Как ритейлу выбрать CDP-платформу

Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов омниканальных коммуникаций МТС, рассказал, что даст вашему бизнесу CDP-платформа, когда стоит автоматизировать работу с данными и на какие параметры обратить внимание при выборе подходящего решения.

Автоматизировать маркетинг сразу — вредно

Маркетинг можно разделить на две части: привлечение новой аудитории и работа с имеющейся клиентской базой. По оценкам МТС Ads, работать со своей клиентской базой значительно дешевле, чем привлекать новых клиентов: стоимость повторной продажи на 20–30% меньше, чем привлечение нового лида.

Однако автоматизировать работу с клиентской базой стоит только после того, когда в организации есть отлаженные процессы и стратегия развития направления.



Как понять, что компания готова к внедрению CDP: 

— Есть большой массив данных о клиентах, но сведения дублируются в разных хранилищах.

— Маркетинг умеет базово сегментировать клиентов по личным данным, но не хватает персонализации.

— Есть понимание того, какие каналы приоритетны для каждого сегмента и для бизнеса в целом, как эти каналы связаны друг с другом — но не хватает ресурсов для тестирования гипотез.

— Интересно объединить экспертизу маркетологов, менеджеров по продажам и продактов, чтобы выстроить бесшовный опыт для общения бизнеса с клиентами.

Когда процесс сбора и сегментации данных уже налажен, а воронка продаж стандартизирована, нужно масштабировать результат. Здесь на помощь приходит CDP-платформа. Этот инструмент помогает собрать все данные о клиенте из онлайн- и офлайн-источников в единый профиль и увеличить конверсии за счёт персонализации маркетинга.

Как посчитать окупаемость CDP?

Поскольку внедрение CDP может потребовать серьёзных вложений, стоит на старте рассчитать примерную окупаемость решения. В расходную часть стоит заложить стоимость ручного труда разработчиков, маркетологов и дизайнеров, которые будут заниматься интеграцией и созданием рассылок. Помимо этого, поставщики могут взимать плату за количество трафика, который вы будете рассылать через SMS, email и другие каналы, техподдержку и консалтинг, дополнительные доработки продукта под ваши задачи, количество записей в клиентском профиле.


 
При этом не стоит забывать, что внедрение CDP — это, прежде всего, долгосрочная инвестиция, ведь платформа помогает не просто автоматизировать маркетинг, но ещё и улучшить клиентский сервис. Поэтому на длинном горизонте вы заметите эффект от её внедрения в росте повторных продаж, увеличении среднего чека, сокращении оттока и снижении затрат на IT. Для прогноза эффективности от внедрения CDP можно ориентироваться на следующие показатели.

На что стоит обратить внимание при выборе CDP-платформы: базовые критерии

● Надежность поставщика

При выборе решения для вашего бизнеса, обратите внимание, есть ли у компании IT-аккредитация. Второй признак надежного поставщика — наличие компании в реестре отечественного ПО. Это важно для безопасного хранения данных ваших клиентов. Также стоит обратить внимание на наличие у поставщика релевантных клиентских кейсов, которыми он готов поделиться. 

● Единый профиль клиента

В единый профиль собирается информация из всех систем, где хранятся какие-либо данные о клиенте. Это могут быть офлайн-магазины, сайты и приложения, программа лояльности, CRM, сервисы для отправки триггерных и массовых рассылок, контактные центры. Если все данные о клиенте теперь хранятся в одном месте, их можно максимально гибко сегментировать. 

CDP-решение от МТС — Omni Retail Product — даёт возможность не просто агрегировать информацию о клиенте из различных систем в едином профиле, но и обогащать её с помощью Big Data МТС. Например, выделить из всей вашей клиентской базы платёжеспособную аудиторию с специфическими интересами при помощи её пересечения с 250+ готовыми сегментами от Big Data МТС. Найденную аудиторию возвращают вам в агрегированном и деперсонализированном виде — но вы можете поставить этот сегмент на автообновление и коммуницировать с ним на регулярной основе.

● Сегментация

Обычно в CDP-системах есть стандартный набор фильтров: демографические признаки и поведенческие, например, добавление товара в корзину или избранное, начало оформления покупки, брошенный сеанс, посещение определённых разделов в интернет-магазине. Стоит обратить внимание, даёт ли CDP-решение возможность настраивать «синтетические» параметры, например, высчитывать в моменте уровень лояльности или склонность клиента к оттоку. 

● Каналы

Один из важнейших пунктов базового функционала — палитра каналов. Чем их больше, тем больше возможностей для коммуникаций. Omni Retail Product представляет эксклюзивные типы каналов, которых нет ни у кого на рынке. Во-первых, это операторские каналы, с которыми вы можете взаимодействовать напрямую — SMS, MMS и RCS. Во-вторых, это мессенджеры и платформа Telegram. 

В Omni Retail Product вы можете настроить рекламные объявления в Telegram по своей базе, показывая рекламу по мобильным номерам, а также настроить каскадную рекламную кампанию: пользователи, которые не увидели объявление в Telegram, получат SMS.


 
● Кампейнинг

При выборе CDP-решения обращайте внимание на то, насколько интуитивно понятен интерфейс платформы для настройки цепочек рассылок, можно ли каскадировать каналы, а также запускать А/В-тесты. 

Блочные конструктор писем и преднастроенные шаблоны для типовых задач на старте могут значительно облегчить процесс создания рассылок. Некоторые поставщики предлагают HTML-редактор для email-рассылок — эта опция удобна, когда важно соблюсти дизайн-гайды и адаптировать вёрстку шаблонов под разные устройства.

● Коммуникационная политика

Ещё один немаловажный пункт — функционал для соблюдения коммуникационной политики. Это некий набор правил, которые позволяют регулировать количество коммуникаций, которые вы отправляете клиенту, чтобы не спамить его обилием рассылок: ограничения на отправку сообщений в течение какого-то времени или установка суточных лимитов на количество отправленных сообщений.

● Аналитика

Определите, какой набор метрик вам важно видеть в отчётах по рассылкам: Click Rate, % отправленных и доставленных сообщений, % отписок от рассылки, % целевых заказов, AOV от коммуникации и т.д. Некоторые CDP-платформы предлагают интеграцию со сквозной аналитикой для анализа касаний вашей клиентской базы с рекламой. В более продвинутых решениях есть преднастроенные дашборды со статистикой, возможности создавать кастомные визуализации метрик, а также мониторить статистику по ошибкам в realtime-режиме.

---

Читайте также: «МТС» разработала систему для противостояния телефонному мошенничеству

---

● Процессинг лояльности

Одна из ключевых потребностей ритейла — удобная работа с программой лояльности. Некоторые CDP дают такую возможность «из коробки»: на рынке есть специальные модули, которые заточены под эти задачи. Но если такой возможности у CDP-решения нет, то обратите внимание на то, есть ли у поставщика интеграции с ключевыми CRM и кассами, как организовано хранение всех атрибутов программы лояльности и можно ли генерировать или импортировать из CRM промокоды.

● Клиентский сервис

Мы в МТС Ads видим, что на рынке растет спрос на full-service. При подключении Omni Retail Product клиентам доступна круглосуточная техподдержка и персональный менеджер. Если клиент хочет сам делать рассылки или кастомизировать функционал под задачи собственного бизнеса — команда рекламной вертикали МТС предоставляет возможность обучения работы с платформой. 

Оставить заявку на консультацию по продукту Omni Retail Product вы можете здесь. 

Реклама ПАО "МТС", ИНН 7740000076
erid: F7NfYUJCUneJfYiKDxmc