«Брошенная» – не значит «потерянная»: как увеличить эффективность писем о брошенной корзине

И, несмотря на то, что это один из самых высоких показателей конверсии, по сравнению с другими каналами привлечения трафика, всегда хочется достигать больших высот. 

Сегодня мы поделимся советами по улучшению эффективности триггерного сценария «брошенная корзина», которые помогут увеличить выручку интернет-магазина.

Чем дольше пользователь думает, тем меньше вероятность, что он решит завершить покупку, поэтому медлить с отправкой напоминания об оставленных в корзине товарах не стоит.  

По аналитике Retail Rocket, оптимальный промежуток для отправки письма о «брошенной корзине» от 30 минут до 1 часа с тех пор как пользователь покинул сайт. За это время он не потеряет интереса и энтузиазма к покупке и вряд ли успеет оформить заказ в другом интернет-магазине. 

Некоторые интернет-магазины отправляют e-mail с брошенными в корзине товарами через сутки и более, теряя как минимум половину аудитории, которая успевает совершить покупку на другом сайте. То есть своевременная отправка письма может увеличить конверсию примерно на 50%.

 

Чтобы получить максимум переходов и заказов, недостаточно отправить пользователю одно письмо – оно может затеряться, и у человека может не оказаться времени, чтобы закончить оформление заказа. Поэтому стоит использовать цепочку из нескольких писем, как правило, из трёх:

Письмо №1: Первым письмом должно идти простое напоминание со списком товаров, оставленных в корзине и призывом оформить заказ. Можно добавить эмоциональную мотивацию: использовать принцип срочности или дефицита. На этом этапе не стоит предлагать скидок, иначе пользователи будут специально бросать товар в корзине в ожидании специальных предложений. Тем самым магазин будет просто терять прибыль.

Письмо №2: Следующим письмом нужно подчеркнуть УТП и ценности бизнеса, бренда, интернет-магазина. Рассказать, почему именно вам стоит доверять и именно у вас совершить покупку. Это письмо рассчитано на пользователей, которые пока сомневаются, стоит ли иметь с вами дело, поэтому в нем нужно рассказать о сервисе, доставке, возвратах, гарантиях и т.д. Его задача – завоевать доверие, показать «человеческое лицо» бизнеса.

Письмо №3: Третье письмо отправляется при отсутствии реакции на первые два, и уже должно содержать специальное предложение. Это может быть скидка, промокод на следующую покупку, предложение бесплатной доставки или какого-то подарка, т.е. материальная мотивация. Правильнее будет не предлагать большую скидку на текущую покупку, а сделать выгодное предложение на следующую, так вы сможете сохранить прибыльность и получить шанс на повторную покупку, т.е. в перспективе лояльного пользователя.

Подобные цепочки писем позволяют поднять эффективность «брошенной корзины» примерно на 20-25% по сравнению с отправкой единичного напоминания. 

 

Интернет-магазину Hoff дополнительные письма-напоминания сгенерировали 12% дополнительных заказов, которые были бы упущены без использования цепочек писем. 

В любых письмах и в частности триггерных, стоит использовать персональные рекомендации. В среднем, предложения дополнительных или альтернативных товаров помогают на 20% увеличить эффективность письма. 

То, что пользователь добавил товары в корзину еще не значит, что он нашел именно то, что искал, возможно предложив ему более релевантные товары, вы скорее мотивируете его завершить заказ. А сопутствующие товары помогут пользователю понять, что все необходимое можно найти и приобрести в одном месте, что опять же скорее мотивирует к оформлению заказа. 

 

Один из самых важных советов, это внедрение инструментов триггерных писем, которые умеют синхронизировать e-mail пользователя с куками. Это значит, что как только пользователь оставил свой e-mail, например, подписался на рассылку на сайте, авторизовался, зарегистрировался, ввел свой электронный адрес в какой-то pop-up, оформил заказ и т.д., т.е. любым способом показал свой адрес на сайте интернет-магазина, необходимо запомнить этого пользователя через cookie-файлы браузера и синхронизировать e-mail с куками. Таким образом, в следующий раз, когда пользователь зайдет на сайт, система узнает его через через cookie-файлы и ему не придется авторизовываться. 

На сегодняшний день существует довольно много инструментов и технологий, которые могут помочь воплотить это в жизнь, в том числе Retail Rocket. Это позволяет увеличить количество отправок по всем триггерным сценариям примерно в два раза, что, безусловно, сильно увеличивает и эффективность «брошенной корзины».  

Дизайн и содержание писем не должны быть составлены раз и навсегда, нужно постоянно искать способы повысить ключевые метрики: Open Rate, Click Rate и конверсию писем. 

Постоянное тестирование разных тем, вариантов баннеров, призывов к действию, текстов, отображения товаров и других элементов помогают повышать различные показатели триггерных писем.

Мы в Retail Rocket постоянно проводим тестирования различных гипотез в триггерных письмах, чтобы улучшать их показатели. Например, исключение суммы заказа из сценария «Брошенная корзина» позволило одному из крупных интернет-магазинов детских товаров увеличить конверсию на 38%.

Сегмент A (вариант шаблона сценария «брошенная корзина» без изменений)	Сегмент B (альтернативный вариант шаблона сценария «брошенная корзина»)
	Конверсия +38%

АБ-тестирования триггерных писем регулярно помогают интернет-магазинам увеличивать эффективность рассылок:

Пытайтесь захватить e-mail 

Когда e-mail пользователя неизвестен, его нужно всеми силами пытаться захватить. Особенно, если пользователь уже добавил товар в корзину, т.е. находится на финальной стадии воронки продаж. 

Как правило, для этой цели используются pop-up окна с просьбой оставить свой e-mail, которые появляются, когда пользователь собирается покинуть сайт.

Не стремитесь сразу давать скидку или какой-то бонус в обмен на адрес пользователя, а предложите ему, например, сохранить список покупок или оформить заказ позже. Пользователь понимает, что получает пользу (как минимум экономию времени на поиск товаров в следующий раз) и с большой вероятностью согласится оставить свой e-mail. По сути, это предложение отправить письмо о «брошенной корзине», при котором интернет-магазин получает возможность пополнить свою базу подписчиков.   

Варианты «окон захвата» могут быть разными: от классического pop-up до выезжающей из верхнего меню панели (exit intent bar), как у интернет-магазина Московского Ювелирного Завода, которая появляется при попытке пользователя покинуть сайт:

 

Эту возможность можно использовать не только для «брошенной корзины», но и для «брошенного просмотра», что помогает нарастить базу подписчиков, увеличить количество отправок и повысить эффективность e-mail канала в целом до 40%.