0/5

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать
Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?
Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности. 

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе. 


Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику. 

CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
CTR (Click Through Rate) – соотношение количества кликов на рекламные объявления  количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA – одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя. 
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличие от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка. 

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO – это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность. 
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), – это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании. 

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений. 

Средний чек (AOV - Average Order Value) – это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Как повысить средний чек?

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

  • Cross-sell
  • Up-sell
  • Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
  • Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.
Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека. Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%. 

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 

Конверсия в покупки (Conversion Rate) – еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

  • Источники трафика
  • Типы устройств
  • Новые и постоянные посетители
  • Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)

Как увеличить конверсию?

  • Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
  • Создавать удобную навигацию по сайту
  • Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования. 

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать
 
САС Rate (Customer Acquisition Cost) – совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента. 

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) – стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) – стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC – это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Где: 

  • MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
  • W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
  • S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
  • PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
  • O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
  • CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов
Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого - при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Как уменьшить процент «Брошенных корзин»?

  • Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
  • Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
  • Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс
Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.








Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Как повысить Open Rate?

  • Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
  • Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.
К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать
 
CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок. Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать
 
Конверсия (Conversion Rate) – это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Как увеличить Conversion Rate?

  • Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
  • Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

RPE (Revenue Per Email) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Как увеличить RPE?

  • Сегментировать базу подписчиков
  • Использовать персональные рекомендации
И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились. 

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д. 

Существует несколько форм расчета LTV:

  • Простая формула
Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.
iКлючевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать

  • Базовая формула
 
Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые «продвинутые» мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.








Как увеличить LTV?

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо: 

  • Работать над увеличением среднего чека
  • Внедрять программу лояльности
  • Подталкивать к повторным покупкам
Один из способов побуждения клиента к повторной покупке – информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки. 
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать
 
Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере eCommerce. 

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.
Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать 
Как увеличить Retention Rate?

  • Предоставлять отличный сервис
  • Инвестировать в бренд
  • Использовать награды и программы лояльности
  • Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом
Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций. 

Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать
 

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина 

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

  • Трафик 
  • Конверсия по источникам трафика
  • Расходы на рекламу
  • Оборот, доход, маржинальность
  • Скорость обработки заказов
  • Скорость сборки заказов на складе
  • Скорость доставки заказов
  • Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
  • Количество возвратов и отказов от товара
  • Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
  • Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)
Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

***

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина. 

Светлана Золотар, менеджер по маркетингу Retail Rocket
время публикации: 10:00  15 января 2018 года
0
Теги: маркетинг, e-commerce, e-mail

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Карта рынка
Разместить рекламу на New Retail
Omni Solutions