0/5
Как и зачем компании прямых продаж сотрудничать с маркетплейсами: история Amway и Ozon

Как и зачем компании прямых продаж сотрудничать с маркетплейсами: история Amway и Ozon

Как и зачем компании прямых продаж сотрудничать с маркетплейсами: история Amway и Ozon
время публикации: 10:00  07 октября 2021 года
Весной 2021 года Amway стал первой компанией прямых продаж на российском рынке, заключившей соглашение о сотрудничестве с федеральным маркетплейсом и запустившей там официальные продажи через интеграцию собственной бизнес-системы.
Как и зачем компании прямых продаж сотрудничать с маркетплейсами: история Amway и Ozon Amway – это компания прямых продаж с общей выручкой свыше 15 млрд рублей в год по всей России. Ozon – один из крупнейших маркетплейсов страны: каждый месяц его посещает более 40 миллионов человек, а доступ к доставке или центрам выдачи имеет около 85 млн жителей России, то есть примерно 58% населения. GMV (совокупный объем продаж) Ozon за 2020 год составил 197 млрд рублей, а общее количество заказов – 73,9 млн. 

О том, как проходила интеграция двух компаний-гигантов, рассказывает генеральный директор ООО «Амвэй» Ирина Меньшикова.


Время первых


Еще несколько лет назад мы задумались о том, чтобы начать использовать маркетплейс в качестве логистического провайдера. Нам хотелось повысить уровень сервиса и скорость доставки продукции покупателям. Например, в Ozon показатель on-time, то есть доставки посылок в интервал, выбранный клиентом, составляет в среднем 98%. 

К тому же, уже тогда e-commerce был на подъеме: так, по данным Data Insight, в 2019 году количество онлайн-покупок выросло на 41% по сравнению с предыдущим периодом. Стоит ли говорить, что с приходом пандемии наше решение расширить онлайн-присутствие показалось еще более удачным? 
Первое время было много сомнений, ведь раньше на российском рынке компании прямых продаж никогда напрямую не сотрудничали с маркетплейсами, и никто до конца не понимал, как это будет работать и чего ждать.

По подсчетам Data Insight и RBK.money, в первом полугодии 2020 года объем онлайн-продаж в России увеличился на 52% относительно аналогичного периода за 2019 год. Маркетплейсы играли важную роль в развитии этого тренда: исследование Data Insight также показало, что в 2020 году 89% продавцов увеличили за год свой объем продаж на маркетплейсах. 

Стремительный рост наблюдался и в Ozon: количество заказов по сравнению с 2019 годом выросло на 132%, GMV – на 144%. В 2021 году развитие маркетплейса продолжает набирать обороты: в первом квартале рост числа заказов по сравнению с аналогичным периодом 2020 года составил 161%, во втором квартале – 180%.  

Первое время было много сомнений, ведь раньше на российском рынке компании прямых продаж никогда напрямую не сотрудничали с маркетплейсами, и никто до конца не понимал, как это будет работать и чего ждать. 

Преодолеть сомнения нам помогли два фактора. Во-первых, мы знали, что наши коллеги из Украины столкнулись с репутационной проблемой: на маркетплейсах несанкционированно распространялась наша продукция. Они не только не могли отвечать за качество и сервис, но и упускали потенциальных клиентов. После разговора с украинским топ лидером и наша команда, и партнеры посмотрели на идеи интеграции с маркетплейсом под новым углом. 

В итоге, когда от пилотного проекта мы перешли к полномасштабной реализации, партнеры активно нас поддерживали. Особенно позитивный отклик мы получали от молодежи, поскольку они знали, насколько удобны и популярны маркетплейсы. 

Во-вторых, мы видели, что наши коллеги из других стран – Японии, Индии, Китая – тоже ведут разработки в этом направлении. Тогда мы подумали: «Чего же мы ждем? Надо действовать!». 

Ozon первым вышел с нами на связь и был очень заинтересован в сотрудничестве – для них это была отличная возможность расширить каталог продукции и привлечь новых пользователей. Команда маркетплейса тоже раньше не работала над подобными проектами, но они были готовы вместе искать решения. И уже после первой встречи стало ясно, что нам действительная предстоит серьезная совместная работа. 

Главная сложность заключалась в том, как соединить систему Ozon с нашей системой баллов для партнеров. Нам нет смысла просто продавать свою продукцию через маркетплейс – важно именно сохранить существующую бизнес-модель, сделать так, чтобы партнеры могли использовать Ozon для развития своего бизнеса. К счастью, Ozon согласился попробовать новый для обеих компаний формат работы. 

Как и зачем компании прямых продаж сотрудничать с маркетплейсами: история Amway и Ozon


Пробный запуск


Мы разработали пилотный проект с ограниченным ассортиментом, который запустили в Сибири и на Дальнем Востоке. На этом этапе важно было оценить органический интерес к нашей продукции на Ozon, понять, как проходит взаимодействие между командами и удается ли решить технические вопросы. 

Мы хотели проверить три гипотезы:

● получится ли использовать маркетплейс как инструмент развития бизнеса партнеров;
● сможем ли мы своим присутствием на маркетплейсе поддержать репутацию;
● удастся ли улучшить логистический сервис.

Пилотный проект длился три месяца, и еще примерно столько же времени ушло на анализ результатов. Мы получили очень хорошие отзывы: к нам вернулись многие клиенты, которые по каким-то причинам переставали приобретать нашу продукцию. Нашлось немало пользователей, которым удобно было взаимодействовать с нами именно через Ozon, так что высокий интерес со стороны аудитории был очевиден. 

Однако из-за того, что для пилотного запуска мы выбрали территорию, где Ozon развит не так сильно, как во многих других регионах, в полной мере оценить преимущества этого сотрудничества мы пока не могли. Но мы понимали, что при расширении партнерства у нас будет еще больше возможней, поэтому от пилотного мы перешли к полномасштабному проекту.


Полная интеграция


Главный вопрос по-прежнему заключался в том, каким образом интегрировать системы, чтобы партнерам было удобно развивать свой бизнес. На «пилотном» этапе единственным инструментом были реферальные ссылки: партнеры могли пригласить клиентов к покупке на Ozon, если тем, например, так было привычнее и удобнее. Но этого было недостаточно – нужна была более глубокая интеграция систем. 

И, конечно, действующие клиенты Amway могут совершить покупку на Ozon. Им достаточно ввести свой персональный номер и оформить заказ точно так же, как они бы делали это на нашем сайте. 
Важную роль сыграла поддержка со стороны Ozon: они выделили ресурсы и персонального менеджера для работы над проектом. Мы вместе искали решения, строили новые схемы работы, формировали бизнес-процессы.

Таким образом, все остаются в выигрыше. Пользователи, которые раньше не знали о продукции Amway или не решались попробовать, потому что им было неудобно, получили возможность познакомиться с нашей продукцией в удобном формате. За счет слияния систем партнеры Amway продолжают расширять свой бизнес. А у Ozon появился новый крупный партнер с десятками наименований продукции. Наконец, минимизировали вероятность возникновения несанкционированных продаж, что выгодно с точки зрения репутации и Amway, и Ozon.


Секреты кухни


В реализации проекта нам помогали разные ИТ-партнеры, в том числе команда MasterData. И перед IT-специалистами, и перед нашими сотрудниками, которые были задействованы в интеграции, стояла непростая задача. Поскольку это уникальный для российского рынка проект, никто не знал наверняка, что конкретно нужно делать, нам не у кого было учиться, негде «подсмотреть», как те же задачи решали другие компании. Поэтому разбираться во всем приходилось буквально на ходу. 

Но нам удалось со всем справиться. Важную роль сыграла поддержка со стороны Ozon: они выделили ресурсы и персонального менеджера для работы над проектом. Мы вместе искали решения, строили новые схемы работы, формировали бизнес-процессы. Ozon показал себя как инновационная компания, готовая к изменениям и обладающая достаточными ресурсами для преодоления трудностей. С самого начала сотрудничества они демонстрировали высокую заинтересованность в успешной реализации проекта и оказывали всестороннюю помощь как с технической точки зрения, так и в вопросах организации. 

Но, конечно, стоит отметить, что при построении взаимодействия между двумя такими крупными компаниями могут возникнуть некоторые трудности. У Ozon сложная структура со множеством отделов, каждый из которых в большой степени действует независимо. В Amway тоже много подразделений, и нам приходится искать точки соприкосновения.   


Итоги


Еще на этапе пробного запуска мы выдвинули три гипотезы, и теперь в полной мере убедились, что они верны.
В будущем мы планируем расширять сотрудничество с другими маркетплейсами, и это должно позволить нам еще больше снизить репутационные риски.

Наши партнеры продолжают успешно вести бизнес. В начале проекта они переживали, что больше будут не нужны, но мы были твердо настроены предоставить им еще больше возможностей для развития бизнеса, и нам это удалось.

Сейчас, когда Amway официально представляет свою продукцию на Ozon, риск возникновения несанкционированных продаж гораздо ниже. В будущем мы планируем расширять сотрудничество с другими маркетплейсами, и это должно позволить нам еще больше снизить репутационные риски. 

Рейтинг Amway на Ozon на данный момент составляет 4.9 из 5. Значит, со своей первоначальной задачей – улучшением сервиса – мы также справились, и покупатели довольны. За сравнительно небольшой срок нашу продукцию на маркетплейсе приобрели свыше 33 000 человек, и мы получили уже более 4 200 отзывов, но каждый день эти показатели растут.




Читайте также:  Почему производители не достигают успеха в торговле на маркетплейсе? 5 ошибок




Что мы поняли


Компания должна постоянно развиваться и учиться новому. В ходе проекта часть нашей команды прошла обучение в школе e-commerce, и, вероятно, приобретенные знания помогли нам в реализации идеи. 

Каждому бизнесу важно развивать все каналы связи, независимо от того, фокусируется он на офлайне или на онлайне. Например, существует так называемый ROPO-эффект (Research Online – Purchase Offline), кода клиенты находят информацию и сравнивают цены в интернете, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. В онлайн-формате пользователям проще искать информацию, а в офлайн-точках трогать, примерять и в подробностях изучать продукцию. Поэтому исключая какие-то каналы продаж, бизнес рискует потерять потенциальных покупателей. Главное – определиться с пропорциями, понять, на что делать акцент, а что использовать как дополнительную опцию. 

При выходе на внешний рынок e-commerce стоит для начала проанализировать свою продуктовую корзину. На транспортировку и доставку товаров нужен бюджет, поэтому лучше не представлять сразу всю продукцию, а начать с нескольких позиций и постепенно расширять портфель с учетом отзывов покупателей. 

Наконец, важно не бояться и пробовать новое! Когда мы только взялись за этот проект, успех казался совершенно нереальным. Мы даже не были уверены в том, что все это нам действительно нужно. В итоге все получилось: мы довольны результатом и планируем двигаться дальше.

Ирина Меньшикова,
генеральный директор ООО «Амвэй». 

Для New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности