услуги. Рост экспертизы помогает выстраивать качественную коммуникацию. При этом мы являемся тем самым инструментом для ведения рекламных кампаний in-house по CPA-модели, при которой заказчик платит не за клики или показы, а за конкретный результат (продажи, заявки, звонки, регистрации). 

Помимо решений по фрод-мониторингу, мы предлагаем бизнесу инструменты для честной прямой работы с источниками трафика, снижающие количество посредников. Тем самым мы как раз и становимся особенно востребованными компаниями, которые наращивают компетенции. 

Одна из наших задач – донести  до широкого круга рекламодателей возможности обнаружения и решения их проблем. На первых порах даже с помощью таких простых инструментов, как анализ по доступной статистике SimilarWeb, мы можем увидеть наличие узких мест. 

---

Читайте также: Чего ждут пользователи рунета от рекламы брендов в социальных сетях?

---

Какие маркеры указывают на наличие проблемы?

Зависит от проблемы, все они разные. Например, можно увидеть, что значительная часть трафика уходит на сайты-купонаторы. Это значит, что с таких сайтов пользователь возвращается на сайт рекламодателя, но уже с метками купонатора. То есть, рекламодатель платит за этот трафик как за привлеченный платный, тем самым, теряя часть рекламного бюджета.

Или, например, проблема Яндекс.Советника, который замечает просмотр пользователем страницы товара, сравнивает цену с похожими предложениями конкурентов и рекомендует товар ниже стоимостью. Сейчас, если в метрике видно, что большая доля трафика с сайта уходит на сайты конкурентов, скорее всего, значительная часть аудитории пользуется Советником. В свое время мы поняли, как остро стоит эта проблема, активно включились в разработку решающих ее продуктов. Эту проблему мы решаем совершенно доступными методами. 


 
Алексей, в числе клиентов Admon только крупные компании, или у вас есть решения и для малого бизнеса?

Изначально мы позиционировали Admon как решение по повышению прозрачности и эффективности интернет-рекламы для крупных рекламодателей, но постепенно делаем наши услуги всё более доступными для среднего и малого бизнесов. Рынок интернет-рекламы растет на 20% в год, все больше и больше компаний понимают, как важен грамотно настроенный маркетинг. Соответственно, у нас появился широкий выбор коробочных решений и решений по мониторингу трафика. 

Бесплатно можно попробовать?

Да, конечно. В течение бесплатного тестового периода рекламодатель оценивает уровень проблемы и понимает эффективность Admon, чтобы начать его использование уже в рамках партнерского контракта. 

Кастомизация под пожелания рекламодателя, насколько я понимаю, возможна. Какие наиболее распространенные дополнительные инструменты хотят ваши партнеры?

Чаще всего кастомизация касается интеграции с внутренними элементами ИТ-структуры. У крупных рекламодателей есть свои особенности, выстроенные внутренние бизнес-процессы, использование коробочных решений в таких случаях нецелесообразно, так как придется выделять внутренние ресурсы на трудоемкую интеграцию. Помимо этого есть интеграция с внешними факторами, требующими привлечения серьезных ресурсов. Мы предлагаем своих разработчиков для интеграции с внутренними системами и внешними партнерами, доработки дизайна.

Как происходит интеграция Admon в процессы компании?

Это во многом зависит от того, какое именно решения используется. Есть инструменты, не предполагающие интеграцию и настраивающиеся в Google Tag Manager. Это может сделать любой специалист. Есть инструменты интеграции креатива, актуальные для медийных размещений крупных рекламодателей. 
Мы не бросаем рекламодателей «на произвол судьбы», важная часть нашей работы заключается в помощи нашим партнерам именно с интеграцией. Если возникают вопросы по результатам нашего мониторинга, мы всегда готовы подключиться и найти ответы на поставленные вопросы. 

При линейной рекламе из интернета механика мониторинга и выявления фрода достаточно понятна. А как происходит мониторинг в случае омниканальной модели торговли? Ведь при таком сценарии трафик переходит из канала в канал…

Часто возникает вопрос с мониторингом рекламы, когда пользователь приходит через один канал, а покупку совершает в другом. Расскажу недавний кейс без упоминания клиента.

У крупного ритейлера не было мобильного приложения (сейчас оно уже запущено и эффективно работает). Мошенники воспользовались ситуацией, создали приложение компании и разместили его в AppStore. Приложение было обычной мобильной версией сайта ритейлера с метками веб-мастера. У покупателей не было сомнения в том, что они смотрят каталог и покупают у данного ритейлера, а все совершенные с их мобильных устройств заказы, попадали в копилку этого веб-мастера. Ритейлер же оплачивал это как привлеченный платный трафик. Посещаемость сайта компании очень высока, таким образом, терялись миллионные рекламные бюджеты. Мы помогаем грамотно настраивать цепочку атрибуции, избегать описанных выше ситуаций. 

Сейчас же все более популярной становится модель с настройкой доли выплаты каждому элементу этой цепочки. Такой сценарий принципиально отличается от устаревшей модели, где плату получал только последний источник перехода.

 
 
Для того чтобы подключить Admon, рекламодателям нужны какие-то особые технические компетенции?

Особенность Admon в том, что мы даем экспертизу и помогаем партнерам с ее дефицитом. Мы всегда готовы поддержать и подхватить проблему. У нашего партнера должно быть только одно желание – интерес к повышению эффективности интернет-рекламы. Всё остальное – на нашей стороне.

У тех рекламодателей, которые уже пользуются коробочными решениями Admon, есть возможность расширять возможности? Такая необходимость неизбежно возникает с ростом компании.

Конечно, можно расширить текущий пакет, добавить часы разработки, тогда мы привлечем ресурсы под кастомизацию процессов в соответствии с растущими потребностями рекламодателя. 

Как развивается Admon? Какие планы у сервиса на ближайшее будущее?

Есть ощущение, что после кризиса, многие начнут тщательнее следить за своими маркетинговыми расходами. Поэтому стараемся ускорить вывод на рынок новых доступных инструментов для оптимизации расходов на интернет рекламу, включая контекстную рекламу, например.

Сейчас мы работаем с большим количеством крупных рекламодателей из разных вертикалей, например, финансового сектора, ритейла. Дальше мы планируем расширяться и в других областях, для чего разрабатываем максимально доступные коробочные решения, созданные с учетом особенностей каждого сегмента.
 
При этом стоит сказать, что уже сейчас есть немало готовых модулей, которые можно использовать. Мы поможем разобраться в том, какой модуль будет работать эффективнее всего в конкретной компании. Нужно просто оставить заявку на сайте, мы подключимся к процессу.

Говоря о развитии сервиса, также упомяну потенциальный выход на американский рынок. Мы начинаем с простых решений по мониторингу партнерского трафика, которые быстро интегрируются и обладают понятной ценностью. Также мы видим тренд на развитие партнерских платформ, интерес со стороны рекламодателей. 

В чем главное конкурентное преимущество Admon перед американскими игроками? Ведь конкуренция в США очень плотная…

Нас отличает, в первую очередь, наличие комплексных решений, которые способны устранять все проблемы. Мы мониторим все виды трафика и не знаем компаний, предоставляющих такие же неограниченные возможности. Американский рынок в 50 раз больше российского, мы уверены, что сможем занять свою нишу. 

Можно полностью избавить от фрода, раз и навсегда?

К сожалению, нет. Мошенники постоянно придумывают новые способы отобрать трафик и бюджеты. Мониторингом нужно заниматься постоянно, у нас есть целый пул постоянных клиентов, расширяющих возможности существующих пакетов и использующих Admon из года в год. Если на начальном этапе их объем некачественного трафика составлял порядка 70%, то сейчас он близок к нулю. 


Есть вопросы по Admon?

Контакты:
inbox@admon.pro
+7 (495) 967-4954