Как сбыть товарные остатки в кризис. Часть 2, практическая

Питер Вацлавек, руководитель группы по инновациям платформы Exponea, подготовил инструкцию, как избавиться от товарных остатков с минимальными ущербом для бизнеса. Инструкция состоит из 2 частей - как проанализировать и сгруппировать товарные остатки и как их сбыть. 

Первую часть статьи, посвященную анализу и оценке товарных остатков, мы опубликовали ранее. Сегодня предлагаем вам вторую часть инструкции, непосредственно касающуюся вариантов скидок и организации распродажи.

---

Ранее: Как сбыть товарные остатки в кризис? Часть 1, аналитическая

---

Шаг 3. Выбираем вариант скидки

Опираясь на первую часть инструкции, для ликвидации товарных остатков я рекомендую использовать персонализированные распродажи и ценовые градации. По опыту наших крупных клиентов-ритейлеров, эти два метода работают отлично, если вы на постоянной основе накапливаете, анализируете и используете данные для персонализации коммуникаций за счет платформ клиентских данных. Но можно использовать и классические методы типа «купи 3 по цене 2».

Персонализированные распродажи хороши тем, что сейчас показ товара можно задать автоматически в соответствии с предпочтениями клиента. Так вы получите масштабируемые персонализированные кампании с более высокой эффективностью. 

Например:


С ценовыми градациями вместо фиксированной скидки придется посложнее, потому что надо будет за последние 30-180 дней сравнить просмотры, покупки и остатки товара по каждой позиции и отсортировать их по кол-ву просмотров, покупкам за последние 90 дней, складским запасам, конверсии в покупку и коэффициенту продаваемости. Для этого я рекомендую завести табличку и уже в ней ранжировать колонки в зависимости от специфики бизнеса, присвоив значения от 1 (наилучший показатель) до 3 (большие проблемы). 

Вот как это может выглядеть:

Товар	Просмотров	Покупок за последние 90 дней	В наличии (складские запасы)	CR % (покупки / просмотры * 100)	STR % (проданные единицы / (текущие запасы + проданные единицы)	Рейтинг	Perfomance-рейтинг	Рейтинг STR	Итоговый рейтинг
А	1 000	20	25	2	44	2	1	1	4
В	1 000	10	40	1	20	3	2	3	8
С	1 000	5	5	0,5	50	1	3	1	5
D	1 000	20	5	2	80	1	1	1	3
E	100	2	10	2	17	2	1	3	6

И в зависимости от рейтинга товара назначаем скидки, например, рейтинг 8-9 означает высокую скидку 25%, 6-7 – средняя скидка, 4-5 – скидка низкая или ее нет, 3 – скидка отсутствует или минимальная с целью включить товар в распродажу.

Как я уже упомянул, можно использовать и классические методы распродажи для избавления от товарных остатков. Хорошо работают акции по привлечению друга для удвоения эффекта, где можно предложить особую категорию скидок для друга и для пригласившего, купон клиенту, если он поделится им с друзьями, рандомный безлимитный купон, которым можно обменяться с друзьями, совместные покупки для увеличения суммы заказа (в сочетании с прогрессивной шкалой скидок) и, конечно, розыгрыш дополнительной 10% скидки, которой можно поделиться с друзьями.

Еще одним удачным ходом всегда была акция типа «купи X, получи Y», потому что люди не против тратить много, если им вернётся ещё больше:


Закрытые и мгновенные распродажи работают хорошо и на «спящих», и на активных клиентов. Более того, мгновенную распродажу можно запускать в сочетании с другими механиками. Это поможет подтолкнуть клиента к импульсивным покупкам. Обозначьте длительность кампании — 24 часа, 48 часов, до конца дня или до конца недели. Запускайте ежедневные акции для разных сегментов. В этом случае ощущение срочности и ограниченное предложение принесет хорошие результаты и не повредит бизнесу. Тем клиентам, которые получили купон, отсчёт можно показывать на сайте или в письме.

Кстати, градации можно применить не только к ценам, но и к скидкам, сделав шкалу: 


Тогда воспринимаемая ценность становится выше при минимизации средней скидки. Кроме того, вы стимулируете клиентов достичь следующего порога скидки. Это можно делать в описании товара, в корзине или в ходе оформления заказа.

В кризис наподобие нынешнего, сопровождаемого падением продаж, можно иногда предлагать клиентам купоны и подарочные сертификаты на следующие покупки. Это поможет выручить максимум средств на текущий момент. 

И не забывайте, людям приятно быть хорошими и полезными. Поэтому дайте им возможность внести вклад в большое дело. Вы можете организовать специальную акцию «скидка в формате пожертвования». Например, полная цена товара составляет 100 руб., со скидкой — 80 руб. Вы можете пожертвовать 20 руб. или больше, включив их в стоимость заказа. 80 руб. за товар + 20 руб. пожертвований - и вы платите 100 руб., а мы добавляем свои 20 руб.  также в качестве пожертвования. Вместе у нас получается 120 руб. Можно использовать дополнительные стимулирующие сообщения, например, «покупатели уже пожертвовали 1 млн руб. Поделитесь с остальными, чтобы нас стало больше».


Шаг 4. Приводим в соответствие веб-витрину

Первым делом устраните противоречия на веб-витрине. Информируйте клиентов об условиях доставки, мерах защиты покупателей и гарантиях. Особенно если они изменились.

Обязательно используйте социальное доказательство, потому что это стимулирует, особенно в случае ограниченного предложения. Например, «1537 товаров продано с начала распродажи сегодня», «это последняя вещь вашего размера», «покупателей так много, что доставка откладывается на 1 день».

Не забудьте оформить товары распродажи метками - на изображении товара или в описании. Порядка 70% трафика попадает сразу на страницу продукта. Не упустите возможность рассказать о распродаже. 

Например, так: 

и



Баннер на главной странице тоже не помешает:
 


Вернитесь по инструкции на пару шагов назад, посмотрите, какие каналы коммуникаций с клиентом не были задействованы и используйте их. Это могут быть push-уведомления, sms, баннерная реклама, открытки (да-да, бумажные) по почте.

Не отправляйте одну и ту же скидку или купон всем подряд. Лучше использовать реактивацию, если клиенты давно не возвращались, и позвать их обратно. Можно также оценить готовность покупать без скидок. У вас может быть 3 группы клиентов - те, кто не используют купоны даже во время больших распродаж, те, кто всегда используют купоны, те, кто всегда покупает только самое дешевое со скидкой или без неё. И уже в зависимости от этого высылать разные скидки разным группам. Или использовать приверженность бренду - если группа клиентов постоянно покупает определенный бренд, то дайте им скидку на конкретный бренд.

Это на самом деле схема win-win, но при неграмотном исполнении она может сыграть против вас. Поэтому еще раз призываю тщательно рассчитывать финансовую составляющую и механику распродажи товарных остатков, а также систематизировать, анализировать и использовать клиентские данные так, чтобы вы могли персонализировать коммуникации и с их помощью увеличивать конверсию «трафик-покупка». 

Ах да, и не называйте скидку подарком. 

Питер Вацлавек, 
руководитель группы по инновациям платформы Exponea