Искусство презентации: как убедить торговый центр спасти малое предпринимательство

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow 

Все продлеваемая самоизоляция продолжает форсировать переориентацию населения на онлайн-ритейл: торговые сети рапортовали о росте онлайн-продаж на 80-90%, а традиционные офлайн-ритейлеры, кроме продающих FMCG, спешно пересматривают стратегии развития. Однако хоронить традиционные ТЦ пока преждевременно. 

Несмотря на то, что интернет – это зона свободы, организация торговли в онлайне сопряжена с низким уровнем компетенции начинающих предпринимателей. Чем более традиционен используемый формат в онлайне, тем больше требуется вложений в маркетинг. Даже рассчитать бизнес-модель нового на 100% онлайн проекта совсем не просто, учитывая давно поделенный между крупнейшими игроками рынок, среди которых прибыльных – сосчитать по пальцам одной руки. Офлайн же, напротив, всегда был, есть и будет колыбелью малого предпринимательства: это значит, что недвижимость по-прежнему будет оставаться важнейшим фактором, влияющим на торговый бизнес.

Если вы – представитель устойчивой торговой сети с 200 точек в городах России, то все написанное ниже вам в той или иной степени известно. Но моя цель сегодня – объяснить процессы запуганному и находящемуся в неизвестности малому бизнесу, который несмотря ни на что хочет и будет развиваться офлайн. 


Проблемы дня сегодняшнего

Не секрет, что несколько экономических кризисов и, главный, переломный, 2008 года, ознаменовал прекращение эры дефицита и наметил новый порядок вещей, в котором торговые центры конкурируют между собой за покупателя и арендатора. Многие торговые операторы могут попытаться опровергнуть это утверждение, продемонстрировав свою отчетность, в которой доля аренды в товарообороте достигает несопоставимых с бизнесом значений. 

Но путь, который проходит наиболее консервативный сектор экономики – недвижимость, имеет свою скорость. К 2019-му году стало вполне очевидно, что скорость таких изменений достаточно высока – повсеместно в России стали появляться торговые кластеры, неотличимые по качеству исполнения от Нью-Йорка или Барселоны. На всем этом фоне поиск пути наибольшего удовлетворения запроса клиента-покупателя достиг своего пика и обнажил вставные зубы и неказистые фиксы разномастных сараев, некогда процветавших капищ торговли, звавшихся в дикие 2000-е «торговыми центрами», а сегодня права на такое звание не имеющих. 

Что же произошло в ритейле, когда вся страна села на «самоизоляцию», а цены на нефть периодически скатываются до отрицательных показателей. И, самое главное, что же будет после? 

• Безработица и еще большее сокращение доходов граждан, безусловно, встряхнут ценности и расставят приоритеты в пользу наименьшей цены товара или услуги.
  
  
• Перераспределение потребительской корзины в сторону продуктовых, детских и фармацевтических операторов запустит также ряд трендов, например: домашняя готовка, повышенное внимание к здоровью и спорту, личным хобби.
  
  
• На освободившихся вакантных площадях в торговых центрах стремительно начнут развиваться малые бизнесы, а также новые форматы, пришедшие из онлайна.
  
  
• Пункты выдачи заказов приобретут более пристойный вид, некоторые магазины традиционного ритейла сократят площади до формата минимального ассортимента, с акцентом также на выдачу заказанного в интернет-магазине товара.
  

Самое интересное – изменения, перспективы которых сегодня осязаемы, были вполне ожидаемы – просто сроки реализации концепций были более отдаленными, а развитие трендов – растянуты во времени. 




Мой выход

Кризис, переживаемый всеми нами сегодня, освободит торговые площади: по данным JLL, в базовом прогнозе в конце 2019 года ожидался незначительный рост вакансии в ТЦ с 4,1% до 5% за счет объемов нового ввода. В условиях влияния текущих факторов уже прогнозируют вакансию до 8-10% в перспективе полугода. Звучит как 2008 год, неправда ли? 

Значит ли это, что любую торговую площадь можно будет легко арендовать и конкуренция между магазинами за лучшие локации будет минимальна? К великому сожалению ритейлеров, этого не произойдет. Наша недвижимость уже имеет колоссальный накопленный опыт перемалывания рынка ритейла в своих целях. Проблема кроется в первую очередь в качестве достигнутых условий аренды, которые малых предпринимателей всегда ставят на грань выживания.  

Поколения менеджеров по аренде торговых центров были воспитаны солдатами на передовой интересов собственника: всех арендаторов они автоматически делят на «полезных и постоянных» и «паразитических и временных». Малых предпринимателей чаще всего автоматически относят именно к последней категории.

Я считаю своим долгом сбалансировать эту ситуацию и раскрыть ритейлерам несколько секретов, помогающих пресечь уничтожение малых предпринимателей самими торговыми центрами. 


Профессиональная презентация – язык владельцев недвижимости 

Ко мне часто обращаются предприниматели из малых городов с амбицией развития, например, в Москве: из их презентаций почти всегда совершенно очевидно, что предлагаемый столице бизнес является единичным проектом или не удовлетворяет качеству и не конкурентоспособен в крупном городе. Дилетанта выдает превеликое множество аспектов – вот лишь несколько пунктов, по которым опытный менеджер ТЦ вычисляет непрофессионала на том конце:

• Нерепрезентативность контента: предприниматель не понимает, какая информация нужна ТЦ для вынесения выгодного решения о его условиях, и насыщает презентацию ничего не значащими фактами и сведениями из метрики создателя (родился, учился, первый капитал сколотил на перепродаже школьных обедов);
  
  
• Отсутствие уникального фирменного стиля: нет стиля – нет ДНК бренда, а значит, нет и достаточной уникальности для особенных условий;
  
  
• Некачественные фотографии существующих торговых точек: фото – основной источник информации о бренде в презентации. По ним менеджер легко заметит и отсутствие мерчандайзинга или самопальные старания персонала магазина. Также сразу видны уровень ТЦ, где точки уже открыты, не скрыть отколотый нос манекена или контрафактный товар;
  
  
• Нет планов: дизайн-проект и степень его проработки, общая гармония рендеров многое говорят об осязаемости планов бренда по развитию;
  
  
• Плохо сформулированный текст: небрежность стиля или его отсутствие, неинформативность описания бренда – все это с первых минут убедит менеджера в непрофессионализме и низкой компетенции потенциального арендатора.
  

Любой бизнес с такой презентацией в ТЦ будет просто обречен. 

Какое решение вынесет менеджер по аренде торгового центра, если на его столе окажется с презентацией такой продукт? В лучшем случае предприниматель получит вежливый отказ, но, к сожалению, чаще всего за такой презентацией следует предложение плохих арендных условий и мертвой локации с уверениями в успехе. 

В этом месте многие малые предприниматели думают: «Мало ли, кто и что предлагает, у меня же своя голова на плечах, и я не попадусь ни на какие уловки». К сожалению, статистика неумолима. Даже торговый центр с проблемами, падающим трафиком, но квалифицированной командой отдела аренды может пару раз за год провернуть чуть ли не 50% операторов от подписания до разорения – такие случаи встречались в моей практике и не раз. Этично это или нет, судить не мне, но то, что мир бизнеса порой напоминает дикие джунгли – точно.

Совсем иное дело, если бы презентация с самого начала смогла убедить менеджера в том, что малый соискатель торговой площади будет трафикогенерирующим арендатором, стабильным плательщиком аренды и перспективным новым игроком рынка. С возможностями получить и сравнить предложения от конкурирующих торговых центров после самопрезентации, такой оператор может претендовать на наиболее лояльные условия сотрудничества с интересным ему торговым центром.




Презентация как начало бизнеса

Наиболее оптимальным мне видится процесс создания презентации бизнеса на изначальном этапе, когда магазины под брендом еще не открыты и можно создать проект с нуля сразу желанным и потенциально востребованным рынком. Такая презентация работает сама по себе: партнеры, инвесторы и арендодатели реагируют позитивно, предпосылки для развития бизнеса возникают сразу. 

С презентации может начинаться большое плавание маленького бизнеса – я говорю не только о презентации для инвестора или бизнес-ангела, но о презентации бренда как универсальном продукте, который при правильном подходе затем легко трансформировать под конкретные цели. Любой, в том числе даже крупный бизнес, когда-то начинался с муд-борда или презентации. Она рассказывает о будущем проекта, показывает его перспективы и потенциальную динамику развития. Зрительный нерв намного толще слухового – если ваш бизнес визуален (а ритейл визуален как ни что иное), то только через правильный визуальный контент можно доказать зрителю, что вы чего-то стоите.  

Профессиональная презентация может понадобиться на любом этапе развития компании. 

Допустим, небольшая локальная торговая сеть уже открыта, но качество магазинов не дотягивает до идеального. Если предложить и изложить рынку ситуацию без профессиональных уловок, то добиться оптимального предложения будет нереально: взгляните на свой бизнес со стороны и подумайте, почему именно вас торговый центр выше уровнем, чем сейчас, захочет видеть у себя с оптимальными, а не завышенными условиями аренды? 

Для успеха необходимо сделать такую презентацию, где будет понятно, что хоть сейчас сеть и не в лучшей форме, но уже проходит этап преобразований – так вы сможете продать торговому центру свое будущее по наиболее подходящей для вас стоимости. 


Король говорит

Инструмент презентации – это лишь первая ступень процесса достижения оптимальных условий аренды: следом бизнесу предстоит этап переговоров, из которых о вас также можно сделать множество выводов. Если вы не чувствуете, что можете держаться в этом процессе на равных, привлеките к переговорам посредника. 

Сейчас мы ведем переговоры за торговую сеть величиной в 35 магазинов. К нам обратилась компания, которой необходимо оптимизировать аренду с большим количеством торговых центров в связи с тяжелыми последствиями кризиса. Если компания будет просто входить в такие переговоры без подкрепления собственной позиции статистикой предложений конкурентов (в случае релокации магазина), не имеет представления об оборотах в конкретном торговом центре и не владеет инсайтами относительно финансовой стороны дел ТЦ – о чем с ней разговаривать?

Издревле на Руси посредничество считалось чем-то посконным: на змия богатыри ходили в одиночку. Но раз уж мы с вами надели европейские платья, не лишним будет перенять несколько правил западного этикета. Деятельность агентов по недвижимости (как жилой, так и коммерческой) закреплена законодательно во Франции, Германии, США: без помощи опытных и лицензированных агентов в переговоры арендаторы и арендодатели просто не вступают. Выбрать агента помогает не народная молва, а всевозможные официальные рейтинги консультантов и мощнейший институт репутации. 

Последнее, впрочем, уже сформировалось и у нас – в той или иной степени, но даже без законодательного регулирования грамотный агент несет ответственность за соблюдение интересов своего клиента в сделке, а договор позволяет прописать полный спектр факторов оценки эффективности работы брокера.

---

Читайте также: Девелоперы VS арендаторы: какие варианты?

---

 


Прецеденты есть?

В различных профсообществах и на многочисленных онлайн-конференциях арендаторы поголовно жалуются: не смогли договориться, арендодатель прислал дежурную отписку от юристов, скидок нет, отсрочек нет. Ряд переговоров по выходу торговых сетей в объекты сейчас просто приостановлен: всеобщая изоляция не позволяет сторонам выработать четкие и устойчивые позиции с учетом всех возможных рисков, потому что количество их растет в геометрической прогрессии с каждым днем продленного карантина.

Но есть и хорошие новости. Даже в этих условиях мы в Smart Estate Moscow недавно имели прецедент идеального кейса по созданию презентации и проведению переговоров с ТЦ на стороне арендатора на всех уровнях. По сути, мы создали концепцию новому бизнесу, которого раньше не существовало. 

К нам обратилась крупная логистическая компания, которая хотела диверсифицировать свой бизнес и рассматривала проекты, связанные с онлайном. Мы предложили клиенту создать управляющую компанию, которая будет реализовывать хабы ПВЗ в рамках торговых центров. Месяц потребовался нам для создания презентации – с учетом разработки фирменного стиля и 3D-рендеринга, а также проработки контента самого проекта. 

С этой презентацией мы смогли привлечь инвестора на 200 торговых точек в качестве пилота. 4 ключевых московских торговых центра сделали предложения по площадям на ультра-льготных условиях. Сейчас мы проводим переговоры с участниками рынка eCommerce, и практически все лидеры уже подтвердили свою заинтересованность. Не шучу: все это произошло благодаря одной презентации и профессиональным посредникам в переговорах.


Вместо эпитафии

В информационном поле малого бизнесмена сегодня бал правит истерика – многим она кажется ключом к достижению лучших условий, и в целом стратегией сохранения своей безопасности. Но искренность, этичность и партнерство – are the new black: ритейлер может кричать о своих невзгодах государству в ожидании поддержки, но не арендодателю. Действительно, коронакризис, как настоящий «черный лебедь», сегодня расчищает поле деятельности в бизнесе и переворачивает с ног на голову планы многих ритейлеров. Если вы как малый бизнес принимаете решение в текущих условиях сдаваться, вас никто в этом не остановит – падающего толкнут. 

Для тех же, кто намерен продолжать работу, мы можем с уверенностью заявить – сегодня настал один из лучших периодов для того, чтобы проявить свою проактивность в отношении арендодателей и достичь для себя тех условий, которых на стабильном рынке вы бы добивались, годами стучась в закрытые двери. Почему бы перед тем, как написать на своей странице в социальной сети эпитафию и поблагодарить трех лояльных покупателей, не попытаться составить грамотную презентацию с прицелом на развитие и не отправить ее торговым центрам своей мечты? 

Нужна помощь в создании грамотной презентации и проведении переговоров с ТЦ?

Вопросы присылайте по адресу: Mikhailptrv@gmail.com.

Связаться со мной можно и через Facebook.

Михаил Петров, 
генеральный директор Smart Estate Moscow