Задний ход: как ритейлерам справиться с растущим объемом возврата товаров

По данным Environmental Capital Group, ежегодно 2 млн тонн товаров ритейлеры отвозят на свалки, многие из которых уже заполнены до отказа. Все это усугубляет непростую экологическую ситуацию: приводит к загрязнению грунтовых вод и выбросу парниковых газов.

Многие ритейлеры ожидают, что проблему удастся решить благодаря росту электронной коммерции и более активному внедрению бесплатной доставки и бесплатного возврата. Недавнее исследование eMarketer показало, что объем e-commerce в США в 2016 году увеличится на 15,6%, а к 2018 году доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж превысит 10%. Крупные ритейлеры от Macy’s до Target и Wal-Mart, намереваясь конкурировать с Amazon, пообещали увеличить свои омниканальные и e-commerce возможности, предлагая клиентам новые опции.

Как же представителям торговли нарастить свои предложения с учетом меняющихся ожиданий потребителей и покупательских привычек? Эксперты говорят о том, что отрасли необходимо делать больший акцент на реверсные поставки. Ритейлерам нужно сделать процесс возвращения товаров из нескольких каналов максимально эффективным.


Крупные предприятия розничной торговли стали фокусироваться на проблеме реверсных поставок 15-20 лет назад, так как возврат товаров негативно сказывается на прибыли. В 2016 году этот вопрос стал наиболее актуальным. «Сегодня у ритейлеров серьезные проблемы с маржой, особенно из-за многоканальной конкуренции, – рассказывает Джонатан Бернс, старший преподаватель Центра транспорта и логистики Массачусетского технологического института. – Именно поэтому они смотрят на каждую деталь, включая реверсные поставки».

Проблема связана с тем, что процесс возврата товара не сильно изменился за последние годы. Например, клиент вернул тостер. Он лежит в хранилище до прибытия грузовика, который еженедельно отвозит товары обратно на центральный объект. На складе куча ненужных товаров отодвинута в угол, они ждут своей участи неделю, месяц. У продавцов есть выбор: обновить тостер и перепродать его, разобрать на запчасти, продать компании-ликвидатору. «Что мы видим дальше: ликвидатор перепродает другим ликвидаторам, они в свою очередь оптовикам. У оптовиков есть выход на блошиный рынок или магазин на eBay», – говорит Энн Калемай, директор по устойчивому развитию логистических технологий компании Optoro.

«Это невообразимо! Постоянно использовать природные ресурсы и производить продукт, который в конечном итоге будет выброшен», – отмечает Адам Сигел, вице-президент по устойчивому развитию и торговым операциям Ассоциации лидеров розничной отрасли.



В 2014 году доля возвратов составила 8,89% от всех розничных продаж. В 2013 году показатель был равен 8,60%. Такие данные приводит Национальная федерация розничной торговли. В 2015 году организация изменила методику опроса, и цифры стали несопоставимыми с предшествующими годами. В общей сложности в 2014 году американские ритейлеры из-за возврата товаров потеряли $280 млрд в продажах. Если бы возврат товаров был ритейлером, он бы занял вторую строчку по продажам в Топ-100 магазинов в этом году.

Крупные предприятия создают целые отделы, которые занимаются возвратом товара, а средние и малые компании пытаются увеличить эффективность. Как правило, ритейлеры теряют 10-20% прибыли в результате реверсных поставок. И все это может иметь серьезные последствия в конкурентной розничной среде, где даже самая маленькая разница в марже может сыграть роль.

Но ритейлеры не только теряют деньги, когда обрабатывают возврат товара. Они также теряют ценные складские помещения, которые можно использовать для обработки растущего потока заказов электронной коммерции. Розничные продавцы также не должны забывать о непредсказуемом характере реверсных поставок. Если прямые поставки жестко контролируются сезонами и тенденциями, обратная цепь поставок может быть абсолютно беспорядочной. Здесь оптимизация должна быть совершенно другой.

Ритейлеры могут обоснованно предсказать, что пуховики будут пользоваться спросом в зимний период, и мало признаков того, что клиенты будут возвращать товар в массовом порядке. Но с онлайн-покупателями эта проблема усугубляется: обычно пользователи заказывают несколько товаров разных размеров, чтобы выбрать нужный, а остальные вернуть.



В то время как факторы, играющие важную роль в обратной цепи поставок, предсказать довольно трудно, ритейлеры могут предпринять шаги для сокращения количества отходов и экономии средств.

Как говорят эксперты, один из первых пунктов – продажа нужного товара нужному клиенту. Все начинается с обслуживания покупателей, как в магазинах, так и в интернете. В беседе с клиентом узнайте его предпочтения, а затем порекомендуйте ему идеальную рубашку, обувь или бытовую технику с учетом его потребностей. Это гарантирует, что покупатель останется довольным и не вернет товар. Конечно, такой стиль требует высококвалифицированных и подготовленных сотрудников, и, скорее всего, увеличения инвестиций со стороны ритейлеров.

---

Читайте также: 7 главных ошибок ритейлеров в общении с клиентами

---

Второй момент – запуск чатов на сайте онлайн-магазина, как делает это производитель спортивной, горной одежды и туристического инвентаря компания North Face. Чатботы задают клиентам целенаправленные вопросы, чтобы сориентировать их среди огромного количества товаров на сайте ритейлера. Это похоже на ту помощь, которую оказывают продавцы-консультанты в магазинах. В бета-тестировании на пользование инструментов у клиентов уходит 2 минуты, и 60% из них переходят на веб-страницу продукта.

Хорошее обслуживание потребителей позволяет уменьшить возврат товаров, но не устранить его в целом. Когда покупатели делают возврат, необходимо усовершенствованное программное обеспечение для эффективной обработки заявки. Это может быть что-то такое же простое, как сканирование возвращенного товара, а затем, с помощью ПО, определение следующего «дома» для него на основе ликвидационной стоимости, состояния и цены. Таким «домом» может быть полки магазинов, возврат производителю для разборки по частям, утилизация либо пожертвование – что угодно, кроме свалки. 

Предприятиям розничной торговли нужно решиться на эти меры прямо сейчас. «Вы не добьетесь успеха, если будете терять деньги на реверсных поставках. А они будут только расти, – говорит Адам Сигел. – Если у вас есть жесткая обратная цепь поставок, это лучшим образом скажется на экологии и даст более широкие возможности для бизнеса».