Кейс бренда «Харди Гарди»: как заработать 71 млн на детских пазлах

Российский бренд «Харди Гарди» специализируется на производстве и продаже развивающих игр для детей от 1 года до 7 лет, качество которых подтверждено сертификатами соответствия Евразийского экономического союза. Компания ежегодно выпускает более 500 000 пазлов. Авторские иллюстрации для которых разрабатывают художники и дизайнеры, ориентируясь на российскую действительность. 

О том, что важно для ниши детских товаров, на каких площадках продвигать продукцию, и чем покорить сердца потребителей, рассказала сооснователь бренда развивающих игр и пазлов для детей «Харди Гарди» Анна Егорова.  

С чего все начиналось 

Идею для бизнеса придумывать не пришлось. Можно сказать, она сама нашла меня. Когда я стала мамой, решила пройти курс по SMM, чтобы не заскучать в декретном отпуске. Для отработки знаний искала коммерческий аккаунт. Так у меня в руках оказался заброшенный профиль с пазлами, которые печатались в типографии родственников моего мужа. Теоретические знания, полученные во время курса, я начала активно отрабатывать в заброшенном профиле. 

Ниша нашла отклик в моей душе, ведь я была вовлеченной мамой и интересовалась всем, что связано с детьми. В первый месяц работы над аккаунтом я продала пазлов на 5500 рублей. 

Бизнес в декрете 

«Харди Гарди» вначале был представлен только в запрещенной соцсети. Я сама делала контент для аккаунта — снимала на телефон свою дочь и детей знакомых с нашими пазлами. Аккаунт органически развивался. Разместив рекламу у блогера, получила 20 заказов, которые отправила с сумасшедшей стоимостью доставки как физ. лицо. Это подтолкнуло к официальному оформлению. 

Вторая рекламная интеграция принесла уже 60 000 рублей и 2000 новых подписчиков. Именно в этом момент муж принял решение присоединиться. Мы стали развивать «Харди Гарди» вместе. Аудитория в соцсетях продолжала расти, количество заказов увеличиваться. Мы вышли на 30-40 тысяч рублей ежемесячного дохода. 

Я пошла учиться в «Нетологию», где освоила профессию таргетолога, которая помогла бренду «выстрелить», — мне удалось настроить рекламу по 2 копейки за клик. Мы стали получать уже по 30-40 заказов в день в Direct. Чтобы не терять заявки и автоматизировать процесс, разработали и запустили сайт, потратив на него все семейные накопления — 200 000 рублей. 

С приходом пандемии, вслед за своей аудиторией, мы перешли на маркетплейсы. Осенью 2019 года пазлы «Харди Гарди» появились на OZON, и, спустя уже несколько месяцев, бизнес начал приносить 100 000-150 000 рублей ежемесячной прибыли. Позже товар появился на виртуальных полках Wildberries и «Детского мира». Мы поняли, что паззлы становятся настоящим бизнесом.

Результаты 

В 2019 году оборот компании «Харди Гарди» был 2 млн рублей, с переходом на торговые площадки в 2020 стал 11 млн, в 2021 — 33 млн, в 2022 — 71 млн рублей. На середину сентября 2023 года он уже составил 72 млн рублей. Бренд вышел на третье место по объему продаж на Wildberries среди 1500 брендов, продающих детские пазлы. Команда за четыре года увеличилась с двух до восьми человек, а количество подписчиков в аккаунте выросло с нескольких сотен до 67 000 человек. 

Каждый бизнес уникален, и я хочу поделиться своим опытом продажи детских товаров. Ловите чек-лист, – это наиболее важные процессы, которые нужно контролировать предельно четко и системно. 

Чек-лист по продажам детских товаров: 

1. Разработайте визуальную айдентику. 

Уникальный дизайн поможет выделиться не только в социальных сетях, но и на маркетплейсах. Кроме того, родители — особая аудитория, они любят публиковать все, что связано с их детьми. Если элементы понравятся аудитории, вы получите бесплатный рекламный трафик в социальных сетях. 

«Мы потратили на разработку брендбука около 200 000 рублей. Уникальный и узнаваемый дизайн помог нам значительно выделиться сначала среди магазинов в *Instagram, а сейчас, несмотря на небольшой ассортимент (60 карточек), в списке выдачи товаров на маркетплейсах».

2. Публикуйте релевантный контент. 

Современные родители не хотят смотреть только на товары или читать полезные посты. Они хотят доверять бренду. Говорите с ними в социальных сетях, делитесь подходящими новостями, шутите, смейтесь над сложностями и обсуждайте вопросы воспитания. Ваш TOV должен быть дружелюбным и участливым. 

Не выкладывайте контент ради контента. Будьте на связи со своей аудиторией. Если на носу первое сентября, помогите мамам чек-листом для детского сада. Не за горами Новый год — порекомендуйте стихи, городские елки или подарки к празднику. И помните, у родителей нет времени даже на кофе. Не пишите длинных текстов, замените их инфографикой. 

«Мы в соцсетях шутим про усталость, публикуем смешные гороскопы или предлагаем мамам полезные статьи, которые помогут адаптировать детей в саду или научат удерживать внимание ребенка». 

3. Показывайте «внутрянку».  

Если вы производитель товара, покажите «закулисье»: путь от задумки до полки в магазине. Пусть родители убедятся в качестве и безопасности вашего товара. Это позволит не только увеличить лояльность подписчиков, а сделает их настоящими друзьями бренда. Если ваша команда состоит из родителей, напоминайте, что знаете обо всех проблемах аудитории не понаслышке. 

4. Генерируйте качественный фото и видеоконтент. 

Он должен отражать товар «в деле». Если продаете машинки – покажите, как ребенок катает их. Текстиль для детей – сделайте фото малыша в полотенце после ванны. Не экономьте на фотографе и студии, не пользуйтесь фильтрами. Родители не должны удивляться, когда получают ваш товар. 

«В самом начале нашего пути, часть стартового капитала, около 100 тысяч рублей, мы вложили в профессиональный фотоаппарат, фон, свет, штатив, микрофон и оформили студию, где снимали контент. Качественные фото и видео помогли нам выделиться нас на фоне конкурентов».

---

Читайте также: SEO-продвижение с помощью публикаций в СМИ: какие задачи решает и как увеличить его эффективность

---

5. Запускайте вирусные истории. 

Родители – очень отзывчивая аудитория. Их трогает искренность и теплота. Придумывайте яркие, творческие, необычные подачи или индивидуальные послания. Взамен мамы и папы будут с удовольствием распространять контент, безвозмездно продвигая бренд. 

«Перед Новым годом мы решили вкладывать в каждый заказ красивые открытки, где было написано: «Привет, малыш! У тебя в руках посылка с играми “Харди Гарди” …». Покупатели оценили искренний жест и стали вдвое чаще отмечать нас в своих аккаунтах». 

6. Активно работайте с отзывами. 

В нише детских товаров отзывы других родителей часто становятся ключевым фактором принятия решения о покупке. Положительные отзывы прямо пропорциональны объему продаж. Благодарите за позитивные и отрабатывайте негативные. Стимулируйте аудиторию к их написанию посредствам системы скидок и бонусов. 

7. Создавайте коллаборации и выходите в СМИ. 

Родители очень внимательны ко всему, что связано с их детьми. Для них ценность часто важнее цены товара. Если хотите роста лояльности со стороны родители, выстраивайте взаимоотношения со СМИ. Публикации не обеспечат прямых продаж, но сделают цену и ассортимент вторичными при выборе продукта. 

Делитесь кейсами, рассказывайте истории успеха, публикуйте экспертные колонки и комментарии — это поможет вашему бренду расти. Новые аудитории привлекайте за счет сотрудничества с неконкурентными брендами со схожей ЦА через конкурсы или коллабораций. Главное — соблюдайте меру, чтобы аудитория не выгорела и продолжала реагировать. 

8. Рекламируйте товары у блогеров. 

Родители часто ориентируются на мнение других мам и пап. Поэтому реклама у блогеров-родителей хорошо работает в нише детских товаров. Самой популярной платформой был и остается *Instagram, а формат — сторис. Важно, чтобы ценности инфлюенсера совпадали с ценностями бренда. Присмотритесь к микро- и наноинфлюенсерам, именно их рекомендации воспринимаются не как реклама, а дружеский совет, что положительно сказывается на интеграции. 

Не размещайтесь сразу после рекламы конкурентов. И не рассматривайте тех, кто рекламирует ставки, казино и вэйпы. Во всем, что касается детей, важна любая мелочь.

«Реклама у блогера стала толчком для развития нашего бренда. Одна из первых интеграций стоила 4500₽, а принесла заказов на 60 000 рублей. Мы активно использовали и используем этот инструмент, делая по 3-4 блогерские рекламы в неделю».



9. Сформулируйте конкурентные преимущества. 

Большинство родителей не экономят на том, что связано с их детьми, и, в первую очередь, ориентируются на качество продукта. Ценность товара возрастет, если добавить пользу для ребенка или постараться чему-то научить малыша. А если товары смогут увлечь к самостоятельной игре и будут интуитивно понятны детям, вы получите неоспоримое преимущество. 

«На пазлах с городскими сюжетами — пожарной частью или скорой помощью — мы размещаем телефоны экстренных служб: 112, 101 или 103. А один из слоганов звучит: «Мам, я сам». Ведь мы знаем, что у чашки горячего чая или кофе для мамы нет цены».

10. Работайте с маркетплейсами. 

Торговые площадки – перспективное место для продвижения детских товаров. Не акцентируйте внимание на одном маркетплейсе, сотрудничайте со всеми: Wildberries, OZON, «Детский мир». Чтобы выделиться, делайте карточки заметными и подробно заполняйте описание. Проработайте инфографику, добавьте 3-5 качественных изображений товара. 

«Мы начали осваивать OZON в разгар пандемии. А в августе 2020 года маркетплейс сообщил, что снимает с продажи 60% наших товаров из-за низкой комиссии. Мы вернули товар на полки, но стали сотрудничать и с другими. На данный момент на Wildberries мы продали 400 тысяч товаров, на Ozon — 110 тысяч единиц».

11. Обратите внимание на упаковочные решения. 

Низкие оценки товара на маркетплейсах часто ставят по причине испорченной упаковки. Придумайте способ сохранять форму даже при давлении и ударах. 

Мы в «Харди Гарди» усовершенствовали упаковочное решение сначала в убыток себе — удорожание составило 50 рублей за коробку. Но в перспективе такое решение позволило нам увеличить лояльность покупателей, поднять рейтинг продукта и повлиять на рост продаж. И, как следствие, увеличить объем тиражей и снизить себестоимость товаров. 

12. Быстро адаптируйтесь. 

Чтобы иметь возможность быстро принимать решения и оперативно перестраиваться при необходимости, максимально сократите цепочку согласований в команде. Именно это помогло нам перестроиться после событий 2022 года. 

«После февраля пришлось оперативно переориентироваться на новых поставщиков, заменить некоторые материалы — например, картон. До начала спецоперации мы покупали его в Европе, после 2022 года перешли на российский. Порядка 3-4 недель ушло на то, чтобы перенастроить работу».

Анна Егорова,  
сооснователь бренда развивающих игр и пазлов для детей «Харди Гарди».

Для  NEW RETAIL

*В статье использованы фото бренда из каталога Wildberries