Итоги 2017 года: факты, события и тренды глазами независимого эксперта

На рынке продуктового ритейла фактически произошла смена лидера рынка, в первом квартале 2017 она закрепилась уже формально. Однако окончательную смену лидера я бы не стал анонсировать на долгосрочную основу, так как у обоих лидеров в обойме есть свой пул трудно копируемых преимуществ, и тем интереснее будут следующие 2-3 года, наступающие для всех участников рынка.

В частности, новый лидер «старого рынка» X5 Retail Group выиграл в большей степени за счёт активного участия в консолидации неуспешных операторов на рынке и отличной операционной деятельности всей группы в обновлённом формате в дисконтных магазинах «Пятерочка» и новой модели супермаркетов «Перекресток». Их стратегия состоит в том, чтобы сосредоточиться на формировании уникальных продуктов питания, включая разработку свежих продуктов во всех современных подкатегориях и вертикальной интеграции с производителями. Также очень достойно выглядит новый формат Карусели (пилот на ул. Савушкина в Санкт Петербурге). Вопрос – как быстро сеть переформатируется под новый стандарт целиком?

По данным российского Сбербанка CIB (индекс Индекса Иванова) индекс потребительского доверия в Q3-Q4 2017 года вырос до 12 - 13 %. Его сильно поддерживают рекордная низкая инфляция (3,4 % в среднем по сравнению с 4,2 % во Q2 17 и 7,0 % год назад). Опрос также показывает, что заработная плата выросла на 5,5 % YOY в Q3 17. И ожидаемый рост в 22 % от минимальной официальной заработной платы в январе 2018 года будет еще больше способствовать этой тенденции.

Общее потребление замедлило падение и с лета 2017 начало постепенно расти, но при этом покупатель стал ещё более избирателен и лаконичен в выборе своей потребительской корзины. Продолжилась диджитализация консьюмера, который всё больше экономит время и собственную энергетику в пользу отдыха и развлечений и уходит от классического оффлайн шопинга. Также покупатель стал ещё более избирателен и консервативен в выборе пула торговых точек 2-3 сетей, где он совершает покупки на месячной основе. В целом розничные сети в России сталкиваются с аналогичными проблемами, что и их коллеги во всем мире. Изменения поведения потребителей, вызванные новыми технологиями, и, в частности, диджитализацией, и вынуждают к трансформации всех розничных продавцов. Границы между традиционным и цифровым мирами стираются, разрушая традиционные классические бизнес модели розничной торговли и рынка FMCG. 

Рынок продолжил консолидацию, но если год назад самой крупной сделкой M&A на рынке продуктового ритейла стало поглощение «К Руоки» сетью «Лента», а других сделок внутри ТОП 10 не было и не было для них предпосылок, то 2017 год принёс сразу целую череду крупных сделок, о части которых ещё официально не анонсировано на момент написания статьи. При этом почти все сделки происходили внутри ТОП 10 и поглощающей стороной были только крупнейшие федеральные ритейлеры. В 2018 - 2019 году консолидация рынка продолжится, и она также будет в основном происходить внутри ТОП 10.

  

Неуспешные операторы рынка стали ещё на шаг ближе к логическому исходу – банкротству и распродаже объектов недвижимости. Архаичный и неуспешный «7 Континент», наконец, продан, Окей избавился от формата супермаркет, Х5 выставил на продажу формат у дома «Перекрёсток Экспресс», «Лента» в конце 2017 года поставила точку в сделке с Сибирским «Холидеем» – сеть выкупает весь большой формат у сибиряков - гипермаркеты и супермаркеты и тем самым значительно укрепляет свой сибирский дивизион, делая его самым значимым в рамках всей географии на текущий момент.

В непродуктовой рознице окончательно уходит с рынка финская Kesko – рынок ждёт официальный анонс по сделке и продаже строительного бизнеса гипермаркетов К Раута. Финны полностью уходят с рынка, и оптимизма это не предполагает, так как, как ни крути, «Кеско Групп» в Европе – серьёзный и уважаемый ритейлер, да и ассортимент магазинов хоть как-то развлекал серые Петербургские шоппинговые будни. Остаётся надеяться, что другая финская сеть «Призма» за земляками не последует и останется на рынке РФ хотя бы в рамках Северо-Западного региона. 

При всём этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию минимум до 2020 года и вряд ли что-то сможет этому помешать. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым, «Лента» уже по итогам, максимум, первой половины 2018 года выходит на итоговое третье место общего рейтинга продуктового ритейла и сохраняет лидерство в формате гипермаркет в целом по стране.

Помимо этого, отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов, и не предвидится, и это уже не случайность, а вполне закономерная системная логика, за которой стоит целый ряд объективных причин плюс, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массированные смены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остаётся для них 1-3 рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций выше. А в целом же успешные ритейлеры ТОП 5 по итогам 2017 увеличили отрыв от второй пятёрки в рейтинге и следующих за ними. 

Интеграция оффлайн и онлайн продаж, которую мы наблюдаем на глобальных рынках (Amazon, закрыл сделку по приобретению сети супермаркетов Whole Foods) пока в России применения не нашла. Однако в недрах ТОП 5 сетей, а также у лидеров формата eComerce и работа над ними ведётся. В результате любой такой сделки новая компания получает доступ к оффлайн-покупателям и в будущем, онлайн ритейлер сможет лучше понимать покупательские привычки и увеличить сумму среднего чека. Если это будет замиксовано с внедрением IT нового уровня для работы с прайсингом и программой лояльности, то такие сети получат существенное конкурентное преимущество. «Лента» пытается что-то сделать совершенно нового уровня, молодцы! У остальных пока видно, как и раньше, «посуда за баллы» и «игрушки для детей». 

Покупатели продолжают отдавать предпочтение мобильной коммерции, что также приводит к ускорению движения крупных оффлайн игроков в сторону онлайн торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы.  Поэтому чтобы преуспеть в будущем оффлайн ритейлерам сто́ит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным торговцам сто́ит искать партнеров и стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка. 

В регионах всё грустно – розничных операторов, успешно противостоящих напору федерального ритейла, осталось пересчитать по пальцам, большая часть локальных сетей в ожидании предложения о покупке от Х5, другие сети ТОП 10 сделки M&A либо не проводят по своей стратегии, либо не видят экономического смысла. Акционеры регионального бизнеса не готовы продавать, исходя из нынешней капитализации, а ТОП 10 не готовы платить запрашиваемые премии. Каждый прав по-своему. Как результат, на финальной стадии в четвёртом квартале 2017 расстроилась крупная сделка M&A Красный Яр - Магнит. В наступившем году ситуация здесь не улучшится абсолютно точно, скорее ухудшится. У сетей вне ТОП 10 рейтинга финансирования на сделки М&A просто нет.

2017 год показал очень интересную закономерность, – несмотря на самую высокую покупательную способность, огромную популяцию населения и финансовые возможности столицы – именно в ней в течение года случился массовый выход с рынка целого пула локальных сетей, ушедших под федеральных операторов и не выдержавших конкуренции – Алми, Бахетле, «АБК», «Крестовский», «Матрица», «7 Континент».  Распродают последние магазины «Оливье», «Диксика» и московская «Монетка». «Билла» за счёт активного участия в покупке части объектов «7 Континента» также увеличит свои торговые площади. 

Несмотря на сегодняшнее заметное улучшение экономики, эффект кризиса 2014 - 16 годов состоял в том, чтобы заложить новый этап консолидации розничного рынка в России. В итоге в течение всего 2017 года было закрыто более 90 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания, розничных продавцов товаров для дома и одежды. Их доля на рынке и, во многих случаях, их локации были приобретены крупными игроками рынка. Вторым «лидером» в стране по закрытию региональных сетей стал Уральский регион, и, в особенности, Екатеринбург.

Но не все мелкие и средние сети умирают, растут специалисты и те, кто раньше всех понял необходимость максимальной дифференциации ассортимента от федеральных сетей. Самый простой пример успеха – сеть «Вкусвилл» – 98 % ассортиментной матрицы качественно подобранный СТМ и только 2 % матрицы приходится на бренды, и то в категории рыбной консервации. Причём, здоровый рост отмечается среди всех специалистов – фермерские сети, алко, дрогери, а-ля Фикс Прайс, хобби, «Хоффы», мясные лавки и т.п. Особенно впечатляет органический рост «Красного и Белого» и «Бристоля». C осени 2017 года мы также увидели большой сдвиг в настроениях, который отражает улучшения в российской экономике. Это дало розничным торговцам стимул к восстановлению, а также возможность дополнительно инвестировать в их цифровое преобразование.

Новых форматов мы не увидели, однако в течение года были очень интересные точечные попытки дифференцироваться и привлечь покупателя.  Лучшие примеры таких попыток – это «АВ Маркет» и «Смартори». Очень уверенно себя чувствуют специализированные форматы магазинов с концепцией здорового питания – «Вкусвилл», «Мяснов», «Кнакер», «Город Сад» – трафик в их торговых точках и средний чек весомо заявляют об этом. Однако проекты локализованы только в столице, масштабировать их в регионы пока смысла нет по целому ряду причин, да и ниша специализированной розницы в сегменте ультра фреш в регионах не так будет доходна и востребована + не конкурентна с фермерскими и специализированными рынками. 

Внушает оптимизм стабильность и устойчивое развитие проекта во всех форматах «Азбуки Вкуса», которая также активно поучаствовала в распиле остатков «Седьмого Континента», главное для сети – не поддаваться соблазнам и не уходить в дешёвый сегмент по части ассортимента.

На рынке кризис новых концептов. Есть огромное поле для развития, но надо работать не с текущими поставщиками, работающими со всей федеральной розницей, а сетям надо самим убирать посредников, искать новых производителей и развивать их. Параллельно развивая свои компетенции, уходя от buyinga (закупок) к созданию продукта. Это в равной мере относится к созданию СТМ федеральных сетей. У всех сетей продолжается тренд на уменьшение размера формата гипер, в том числе, ввиду непонимания сетями, что дальше делать с нон фудом, который всегда у многих сетей был «падчерицей», а не главным камнем и драйвером трафика и профита в короне, как положено по классике мирового ритейла.

А в целом в фудовых сетях другой кризис жанра – давно уже нет по-настоящему ярких историй «категорий-киллеров» по примеру «я иду за рыбой….куда ?» За «молочкой» все стали ходить в а-ля фермерские магазины, за хорошим алкоголем раньше ходили в METRO, сейчас в «Красное и Белое» или …. куда? В итоге покупателю сейчас совсем неясно – кто из сетей и чем ярок, и куда за чем из категорий лучше идти? Вся картина размылась.

Еще один тренд – все больше доля оптовых продаж в сетевом ритейле. Вещь понятная, так как закупочная сила ТОП 5 сетей на рынке давно и, безусловно, масштабнее любого опта на рынке. Однако абсолютно успешного и понятного кейса мы так пока и не увидели. Тем интереснее тот факт, что самое интересное решение в этой нише пока предлагает «ОптоКлуб ряды», а это как раз производная онлайн проекта «Юлмарт» и его владельцев – выходцев из классического ритейла.

При этом и в 2017 году, и все предыдущие годы никто так и не решился всерьёз начать работать в нише классического дискаунтера а-ля Lidl, Penny Markt или Aldi. Есть Океевский формат «Да», который пытается очень удачно визуально копировать Lidl, но по наполнению пока есть к чему стремиться, так как по качеству и по содержанию нон фуда, ультра фреша и ценам на основную матрицу относительно сетей ТОП 3 до лучших мировых немецких аналогов сети очень далеко. И, если доверять цифрам по будущей статистике демографии в России, работая в ритейле, понимаешь, что уменьшение трудоспособного населения и увеличение числа пенсионеров (людей, живущих на пенсию и на помощь от своих детей), перспективы роста сегмента эконом магазинов в ближайшие 2 - 20 лет намного выше, чем у магазинов для людей с достатком средний и средний+.

 

Ниша классических дискаунтеров остаётся свободной все 25 лет становления российского розничного рынка, но в ней нужно уметь работать, так как данный формат ошибок не прощает и в нём самая низкая потенциальная доходность с квадратного метра. В итоге остаётся набраться терпения до момента, когда наши лидеры рынка рискнут начать качественную и серьёзную работу в этом формате или будем ждать будущего прихода иностранцев, но пока не изменится текущая геополитика, это маловероятно. Главный же пробел, а точнее пропасть между теми же Aldi и Lidl и нашими лидерами рынка остаётся в производительности труда, – достаточно посмотреть внимательно на скорость операций работы кассиров в пиковые часы и сравнить. Или сравнить количество персонала и качество выкладки в дни и часы пиковой нагрузки на магазин в сопоставимых по площади магазинах.

Интернет канал по итогам 2017 также сильно просел в росте, мало уже кто растет по 50-100% в год. Однако в продуктовом ритейле вес канала уже составляет около 1 % и до 2020-2021 доля уверенно гарантируется на уровне 10-12 %. Самое интересное в этом сегменте нас ждёт в 2018 году, а именно то, как поведут себя лидеры рынка, такие как Озон после смены управляющей команды и в преддверии начала операционной деятельности нашего нового национального маркетплейса в лице мощного альянса Яндекс Маркет-Сбербанк. Сказать, что весь продуктовый покупатель идёт за своей корзиной в онлайн нельзя. Но и отрицать, что интернет играет всё большую значимость как средство сбора информации для потребителя, ПЕРЕД походом в традиционный магазин нельзя. А темпы роста интернет продаж уже далеко не те, также понятно – база становится всё больше.

  

Часть сетей продолжает серьёзно двигаться по пути вертикальной интеграции и программного производства от производителей для сетей. Это новый, значимый и крайне перспективный тренд на рынке в категории продуктов свежего питания, когда мы видим попытки топ сетей начать диалог с производителями о программной системной работе под заказ и потребности сети и последующая возможная вертикальная интеграция предприятия в структуру ритейлера. Вполне логично на этом фоне выглядит и сокращение трейдеров, и общего веса дистрибьюторского бизнеса в структуре всего ритейла, который сокращает издержки и пытается снизить конечную цену на полке для покупателя, убирая посредническое звено. 

Другая новая и значимая тенденция прошедшего года – это попытки наших ТОП 5 сетей войти в международные альянсы. «Лента» уже вступила в закупочный альянс с европейскими торговыми сетями, «Магнит» ведёт активные переговоры. Это позволит российским ритейлерам дешевле покупать товары посредством прямого импорта за рубежом и оптимизировать поставки через трейдеров.

Темп жизни и время покупателей в торговых точках ещё больше сократилось, покупатель всё чаще делает выбор в пользу готовых решений, кросс промо, вариантов food to go (ready food), особенно это характерно для мегаполисов. Как результат, ритейл медленно, но начал реагировать на эту потребность и переформатировать категории внутри общей ассортиментной матрицы. 

Покупатель ещё более остро стал реагировать на глубину скидки на промо, сети резко нарастили с начала года процент продаж промо, в некоторых случаях цифра уже зашла за 70%. При этом рост доли промо никак не радует ни производителей, ни ритейл, так как не дает лояльности в итоге никому. Вопрос – как разорвать этот порочный круг…? 

Самыми активными на рынке с точки зрения промоактивности были Х5, «Магнит», «Дикси», «Лента» и METRO. Причём по годовому графику промоактивности той же «Ленты» чётко видно, как у сети из квартала в квартал меняются таргеты от роста в продажах до роста по прибыльности, видимо под давлением на менеджмент владеющих сетью инвестфондов.

Также нужно отметить следующее – до сих пор, несмотря на существование современных розничных форматов сетей, уже более 20 лет в стране продавать категорию ФРОВ на европейском уровне никто пока не умеет. Мы по-прежнему каждый день видим на прилавках несвежие и нестандартные овощи и фрукты во всех сетях без исключения, некондиционный товар, отсутствие качественной выкладки и визуализации продукции на полках.

Но все сети работают над решением этой проблемы, и мы видим уже ряд очень удачных примеров, как полка ФРОВ может выглядеть по-европейски привлекательно («Гиперглобус», «АВ Маркет», экспериментальные магазины Окея, «Ленты», «Перекрёстка»). Главный козырь в рукаве здесь у «Магнита», который по размерам собственных тепличных площадей уже вышел на 4-ое место в России по итогам 2017 года и, похоже, останавливаться на этом не собирается. Имея также помимо этого в активе крупнейшее в РФ собственное предприятие по производству шампиньонов.

***

В заключение следует, наверное, сказать, что все отчётливо осознают, что нашу сложившуюся структуру современной розничной торговли не сможет затормозить ни один фактор, за исключением отрицательных темпов экономического развития, поэтому будем продолжать двигаться в сторону его реализации. Инвесторы будут и дальше скупать активы и консолидировать их, в том числе и непрофильные, а Х5 вполне может выйти на новые рынки типа $ шоп или классический дискаунтер, но уже находясь на позиции абсолютного лидера рынка. У «Магнита» есть в данный момент огромные свободные собственные средства от продажи акций в конце 2017 года, что не может не заставлять думать о потенциале крупной сделки M&A в наступившем году в рамках ТОП 5.

Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!