Как управлять репутацией в цифровом мире?

@Freepic

Рассказывает Виталий Шендрик, специалист по управлению репутацией.

В современном мире крайне важно работать над репутацией. Это актуально для брендов и частных экспертов. Сегодня каждый имеет доступ к Интернету и может найти социальные сети, форумы и другие дискуссионные площадки, где описаны отзывы об обслуживании, мнения, критика.

Более того, достаточно ввести поисковый запрос, и мгновенно отобразятся ссылки на самые разные онлайн-источники. Они, собственно, отражают и во многом формируют репутацию.



В цифровую эпоху репутация вышла за рамки локальных тематических сообществ и стала глобальной. Диджитализация всех сфер жизни превратила управление репутацией в непрекращающийся динамический процесс: определенная компания с многолетним опытом может внезапно потерять свою репутацию по причине событий, непосредственно не связанных с производственными процессами, но имеющими отношение непосредственно к руководителю или другим топ-менеджерам.

Хорошим примером является изменение стоимости акций Tesla в результате заявлений Илона Маска. 

Так, в августе 2018 года Маск заявил - не на какой-либо официальной конференции, а в Twitter, - что собирается сделать Tesla частной компанией, выкупив акции по цене $420, и что финансирование для этой сделки уже якобы обеспечено. Позже выяснилось, что такое финансирование на самом деле не было подтверждено. 

Данная ситуация повлекла за собой расследование со стороны Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Результат - резкие колебания стоимости акций Tesla и активные обсуждения среди широкой публики, не только инвесторов и любителей электромобилей.



Еще одним примером является пресс-конференция перед матчем чемпионата Европы по футболу Евро-2020, на которой Криштиану Роналду убрал со стола бутылки Coca-Cola, официального спонсора турнира, и порекомендовал пить воду. Капитализация компании на следующий день упала на 4 миллиарда долларов. 

Это было актуально и ранее, но сейчас подобные заявления, отзывы и мнения становятся достоянием общественности за считанные часы и даже минуты и влекут за собой мгновенные последствия.

Ключевые особенности репутации в цифровом мире:

● Прозрачность. Любая информация о репутации доступна абсолютно всем. По крайней мере, тем, кому это интересно, и кто заинтересован в том, чтобы узнать о конкретном человеке или бренде и готов приложить для этого минимальные усилия.

● Скорость распространения. Благодаря социальным сетям, мессенджерам и другим дискуссионным площадкам информация распространяется практически моментально.

● Повышенный риск манипуляций. В цифровую эпоху намного легче распространять фейковые новости и дезинформацию, понимание этого может и должно использоваться для управления репутацией. 

● Глобальность. Информация о бренде доступна во всем мире, единственным барьером является разве что языковой вопрос. Однако, в силу развития искусственного интеллекта и это, по-видимому, в скором будущем, будет решено. Глобальность в особенности актуальна для глобальных брендов, сфера интересов которых распространяется на разные страны и континенты.

● Интерес к управлению репутацией сохраняется на стабильно высоком уровне и не подвержен сезонным колебаниям, что доказывает график Google Trends.

Инновации в подходах к управлению репутацией

Цифровизация повысила важность и значимость репутации. Поэтому инновационные подходы к управлению репутацией должны предполагать все те же три уровня взаимодействия, но с применением актуальных инструментов:

● Превентивное управление - направлено на снижение репутационных рисков посредством мониторинга и прогнозирования. 

● Реактивное управление - оперативное решение кризисных ситуаций, которые уже случились.

● Проактивное управление - формирование положительного имиджа через контент-маркетинг, корпоративную социальную ответственность и другие инструменты.

Однако, при этом кардинально изменились и добавились новые инструменты управления. Рассмотрим это на конкретном примере в сфере технологий. 

Помимо технических решений крайне важным аспектом является защита персональных данных. Известно, что маркетинг мессенджера Telegram в свое время был построен именно на идее конфиденциальности и безопасности личных данных, хотя с точки зрения обычного пользователя, это было лишь заявление - проверить никто ничего не мог. Впрочем, благодаря грамотному управлению репутацией, Telegram сумел выделиться на фоне главного конкурента WhatsApp, результат - его популярность продолжает расти с каждым годом.

Даже в 2024 году, когда Павел Дуров был вынужден пойти на сотрудничество с государственными органами, он разъяснил, что компания будет раскрывать персональные данные не всех пользователей, а лишь тех, кто нарушает правила. Это, в целом, было очевидно, более того, так поступают все конкуренты Telegram, но данное заявление Дурова было воспринято весьма сдержанно и в целом положительно, хотя могло стать мощным ударом по репутации. 

Подход, который применяет Telegram к управлению репутацией, можно отнести к проактивному управлению, так как он направлен на создание и поддержание положительного имиджа в долгосрочной перспективе. А вот недавнее заявление - к реактивному, так как оно было направлено на быстрое решение возникшей проблемы и помогло сохранить лояльность к бренду и минимизировать ущерб.

При этом проактивный аспект данной стратегии управления репутацией не подразумевал применения контент-маркетинга, организации фокус-групп и каких-либо других манипуляций. По сути, оказалось достаточно единичных заявлений бессменного руководителя компании Павла Дурова.

Управление репутацией через сценарный анализ в новых реалиях

Сегодня принято использовать искусственный интеллект для написания текстов, генерации объявлений и видео, однако ИИ может и должен использоваться для мониторинга репутации. ИИ-сервисы позволяют автоматизировать сбор данных о бренде в целом и продукте в частности.

Самым простым и при этом бесплатным решением для базового мониторинга новостей и упоминаний является Google Alerts. Сервис подходит для превентивного управления: к примеру, маркетолог может настроить отправку электронных писем в 9 утра, чтобы получать упоминания о бренде за последние 24 часа. Данный подход можно использовать для малого и среднего бизнеса. 

Для больших компаний более актуален постоянный мониторинг информационного поля и быстрая реакция на негатив. 

В целом, в условиях цифровизации управление репутацией можно и нужно рассматривать как комплексную систему, которая подразумевает стратегический подход. Речь идет о применении моделей сценарного анализа. 

По сути, все сценарии можно разделить на три типа:

● Негативный - массовое распространение негативных, в том числе фейковых новостей и отзывов;

● Нейтральный - снижение активности упоминаний при сохранении общей тональности;

● Позитивный - рост лояльности аудитории через контент и социальную активность.

Хорошей иллюстрацией реализации моделей сценарного анализа является «Яндекс.Станция» и голосовой помощник «Алиса». После выпуска, на начальном этапе, проект столкнулся с критикой пользователей из-за значительных технических недоработок. Например, пользователи жаловались на ограниченные функции управления умным домом, а также на ошибки в распознавании голосовых команд. По состоянию на ноябрь 2024 года рейтинг «Алисы» на сайте “Отзовик” - 3.6.



Впрочем, столкнувшись с критикой, компания проанализировала отзывы пользователей и применила гибкий подход. Важно - в данном случае речь идет не только об управлении репутацией, но и об улучшении самого товара. Это - крайне важный аспект, о котором нередко забывают предприниматели и маркетологи. 

Упомянутый ранее Telegram практически не вкладывается в маркетинг, взяв за основу бизнес-модели идею постоянного улучшения. Результат - из года в год количество пользователей мессенджера растет.

Что же касается реакции «Яндекса», компания применила реактивное управление репутацией, скомбинировав его с усилиями, направленными на улучшение качественных показателей продукта:

● Вышли обновления программного обеспечения с исправлением ошибок, на которые жаловались пользователи.

● Были расширены возможности интеграции «Алисы» с устройствами частного дома. Тем самым расширилась экосистема.

● Компания начала активную рекламную кампанию с акцентом на эмоциональные триггеры - удобство и инновационность.

В результате компании удалось перейти из нейтрального сценария в позитивный. В конечном итоге выросла популярность «Яндекс.Станции» в целом, и в частности закрепились позиции «Алисы» как популярного и узнаваемого голосового помощника. 

Данный кейс можно рассматривать как пример эффективного управления репутацией через стратегическое моделирование.

---

Читайте также: Как правильно работать с отзывами на маркетплейсах

---

Борьба с фейками и дезинформацией

«Происки конкурентов», «черный пиар» - в цифровую эпоху практически невозможно не столкнуться с подобными явлениями по отношению к бренду. Это актуально даже для малого бизнеса. Но методы борьбы с ними лучше рассматривать на примере крупных компаний, так как многие представители малого и среднего бизнеса либо ничего не предпринимают, либо начинают отвечать тем же, в результате чего страдает индустрия в целом.

В 2017 году производитель антивирусного программного обеспечения компания Kaspersky Lab оказалась в центре крупного международного скандала, когда ее обвинили в причастности к утечке данных из американских государственных органов. Это была мощная угроза репутации как на российском, так и на международном рынке.

Англоязычные СМИ пестрели заголовками о воровстве персональных данных и запретах на использование продуктов компании в государственных учреждениях.



В ответ компания применила комплексный подход для восстановления репутации:

● Превентивное управление для отслеживания негативной информации через использование инструментов мониторинга в реальном времени, включая в том числе ИИ-алгоритмы. 

Следует отметить, что в то время развитие искусственного интеллекта находилось на гораздо более низком уровне, чем сейчас. Поэтому данный подход действительно можно считать инновационным. В ответ на ложные обвинения в кибершпионаже кроме официальных заявлений были созданы информационные ресурсы, объясняющие процессы безопасности и защиты данных.

● Проактивное управление. Компания запустила программу «Transparency Initiative», в рамках которой можно было провести аудит своего ПО независимыми экспертами. Сначала это решение было направлено на восстановление доверия, улучшение публичного имиджа и демонстрацию открытости. А теперь позиционируется как глобальная инициатива по информационной открытости с миссией «Строим безопасный мир».



● Реактивное управление: Сталкиваясь с постоянной критикой и дезинформацией, Kaspersky Lab активно взаимодействует с локальными и мировыми медиа, устраняя недоразумения через официальные пресс-релизы, интервью с руководством компании и привлечение независимых экспертов. Одним из таких шагов стало публичное заявление о готовности пройти дополнительные проверки. К тому же, регулярным участником самых разных интервью является генеральный директор Евгений Касперский. 

После упомянутого скандала он дал интервью BBC, Reuters и The Wall Street Journal, объяснив технические аспекты работы компании и то, как система Kaspersky Lab защищает данные пользователей. В целом, не так важно, о чем именно говорил Касперский, аудиторию привлек сам факт того, что генеральный директор вступился за репутацию компании и выступил в роли эксперта.

Управление репутацией - динамичный процесс, где есть место черному пиару, дезинформации, но также, как и ранее, сохраняется пространство для управления репутацией. Цифровизация всех сфер нашей жизни ускорила данные процессы, сделала их прозрачными и глобальными.

Виталий Шендрик, 
специалист по управлению репутацией.

Для NEW RETAIL