Как ресторану поднять выручку в сложные времена – стратегии от собственника сети ресторанов «Супра»

@Freepic
О том, какие правила действуют на ресторанном рынке сегодня, и что поможет не потерять выручку, рассказывает собственник сети ресторанов грузинской кухни «Супра» Илья Сухих.

На российском ресторанном рынке - тревожный тренд: средний чек растет, но количество посещений снижается, рестораторы отмечают отток посетителей.

За 9 месяцев 2024 года в России открылось более 31 тысячи новых заведений, но ресторанам и кафе активно наступают на пятки крупные продуктовые ритейлеры, развивающие направления dark kitchen и закрывающие потребность аудитории общепита в доставке готовой «повседневной» еды. 

При этом рестораторы сталкиваются с ростом арендных ставок и стоимости продуктов и ингредиентов. В такой ситуации ресторанный бизнес становится похож на прогулку по минному полю - любой неверный шаг может стать фатальным. Каких ошибок можно избежать?

Концепция без «геолокации» мертва

Концепция ресторана - двигатель маркетинга: привлечь посетителей в заведение без лица, стиля, вайба, понятного сценария будет очень дорого. Но концепция должна быть релевантна локации: например, бессмысленно открывать fine dining ресторан с вином и артишоками на окраине города, в «рабочем» районе рядом с промзоной - местные жители не пойдут в такое заведение. А в районе, где живут преимущественно молодые семьи с детьми, не оценят ресторан без детской комнаты и в целом не kids friendly концепцией.

Кроме того, концепция - это еще и дополнительная ценность для гостей, которая как раз и определяет выбор между «поесть дома салатов из супермаркета» и «выбраться в ресторан за яркими эмоциями». Я вижу, что в регионах хорошо развиваются «рестораны-праздники», рестораны для особых событий, с концертами, живым звуком, интересными мероприятиями. 

В норме аудитория ресторана должна расти с каждым годом: в первый год работы +20%, во второй год +10%, в третий год +5% и далее небольшой, но плюс. Это показатель того, что гостям нравится ваш продукт, сервис и еда.

Планировка - это не про дизайн, а про математику

Следующий шаг после правильного определения локации и концепции - это планирование пространства. Концепция подразумевает шумные компании или уединенные свидания? Гости - серьезные бизнесмены с выстроенными личными границами (во всех смыслах) или молодые специалисты? Неверная расстановка столов может повлечь до 50% пустующего, не загруженного зала - а значит, потерю до половины выручки.

Например, у вас есть 10 столов по 4 посадочных места. Но при полной загрузке у нас может быть занято всего 20 мест из 40 - потому что все столы заняли не компании, а парочки. 

Расстановку столов, их вместительность должен планировать ресторатор, а не дизайнер, задача которого - «сделать красиво», даже без учета нормативов. Для сегмента casual норма 1,8 квадратных метров на человека: разделите площадь зала на 1,8 - и получите посадочные места. 

Хороший лайфхак - создать возможность поставить дополнительные стулья, уместить за столом (и, соответственно, обслужить) больше людей, если пришла большая компания. Но это работает только в достаточно просторных залах, где люди не будут буквально сталкиваться стульями. 

Связь между расстановкой столов и бизнес-результатами я отметил ещё во времена работы с паназиатским рестораном Zuma во Владивостоке. У нас тогда большинство столов были двухместными, а около 40% гостей приходили парами. В итоге заполняемость зала стабильно держалась на высоком уровне. 

В отличие от ресторанов, где стоят в основном столы на четверых: даже при полной посадке получается зал физически заполнен только наполовину. В дальнейшем моя консалтинговая практика подтвердила, что изменение формата посадки позволяет увеличить заполняемость на 40–50% — без дополнительных вложений. 

Кроме того, двухместные столы позволяют трансформировать зал: в «Супре Меоре» мы легко превращаем целую зону в банкетное пространство на 35–40 человек. Таким образом ресторан может быстро адаптироваться под мероприятия и особые поводы, не теряя в операционной эффективности.


@Freepic

Вариативность и сбалансированность меню

В рамках успешной концепции необходимо регулярно обновлять меню, чтобы поддерживать интерес клиентов. Важно делать сезонные меню на пару недель - с приходом весны, лета, с наступлением сезона какого-то продукта, черемши, клубники, грибов. 

Можно приурочить новое меню к какому-то фестивалю, к праздникам, к городским мероприятиям. Во-первых, это подпитывает интерес гостей к заведению. Во-вторых, это создает ощущение некоего культурного обогащения: человек пришел, попробовал новый продукт или блюдо, какое-то необычное сочетание, узнал что-то новое (от официанта, в том числе), ушел более эрудированным, чем раньше. И это тоже повышает ценность заведения в глазах гостя. 

В 2024 году ресторан «Супра» поменял меню 42 раза! И выручка ресторана выросла. Но мы все же чересчур переусердствовали, менять меню каждые две недели нет необходимости. Пожалуй, 12 обновлений за год - это норма.  

Меню всегда должно быть сбалансировано так, чтобы создавать максимально возможную маржинальность. Например, большие порции - это медленный убийца бизнеса: за один прием пищи человек способен употребить около 900 граммов еды, а у вас выход салатов - по 500 граммов, супы тоже 500 граммов, горячее - еще 500 граммов. Гость просто не купит три блюда, ограничится салатом и напитком - и вы недополучите прибыль. 

Второй важный фактор - баланс между дорогими и бюджетными блюдами, между «базовыми» и теми, которые создают маржинальность. Они должны естественным образом комбинироваться между собой, чтобы официанту даже не приходилось прилагать дополнительные усилия для их продажи. 

Например, хинкали, соус и пиво. На самих хинкали мы не очень много зарабатываем, но идеально подходящие дополнения создают необходимую маржинальность.
  
И еще один важный аспект баланса - не должно быть разрыва между очень дорогими и очень дешевыми блюдами. Я часто вижу, что у рестораторов есть такая болезнь: они некоторые блюда недооценивают и продают дешево, а некоторые, наоборот, переоценивают. И дорогие блюда никто не берет. В текущих экономических условиях клиент будет выбирать самые доступные позиции, лишая ресторан прибыли. 

Сервис и процессы

 
Время, когда официантами могли подрабатывать студенты, которые меняются как картинки в калейдоскопе, прошло. Персонал напрямую влияет на прибыль: от хорошо обученных и мотивированных сотрудников, качественно обслуживающих клиентов, напрямую зависит количество заказанных блюд. 

В 50% случаев люди не хотят долго сидеть в ресторане. Они хотят, чтобы к ним быстро подошли, приняли заказ, вынесли салат и остальные блюда по порядку, гости расплатились и ушли. Весь этот цикл занимает 47 минут. Если гости сидят дольше - скорее всего, это признак того, что процессы не выстроены, шеф-повар не организовал работу так, чтобы блюда выносили быстро и в нужной последовательности. 

По опыту ресторана «Супра» могу сказать, что любого гостя можно обслужить, не отказав ему, даже при полной брони столов. Можно создать небольшую живую очередь, говорить посетителям: «Сейчас свободного стола нет, но появится через 20 минут, а пока можем предложить вам бесплатный лимонад» - и гости, скорее всего, останутся и подождут, потому что им не хочется искать другое заведение, заказывать такси, как-то менять планы. Но для этого нужны и грамотные, мотивированные хостес, и профессиональные официанты - весь персонал должен работать на высоком уровне сервиса.

---

Читайте также: Едим не дома: как правильно войти в ресторанный бизнес

---

Технологии и интеллект в изучении аудитории

Сегодня ресторатор должен быть и маркетологом, и специалистом по современным технологиям, в том числе AI и foodtech. Чтобы оставаться интересным, нужно очень хорошо знать свою аудиторию, изучать их поведенческие паттерны в контексте теории поколений, понимать, как на них воздействовать, постоянно анализировать их потребности. 

В рестораны уже начали ходить люди, которые родились в 2000 году - другая формация посетителей, для которых ресторан всегда существовал. Люди, которые родились в 80-90-х годах, застали еще «мир без ресторанов» (либо только по очень особым поводам).  Но сейчас появились другие потребители - это очень большая интересная аудитория, которая даст новую волну развития ресторанного бизнеса. 

Нужно понимать, как сделать карту впечатлений клиента, как применить CRM-систему, чтобы персонализировать каждого гостя и предложить ему что-то особенное. Нужно уметь работать с большими данными, анализировать их. В том числе можно внедрять искусственный интеллект: он позволяет находить решения более качественно и быстро, а скорость сейчас - это определяющий фактор успеха. 

Сейчас всё больше компаний серьёзно подходят к изучению своей аудитории: время, когда заведение могло «выстрелить» на случайной идее или решении, прошло. Эффективнее сначала определить, для кого ты создаёшь продукт, а уже потом тестировать гипотезы. В том же ресторане Zuma мы выстраивали концепцию, опираясь на понимание, кто наша аудитория, кто наши гости, где они работают, как проводят выходные, чего ждут от визита. Сегодня Zuma - визитная карточка Владивостока, ресторан статуса, впечатлений, городской идентичности.  

Но при этом важно и уметь расширять свою аудиторию. Долгое время в Zuma в воскресенье было пустовато, и мы стали проводить необычные театрализованные мероприятия для детей. Через месяц мы собирали по 100 детей и, соответственно, около 200 родителей. Уже к полудню зал был заполнен на 80%. А после завершения детской программы приходила следующая волна гостей, и мы добились хорошей загрузки ресторана даже по воскресеньям.  

Прогнозировать ситуацию в российской ресторанной отрасли сложно, пока она развивается по принципу «выживает сильнейший» (умнейший, быстрейший). Но оптимизм вызывает активное развитие внутреннего туризма - он дает импульс региональному ресторанному бизнесу. А испытания, с которыми сталкиваются рестораторы, заставляют создавать более профессиональные команды, сильные концепции, устойчивые бизнес-модели. И в конечном итоге это приведет к укреплению ресторанной отрасли и ее выходу на качественно новый уровень. 

Илья Сухих, 
собственник сети ресторанов грузинской кухни «Супра».

Для NEW RETAIL