Кейс: как компания ECCO повысила эффективность работы с клиентской базой

В преддверии Форума CRM Solutions мы продолжаем знакомить читателей с интересными практическими кейсами по проведению масштабной модернизации фундамента CRM, обеспечивающей рост уровня сервиса, повышение эффективности программы лояльности и улучшение экономических показателей клиентской базы компании. На этот раз в центр нашего внимания попал опыт компании ECCO. 

Иван Лобанов пришел в компанию ECCO в начале 2016 года на должность Head of Loyalty & CRM. Перед новым руководителем подразделения поставили задачу – обеспечить рост количества лояльных клиентов и в целом повысить эффективность работы с клиентской базой.

К приходу Ивана Лобанова в компании более 2-х лет действовала бонусная программа лояльности (далее – «ПЛ»), старые дисконтные карты к обмену не принимались. Команде нужно было простимулировать как можно больше клиентов-держателей дисконтных карт перейти на новую ПЛ. Было принято решение начать с аудита текущего состояния CRM-процессов в компании и провести несколько шагов в процесс работы с клиентской базой.

Шаг 1:  Анализ критериев назначения уровней участия клиентов в ПЛ и изменения в правила. Во-первых, повышение порога вступления в ПЛ для начального уровня и исключение разовых клиентов, которые покупают только сопутствующие товары, а не обувь и сумки. Во-вторых, снижение порога перехода на средний уровень с тем, чтобы поддержать вовлечённость новых участников. В-третьих, повышение порогового значения для максимального уровня участия в соответствии с текущими рыночными тенденциями. 

Шаг 2:  Внесение изменения в механику взаимодействия с клиентами. В результате дополнительные привилегии в ПЛ стали зависеть не только от суммы чека (то есть уровня участия), но и от частоты покупки.

Шаг 3:  Разрешено обменивать  старые дисконтные карты на новые бонусные по всей сети магазинов в России. При этом в качестве основного мотиватора выступает предоставление скидки по старой карте в момент замены, а также зачёт предыдущих покупок для определения уровня участия в ПЛ.

Шаг 4.  Был проведен ряд пилотов и регулярных SMS/email-коммуникаций с держателями старых дисконтных карт.

Шаг 5.  Благодаря использованию аналитических подходов был улучшен таргетинг предложений для различных сегментов клиентской базы.

Шаг 6. Была проведена работа  с продавцами магазинов с целью убедить их в том, что качество заполняемости анкет клиента и доля именных продаж (чеков с бонусной картой) прямо влияют на продажи.

Результат – в течение полугода десятки тысяч клиентов перешли со старой дисконтной программы на новую ПЛ. Процесс перехода продолжается и сейчас. По предварительным расчетам к середине 2017 года будет привлечно ещё несколько сотен тысяч на новую ПЛ и процесс перехода можно будет считать завершенным. С этой целью был произведен перезапуск личного кабинета участника ПЛ и мобильного приложения ECCO. С их помощью клиенты начали получать улучшенные условия участия по отношению к регистрации участия в ПЛ на бумажном носителе возле кассы.

В настоящее время показатель уровня вовлеченности клиентов в ПЛ достиг 75-80% (в нераспродажный период) и имеет потенциал дальнейшего роста. Во время проведения сезонных скидок клиенты часто забывают предъявить свои карты ПЛ, а зря – накопление рейтинговых баллов распространяется и в это время. А ведь для любой компании важно иметь информацию по всем покупкам клиента, в том числе в период сезонных скидок.

Контактная информация не менее важна в процессе управления базой. Тут также достигнуты определённые успехи: практически каждый новичок оставляет дату рождения и номер мобильного телефона.  В результате доля достоверных адресов электронной почты увеличилась вдвое. В настоящий момент более 90% базы доступно для сегментации и коммуникации.

Какие сложности возникли? 

В первую очередь сложности касаются несовершенства действующей CRM-платформы.  В настоящее время она не может в полной мере удовлетворить растущие требования бизнеса. Нет автоматизации прямых коммуникаций и событийных контактов.  Отсутствует полноценная система отчетности. В итоге было принято решение о необходимости масштабной модернизации имеющегося технического решения. 

Совместно с дирекцией IT-департамента было рассмотрено несколько вариантов проведения модернизации IT-систем, включая CRM и BI составляющие. Критерии выбора – соответствие текущим и будущим бизнес-требованиям, оценка экономической эффективности внедрения и оптимальный с точки зрения окупаемости путь развития CRM. 

Оценка сроков реализации программы действий:

• Внедрение BI и совершенствование системы отчетности и аналитики – до 6 месяцев;
• Внедрение CRM-модулей – от 6-9 месяцев (первый этап) до 1,5 лет (полнофункциональная система).

 

Проведение масштабной модернизации фундамента CRM обеспечит рост уровня сервиса, повышение эффективности программы лояльности и улучшение экономических показателей клиентской базы компании. 

Узнать о стратегиях, методах и инструментах построениях максимально прибыльных и эффективных отношений с клиентами можно будет 4 и 5 октября на Форуме CRM Solutions.

Получить полезный Guidebook с исследованиями и практикой рынка можно здесь.